消費者行為視角下的渠道管理研究

《消費者行為視角下的渠道管理研究》是田晨創作的經濟學著作，首次出版於2020年9月。

該書關注市場中日益多樣化的消費者行為對供應鏈渠道管理策略的影響。首先，通過市場不確定性，從外部整體地刻畫出整個市場中所有消費者的多樣化行為對需求的影響；然後，分別從時間維度和空間維度研究消費者的延遲購買行為與跨渠道行為。同時，分別從橫向和縱向的角度關注供應鏈渠道管理，揭示渠道結構縱向分散化規律，探究企業雙渠道策略動機以及雙渠道產品差異化規律。

基本介紹

• 作品名稱：消費者行為視角下的渠道管理研究
• 作者：田晨
• 首版時間：2020年9月
• 字數：158千字
• 類別：經濟學著作

內容簡介

該書共五章。第一章為緒論，指出該書在消費者行為多樣化和供應鏈管理工作越來越複雜的背景下，將行銷市場上的消費者行為研究和供應鏈運作管理中的最優決策問題相結合的研究對企業發展具有的指導意義；分別從消費者行為、供應鏈渠道管理和計算實驗三個方面回顧了已有文獻；另外，介紹了整體的研究思路，簡要概括了主要研究內容和研究方法，並總結了重要創新點。

第二章考慮到現實生活中的企業決策者無法完全顧及市場上消費者可能出現的多樣化購買行為，這就為企業決策帶來了很多的不確定性，因此研究了市場不確定性對消費者需求的影響。在多代理組成的供應鏈系統中，製造商決策網路渠道價格和批發價格，零售商同時最最佳化零售渠道價格和訂貨量，探究製造商引入網路直銷渠道、構建雙渠道供應鏈的動機。進一步，在擴展模型中考慮多條互相競爭的供應鏈，研究競爭環境對企業決策和收益的影響。

第三章研究了季節性產品在正價銷售階段和促銷階段的定價和訂貨策略。市場上的策略型消費者會根據效用最大化的原則抉擇“是否”和“何時”購買產品。在策略型消費者的影響下，關注企業將供應鏈縱向分散化的動機。

第四章刻畫了消費者在雙渠道供應鏈中的搭便車行為。消費者在實體零售商店補充產品信息後，轉移到網路渠道尋求更低的價格。製造商可以在兩個渠道中提供完全相同或者具有差異性的產品。通過比較兩種產品策略下供應鏈成員的決策和收益，揭示企業的產品差異化規律。

第五章總結了該書的研究成果和管理啟示，並指明了現有的局限性和接下來的研究方向。

作品目錄

第一章 緒論	第二章 不確定性環境中製造商的雙渠道策略	第三章 策略型消費者影響下的渠道結構管理
第一節 研究背景 第二節 研究意義 第三節 國內外研究現狀 第四節 研究思路 第五節 研究結構與主要內容 第六節 研究方法和技術路線 第七節 主要創新點	第一節 問題背景 第二節 模型框架 第三節 基本模型假設和計算實驗學習規則 第四節 計算實驗的實現過程 第五節 計算實驗結果與分析 第六節 擴展模型：競爭市場中新進企業的雙渠道策略 第七節 本章小結	第一節 問題背景 第二節 模型框架 第三節 計算實驗學習規則 第四節 計算實驗結果與分析 第五節 本章小結
第四章 搭便車行為影響下的雙渠道產品差異化策略	第五章 總結和展望	參考文獻 索引 後記
第一節 問題背景 第二節 基本模型：產品橫向差異化 第三節 均衡結果分析 第四節 擴展模型：產品同時橫向和縱向差異化 第五節 本章小結	第一節 主要研究工作 第二節 後續研究展望

創作背景

隨著全球經濟一體化的推進，市場競爭日益激烈，市場上消費者的購買行為越來越多樣化。為了吸引消費者、增強產品競爭力，企業有時會在銷售期末進行降價促銷活動。雖然較低的產品價格會吸引價格敏感的消費者，從而占據一定的市場份額，但也正是企業的打折促銷活動使消費者學會了在正價銷售期間等待而後在促銷期間購買產品的策略性等待行為。如此的等待行為使市場需求難以預測，企業決策變得更加困難。市場需求不穩定必然會嚴重影響供應鏈成員的定價和訂貨策略，影響整個供應鏈的良好運轉。渠道管理研究是供應鏈管理工作中的重要內容，不同渠道結構下供應鏈成員的最優決策不盡相同。受到市場中消費者多樣化購買行為的影響，供應鏈管理工作變得更加複雜。在充分考慮消費者行為的前提下，探究供應鏈渠道管理中有關渠道結構、產品策略、最佳化定價和訂貨策略的內容，具有重要的理論價值和實踐意義。基於此，《消費者行為視角下的渠道管理研究》探究了市場中日益多樣化的消費者行為對供應鏈渠道管理策略的影響。

