消費者跨渠道購買行為形成機制研究

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》是郭燕創作的經濟學著作，首次出版於2018年11月。

該書嘗試引入產品類別特徵來探討消費者跨渠道購買行為形成機制，試圖揭示購買不同類別特徵產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡及程度差異及其形成機制，拓展多渠道消費者行為研究視角。

基本介紹

• 作品名稱：消費者跨渠道購買行為形成機制研究
• 作者：郭燕
• 首版時間：2018年11月
• 字數：221千字
• 類別：經濟學著作

內容簡介

該書針對如何引導消費者向有利於企業的渠道遷移這一現實問題，從消費者跨渠道購買行為入手，界定購買行為分為搜尋信息和產品購買兩階段，明確消費者跨渠道購買行為的三個驅動因素，通過構建渠道態度聯立方程模型和渠道選擇Logit模型，估算消費者渠道態度和渠道選擇，並依次分析了產品搜尋性、風險性對消費者跨渠道購買行為程度和路徑的影響，模擬了調節渠道屬性、渠道內鎖定和渠道間協同策略下消費者搜尋信息和產品購買的渠道選擇，進而提出了鼓勵或削減消費者跨渠道購買行為的具體策略。

作品目錄

第一章 緒論	第二章 文獻綜述及相關理論基礎
第一節 研究背景與問題的提出 第二節 研究意義 第三節 研究內容與框架 第四節 研究方法與技術路線 第五節 研究創新之處	第一節 多渠道消費者行為研究 第二節 消費者跨渠道購買行為研究 第三節 相關研究評述 第四節 相關理論基礎
第三章 消費者跨渠道購買行為形成機制分析及模型構建	第四章 消費者跨渠道購買行為形成機制實證分析
第一節 消費者跨渠道購買行為的定義 第二節 消費者跨渠道購買行為驅動因素分析 第三節 消費者跨渠道購買行為形成機制分析 第四節 消費者跨渠道購買行為形成機制模型構建 第五節 本章小結	第一節 量表開發 第二節 數據收集 第三節 樣本數據的描述性統計分析 第四節 樣本數據的信度和效度分析 第五節 消費者渠道態度模型的參數估計 第六節 消費者渠道選擇模型的參數估計 第七節 本章小結
第五章 消費者跨渠道購買行為診斷、模擬與調節策略研究	第六章 研究結論、貢獻及展望
第一節 消費者跨渠道購買行為的診斷與解釋 第二節 消費者跨渠道購買行為模擬研究 第三節 消費者跨渠道購買行為調節策略 第四節 本章小結	第一節 主要研究結論 第二節 主要貢獻 第三節 研究不足與展望
參考文獻／附錄

創作背景

隨著網際網路的日益滲透，傳統渠道和網路渠道結合的多渠道零售模式日益成為全球零售業的現實選擇，多渠道零售開創了消費者跨渠道購買行為這種新興的購物模式，一方面，通過線上商店搜尋產品信息，而到實體店鋪購買，帶著列印的產品目錄逛街的消費者比比皆是；另一方面，先到實體店鋪試用或體驗，再通過線上商店購買，“抄號”的消費者也屢見不鮮。消費者跨渠道購買行為對於企業來說既是機會又是問題，機會在於企業將線上搜尋信息的顧客帶到線下來，能夠帶動線下產品的消費，提升企業跨渠道銷售的業績；然而，在消費者跨渠道購買過程中，企業也會流失潛在顧客，如消費者在傳統渠道享受試穿服務和個性化建議，卻通過網路渠道購買，挫傷了傳統渠道服務人員的積極性。基於此，《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》對如何引導消費者向有利於企業的渠道遷移的問題進行了研究。

作品思想

一、研究內容新穎，具有較好的創新性

在該書中，創新性地將產品搜尋性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中。傳統的多渠道消費者行為研究將產品類別作為控制變數，忽視了產品類別差異下的消費者行為異質性，但是，產品是消費者渠道選擇首要考慮的因素。購買不同種類產品時，消費者對渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇，這也使得消費者跨渠道購買行為產生差異。因此，該書以多渠道零售為背景，在借鑑和吸收現有關於產品類別特徵和多渠道消費者行為研究成果的基礎上，基於理性行為、感知價值等成熟理論，嘗試將產品類別的搜尋性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中，特別是考慮了兩者的互動作用，將所研究產品類別劃分為四種類型：高風險搜尋產品（如手機、個人電腦）、低風險搜尋產品（如書、文具）、高風險體驗產品（如服裝、化妝品）、低風險體驗產品（玩具、零食），分別分析購買四種類型產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制。

二、研究方法獨特，較好地實證了理論

該書紮根於文獻研究，推理得出，消費者對傳統渠道的搜尋態度影響其對傳統渠道的購買態度，也影響其對網路渠道的搜尋與購買態度；同理消費者對網路渠道的搜尋態度影響其對網路渠道的購買態度，也影響其對傳統渠道的搜尋與購買態度。單個方程回歸模型中，因變數Y是一個或多個解釋變數X的函式，自變數和因變數之間不存在反饋關係，不能客觀反映傳統渠道搜尋態度Search1、網路渠道搜尋態度Search2、傳統渠道購買態度Purchase1、網路渠道購買態度Purchase2之間的反饋關係。如果部分自變數X影響因變數Y的同時，因變數Y反過來也影響一個或多個自變數X時，需要建立考慮變數間反饋關係的聯立方程模型，該書基於傳統渠道搜尋態度、網路渠道搜尋態度、傳統渠道購買態度、網路渠道購買態度四個變數之間的密切聯繫，構建了四個聯立方程模型，客觀反映了變數之間的關係，並通過採集數據求解出結構係數，測量了渠道屬性、渠道內鎖定和渠道間協同對消費者渠道搜尋態度和購買態度的影響。另外，此書還運用計算機仿真方法進行模擬研究來量化調節策略對消費者跨渠道購買行為的影響，這也是研究方法上的創新，雖然僅選擇高風險搜尋產品的聯立方程模型進行了模擬，但卻為形象刻畫消費者行為軌跡相關研究提供了新的思路。

三、遵循問題導向，具有較高的套用價值

對於消費者跨渠道購買行為，應該鼓勵還是抑制這一基本問題，企業實踐界為了增加與顧客的接觸點，擴大市場份額，大多持鼓勵策略；而學術界基於不少理論的分析得出，消費者跨渠道購買行為也會產生不利於企業的諸多問題，應根據企業實際，選擇鼓勵或抑制策略。但是，對於如何根據產品類別特徵區別管理消費者跨渠道購買行為的研究卻不多，尤其是實證分析的文獻更少。該書引入產品搜尋性與風險性對消費者跨渠道購買行為形成機制進行研究，分析了產品搜尋性、風險性對消費者渠道態度形成的影響，分別闡釋了購買高風險搜尋產品、低風險搜尋產品、高風險體驗產品、低風險體驗產品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制，並提出了針對性的鼓勵或抑制消費者跨渠道購買行為的對策措施，解答了“購買所有的產品時，消費者都會跨渠道購買嗎”“購買不同類別產品時，消費者跨渠道購買行為程度和路徑是否有差異”“企業應如何根據產品類別區別引導消費者向有利渠道遷移”等企業普遍關注的問題，能夠切實為企業渠道、產品決策提供參考，具有較高的套用價值。

出版信息

書名	出版時間	出版社	ISBN
《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》	2018年11月	南京大學出版社	978-7-305-19476-4