本書為“十二五”普通高等教育經管類規劃教材，由清華大學出版社出版，周斌主編。教材將消費心理學的基本理論和市場行銷理論與實踐相結合，並結合網際網路及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，既有深入淺出的理論分析、豐富創新的研究成果，又有具體生動的本土化行銷實例，融理論性、實用性、操作性、趣味性於一體。
基本介紹
- 作品名稱：消費心理學
- 外文名稱：Consumer psychology
- 創作年代：2017
- 作者：周斌
著作權消費心理學
作者：周斌
定價：49.80元
印次：1-1
ISBN：9787302457664
出版日期：2017.02.01
印刷日期：2017.02.22
定價：49.80元
印次：1-1
ISBN：9787302457664
出版日期：2017.02.01
印刷日期：2017.02.22
本書注重將消費心理學的基本理論和市場行銷實踐相結合，在傳統消費心理學理論體系的基礎上，充分吸收國內外的最新研究成果和相關案例資料。同時，結合網際網路及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網路環境下消費者不同於傳統的消費行為特徵，注重學科內容的與時俱進，體現消費心理學的時代特徵。
目錄
第一章消費心理學概述 1
學習目標 1
導引案例 1
第一節消費心理學的研究對象 2
一、消費者與消費品 2
案例連結把綠茶賣到咖啡王國 4
資料連結服務消費中的“感性消費” 11
二、消費行為模式 12
三、消費心理學的研究對象、研究任務與研究內容 16
資料連結“品友互動”的數字廣告人群類目體系 21
案例連結色彩豐富的芭比娃娃 22
案例連結向和尚推銷梳子 23
第二節消費心理學的產生與發展 25
一、消費心理學產生、發展的歷史條件 25
二、消費心理學發展歷史簡介 27
三、大數據與消費心理與行為研究 28
案例連結“燕格格”重定目標人群 33
資料連結手機定位的消費者分析 33
本章思考題 35
本章典型案例不到一年時間中國遊客為何不海購日本馬桶蓋了 35
第二章消費者的認知 37
學習目標 37
導引案例索尼讓客戶體驗取代廣告 37
第一節行銷刺激的展露 39
一、展露的內涵 39
二、感覺閾限 40
案例連結“特侖蘇”成了“特倫經典”，山寨貨讓人眼花繚亂 41
案例連結辛先生的甜甜圈與最小可覺差 42
四、過度展露 47
案例連結歲末促銷易患“審美疲勞” 48
第二節消費者的注意 49
一、注意及其作用 49
二、注意的種類 50
三、引起消費者的無意注意 50
第三節消費者的理解 53
一、消費者理解及其影響因素 53
二、消費者理解信息的處理方式 55
三、消費者理解的具體過程 56
案例連結“可口可樂”的整體是什麼 58
案例連結購車者為何不看發動機，反而反覆開關車門 60
第四節消費者的質量知覺 62
一、質量知覺的含義 62
二、消費者質量知覺的形成 64
第五節消費者的風險知覺 65
一、風險知覺的含義與種類 66
二、影響消費者風險知覺的因素 68
第六節消費者的接受 71
一、信息處理與說服 71
二、認知反應 72
第七節消費者的記憶 73
一、記憶概述 73
二、三種記憶系統 75
三、消費者記憶機制 77
四、提高消費者記憶效果的方法 78
資料連結品牌記憶的“幼鵝效應” 79
案例連結農夫山泉的記憶點創造法 81
資料連結經典廣告語賞析 85
五、消費者的品牌記憶 86
本章思考題 88
本章典型案例耐克依託百度與消費者零距離溝通 88
第三章消費者的情感與情緒 90
學習目標 90
導引案例肯德基用情感替代概念 90
第一節情感過程概述 91
一、情緒與情感 91
案例連結顧客的“面子”與銷售 93
二、情緒的功能 94
資料連結亞洲多地恐慌搶購食鹽 94
