銷售渠道策略

銷售渠道是指商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程，以及相應設定的市場銷售機構。正確運用銷售渠道，可以使企業迅速及時的將產品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉，降低流動費用的目的。

任何一個企業要把自己的產品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

基本介紹

• 中文名：銷售渠道策略
• 外文名：Sales channel strategy
• 性質：行銷策略
• 適用：企業

影響因素

影響銷售渠道選擇的因素有：

銷售策略

類型選擇

（1） 直接式銷售策略和間接式銷售策略。

按照商品在交易過程中是否經過中間環節來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業採用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節，間接是銷售渠道是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。

直接式銷售銷售及時，中間費用少，便於控制價格，及時了解市場，有利於提供服務等優點，但是此方法使生產者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規模大的商品，不宜採用這種方法。間接銷售由於有中間商加入，企業可以利用中間商的知識，經驗和關係，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用於發展生產，以增強商品的銷售能力等作用。

一般來講，在以下情況下適合採取直接式的銷售策略：

①市場集中，銷售範圍小；

②技術性高或者製造成本和售後差異大的產品，以及變質或者以破損的商品，使商品，定製品等。

③企業自身應該有市場行銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的行銷情況。

反之，在以下情況下適合採取間接式的銷售策略：

①市場分散，銷售範圍廣，例如大部分消費品。

②非技術性或者製造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品、標準品等。

③企業自身缺乏市場行銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場行銷的控制要求不高。

（2） 長渠道和短渠道策略。

銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環節越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費品銷售渠道又四種基本的類型：生產者--消費者；生產者--零售商--消費者；生產者--代理商或者批發商--零售商--消費者；生產者--代理商--批發商--零售商--消費者。工業品銷售渠道有三種基本的類型：生產者--工業品用戶；生產者--代理商或者工業品經銷商--工業品用戶；生產者--代理商--工業品經銷商--工業品用戶。

企業決定採用間接式銷售策略後，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發，應當儘量減少中間環節，選擇短渠道。但是也不要認為中間環節越少越好，在多數情況下，批發商的作用是生產者和零售商無法替代的。因此，採用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業本身的條件以及策略實施的效果等。

一般來講在以下情況下適合採取短渠道銷售策略：

①從產品的特點來看，易腐、易損、價格貴、高度時尚、新潮、售後服務要求高而且技術性強；

②零售市場相對集中，需求數量大；

③企業的銷售能力強，推銷人員素質好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。

反之，在以下情況下適合採取長渠道策略：

①從產品特點來看，非易腐、易損、價格低、選擇性不強、技術要求不高；

②零售市場較為分散，各市場需求量較小；

③企業的銷售能力弱，推銷人員素質較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。

（3） 寬渠道和窄渠道策略。

銷售渠道的寬窄，就是企業確定由多少中間商來經營某種商品，即決定銷售渠道的每個層次（環節）適用同種類型的中間商的數目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

①廣泛銷售策略。

這是由於企業的商品數量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要採用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業原材料可以採取這種策略。採用這種策略，生產企業應該負擔較多的廣告費和促銷費，以利於調動中間商的積極性。

②有選擇的銷售策略。

這是生產企業有選擇的精心挑選一部分批發商和零售商來經營自己的產品，採用這種策略，由於中間商數目較少，有利於廠商之間相互緊密協作，同時，也能夠使生產企業降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費品、耐用消費品，新產品試銷以及大部分生產資料商品，都應該根據產品和市場的特點，選擇較為合適的批發商和零售商。而中間商的具體數目，應該根據具體情況而定，一般來講應該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業的商品能夠及時的銷售出去。

③獨家經行銷售策略。

這是生產企業只選擇一家中間商，賦予它經銷自己商品的權利。在一般情況下，生產企業在特定的市場範圍內，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；而選定的經銷商也不能再經營其他同類的產品。生產企業和中間商雙方都應該通過簽訂協定做出明確的規定，這種策略主要適合於某些特殊的消費品和工業品、某些高檔高價的消費品、以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售後服務的電器商品以及需要進行現場操作表演並介紹使用方法的產品。採用這種策略，有利於調動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產企業對中間商的售價，宣傳推廣、信貸和服務等工作可以加強控制，更好的配合協作，從而有助於提高廠商的聲譽和商品的形象，提高經濟效益。

中間商選擇

中間商是指生產者與用戶之間，參與商品交易業務，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織和個人。他按照是否擁有商品的所有權可以分為經銷商和代理商；按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發商和零售商。

（1） 經銷商。經銷商是指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品有權的中間商。代理商是受生產者委託，從事商品交易業務，但不具有商品所有權的中間商。按代理商與生產公司業務聯繫的特點，又可以將其再分為企業代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商。

（2） 零售商。零售商時指向最終消費者提供商品和服務的中間商。零售商是銷售系統中數量最多的組織。它按經營商品類別不同，由專業商店、百貨公司、超級市場、方便商店等。從著眼於價格競爭來看，有折扣商店、倉庫商店、樣本收穫商店等。從不設鋪面的零售商來看，有郵購和電話訂貨零售商、自動機售貨、流動售貨等。從管理系統不同的各種零售組織看，有聯營商店、自願聯合商店和零售商合作組織、協同商業百貨商店、消費者合作社等。

（3） 批發商。批發商是介於生產者和零售商之間的中間商，它按行銷商品種類的多少來分，可以分為一般批發商和專業批發商；按照服務地區分可以分為全國批發商、區域批發商和地方批發商；按是否擁有商品經營權可以分為經銷批發商和代理批發商；按服務的內容可以分為綜合服務批發商和專業服務批發商。