作品思想

該書考慮到企業決策者無法完全顧及市場上消費者可能出現的多樣化購買行為，在供應鏈模型中刻畫了市場不確定性帶來的影響，探究製造商構建雙渠道供應鏈的動機。計算實驗結果表明，只有當消費者普遍對於網路渠道的接受程度較高時，構建雙渠道供應鏈才能夠為製造商帶來正的收益。另外，如果異質的消費者群體對產品的價值評價趨於一致，那么，製造商可以通過引入網路渠道獲得更高收益。同時，網路渠道的存在能夠弱化市場不確定性帶來的影響，從而增加製造商收益。最後，當單位生產成本不太大時，製造商有動機構建雙渠道供應鏈。進一步，在擴展模型中考慮市場中存在多條互相競爭的供應鏈的情景，發現競爭的市場環境不會定性地改變基本模型中得到的管理啟示。另外，實驗結果表明，當市場上與之競爭的多條供應鏈均採取的是單一渠道策略時，製造商能夠從雙渠道策略中獲得最高收益，隨著市場上競爭的雙渠道供應鏈數量增加，雙渠道策略能夠為製造商帶來的收益逐漸減少。同時，市場上多條供應鏈之間的競爭程度越大，製造商越有動機構建雙渠道供應鏈。

該書通過比較分散型供應鏈和集中型供應鏈中成員的決策和收益，發現當市場上的消費者具有延遲購買行為時，供應鏈分散化仍然能夠促使企業提高產品的銷售價格，並且降低產品的訂貨量。這個結果與短視型消費者市場中得到的雙邊際效應的結果相同。另外，由計算實驗結果得到以下的管理啟示。首先，當消費者具有足夠的耐心等待促銷活動時，這種策略性的等待行為有損供應鏈的整體績效，企業可以通過將渠道結構分散化來弱化消費者的等待行為帶來的危害。其次，如果消費者對產品的價值評價較低，則企業的收益水平較低，此時，渠道結構分散化策略能夠提高供應鏈收益。當異質的消費者群體對於產品的價值評價的差異性較大時，市場上延遲購買的行為普遍存在，企業收益因此降低。在這種情況下，供應鏈分散化能夠增加企業收益。再次，通過為計算實驗中的參數設定多組不同的參數值，驗證實驗結果中得到的管理啟示不發生定性的改變。最後，考慮內生的產品促銷價格帶來的影響，發現促銷價格內生化有助於企業更加有效地抑制策略型消費者的延遲購買行為，從而提高企業收益。

雙渠道供應鏈中的消費者能夠自主地選擇購買渠道，並且能夠在零售渠道享受服務、補充產品信息後，轉移到網路渠道以較低的線上價格購買產品，即成為搭便車者。同時，企業可以決策為兩個渠道提供完全相同或者具有差異性的產品。該書考慮到產品的差異化策略包括產品的橫向差異化和縱向差異化，探究雙渠道供應鏈中企業選擇產品差異化策略的動機。研究結果表明，搭便車者的數量與單位服務成本、產品差異化程度和消費者到店後對網路渠道產品信息的掌握程度呈現正相關關係，而與單位生產成本、旅行成本、網路搜尋成本和消費者到店前對零售渠道產品信息的掌握程度呈現負相關關係。另外，當兩個渠道中提供的產品完全相同時，零售商在激烈的價格競爭中被迫通過降低零售渠道價格來吸引消費者，兩個渠道中的價格差值因此減少，從而搭便車者的數量減少。進一步探究企業選擇差異化策略的動機與單位服務成本的關係，並得到以下管理啟示。首先，當單位服務成本適中時，差異化的產品能夠為企業帶來更高收益。其次，當異質的消費者群體對理想型產品的偏好差異很大，或對網路渠道中產品的價值評價很低時，企業應該通過產品差異化策略來提高製造商和整個供應鏈的收益。最後，分析實驗結果發現，雙渠道產品差異化策略對零售商總是有害的。

出版信息

書名	出版時間	出版社	ISBN
《消費者行為視角下的渠道管理研究》	2020年9月	中國社會科學出版社	978-7-5203-6527-7

作者簡介

田晨，南京大學管理學博士，南京財經大學講師。管理科學與工程專業，關注消費者行為和供應鏈管理的研究。已公開發表10餘篇學術論文。