三、情緒的外在表現 95
四、情緒感受和情緒表達 96
第二節消費情緒與消費行為 97
一、情緒對消費者行為的影響 97
資料連結減輕購物者擔憂情緒的方法 99
二、消費情感的結果變數 100
三、消費情緒的影響因素 101
案例連結美國超市偷拍顧客表情改善貨品陳設 101
資料連結情緒與消費 104
案例連結可參照顧客心情推銷商品的新型電子商店 107
本章思考題 108
本章典型案例感受蘋果的體驗式行銷 108
第四章消費者的需要和動機 111
學習目標 111
導引案例奢侈品消費76%在國外，中國市場成雞肋 111
第一節消費者的需要 112
一、消費者需要的概念與分類 113
二、消費者需要的基本特點 116
資料連結中國地區間的消費差異 117
資料連結泡沫式消費—盲目虛榮心理作祟 117
案例連結筆記本電腦的互補連帶（交叉）銷售 120
案例連結從葉酸片到嬰兒車—預測顧客未來的需求 121
案例連結某島國上鞋子的潛在消費者 123
三、消費需要產生的影響因素 124
四、CEO-EIM顧客需求識別模型 127
第二節消費者的動機 128
一、購買動機概述 128
案例連結“哈根達斯現象”：同樣的消費行為，不同的消費動機 130
二、購買動機的分類 132
資料連結外國奢侈品牌在中國遇“爆炸性需求” 135
資料連結中國人的奢侈品消費心態 137
案例連結老人的特點決定著腦白金的選擇 140
本章思考題 140
本章典型案例“鑽石王小五”客戶內心的真實動機 141
第五章消費者的態度 143
學習目標 143
導引案例王老吉，“防火”讓自己火起來 143
第一節消費者的態度概述 145
一、態度的概念 145
資料連結中國消費者眼裡的豪華轎車品牌 147
二、態度和行為的關係 148
資料連結是否喜歡漢字的實驗 150
第二節消費者態度的轉變 151
一、消費者態度改變的方式 151
二、態度形成與改變的過程 151
三、消費者態度改變的幾個特點 152
四、基於態度組成部分的態度改變途徑 154
案例連結“黑芝麻糊”廣告的情感作用 154
案例連結茶飲料為什麼就不能賣去火的概念 156
案例連結紅罐王老吉品牌定位戰略 157
五、態度改變的一般模式 160
六、精細加工可能性模型 162
案例連結兩種不同的介入程度和信息加工路徑 165
七、信息傳播與消費者態度轉變 166
資料連結雙面信息容易取得消費者信任 171
案例連結麥當勞的“老朋友見面吧”主題活動 178
本章思考題 181
本章典型案例從“淑女”到“牛仔”：MARLBORO 181
第六章消費者的個性、自我概念與生活方式 183
學習目標 183
導引案例面對工薪階層的大寶護膚品 183
第一節個性與消費心理 184
一、個性的含義 185
二、個性與消費心理概述 186
案例連結從青橙手機到小狗電器—網際網路時代的C2B個性化定製
浪潮 190
第二節自我概念與消費心理 190
一、自我概念的含義 190
二、自我概念的構成 191
三、自我概念與消費心理概述 192
資料連結測量一件物品融於延伸自我的量表 194
第三節生活方式與消費心理 196
資料連結叫賣“生活方式”將成為時代發展潮流 196
一、生活方式的含義 198
二、我國消費者典型族群的生活方式 199
資料連結2017年中國中等收入階層生活方式 202
三、生活方式研究在行銷中的套用 203
本章思考題 205
本章典型案例生活家：文化行銷改變地板行業生態 205
第七章影響消費心理的環境因素 208
學習目標 208
導引案例麥當勞公司的跨文化行銷 208
第一節社會文化與消費心理 210
一、文化與亞文化的含義 210
案例連結“方便年輕母親”為何不被認可 211
二、文化差異與消費心理 212
資料連結兩種地方主婦生活方式的差異 213
案例連結美國化妝品在日本為什麼不受歡迎 214
案例連結文化衝突—沃爾瑪的德國遭遇 217
三、中國傳統文化對消費心理與行為的影響 219
四、跨文化行銷策略 220
案例連結宜家的中國色彩 221
第二節參照群體與消費心理 222
一、參照群體概述 223
二、群體對消費心理的影響 227
三、參照群體的行為效應 232
案例連結總統喜歡看的書 233
第三節情境與消費心理 236
案例連結宜家公司的體驗式行銷 236
一、消費者情境的含義 240
二、情境因素的構成 241
案例連結燈光如何忽悠我們的大腦 243
三、消費者情境的類型 248
資料連結消費者對超級市場店內的態度及其所受的影響 250
案例連結CD唱片銷售差的原因 251
本章思考題 253
本章典型案例日清，智取美國快食市場 254
第八章影響消費心理的產品因素 256
學習目標 256
導引案例紅旗車的悲劇說明什麼 256
第一節產品與消費心理 257
一、產品的整體概念 257
案例連結旅遊的隱性價值 261
二、產品對消費心理的影響 261
案例連結買唱片的消費者為什麼喜歡觸摸包裝盒 263
三、消費者對產品功能的認知 265
案例連結香皂和可樂瓶子的設計 266
案例連結被“標新立異”成就的新產品 268
案例連結Nike+：利用手機賣運動鞋 268
案例連結 品牌定位與消費者的價值需求 271
四、手段—目的鏈理論 271
第二節新產品的擴散 274
一、新產品分類與擴散過程 274
案例連結高效捕鼠器為何銷售欠佳 275
資料連結iPhone6S的前世今生—蘋果智慧型手機的疊代與演化 277
二、影響創新產品擴散的因素 281
三、創新產品擴散的促進策略 284
資料連結電動汽車的推廣障礙 285
第三節商品品牌與消費心理 285
一、品牌的含義 286
案例連結以文化撐腰，樹至尊形象：國窖1573 287
二、品牌個性 288
資料連結NIKE品牌的個性 289
案例連結萬寶路的廣告行銷 292
三、品牌的心理效應 296
四、消費者品牌心理層次 297
五、消費者的品牌轉換行為 299
本章思考題 301
本章典型案例娃哈哈的商標戰略 301
第九章影響消費心理的價格因素 304
學習目標 304
導引案例定價策略經典案例 304
第一節商品價格的心理功能 306
一、衡量商品價值和商品品質的功能 306
二、自我意識比擬的功能 308
案例連結便宜的繡花鞋為何不叫好 308
三、刺激和抑制消費需求的功能 309
第二節消費者的價格心理 311
一、消費者對價格的習慣心理 311
二、消費者對價格的敏感心理 312
三、消費者對價格的感受心理 315
四、消費者對價格的傾向心理 319
五、消費者對價格促銷的逆向心理 322
第三節商品定價的心理策略和方法 326
一、新產品的心理定價策略 326
二、市場銷售過程中的心理定價策略 328
案例連結石橋的統一定價 335
本章思考題 335
本章典型案例沃爾瑪的價格促銷 335
第十章消費者的購買決策 339
學習目標 339
導引案例小張購買數位相機的故事 339
第一節消費者決策的內容與類型 341
一、消費決策的含義 341
資料連結中國消費者決策的主要影響因素 341
二、消費者決策的主要內容 345
資料連結非理性消費行為 348
三、消費捲入 353
四、消費者購買決策的類型 359
資料連結習慣的購買行為 359
第二節深涉決策 364
一、深涉決策的條件 364
二、深涉決策的過程 365
案例連結中關村鼎好電子商城商販耍騙7博士 368
第三節淺涉決策 380
一、淺涉決策及特點 380
二、淺涉決策及低捲入產品在行銷策略中的套用 382
本章思考題 386
本章典型案例牛哄哄：商品選擇的痛苦 386
第十一章消費者的購後心理與行為 388
學習目標 388
導引案例對消費者不滿和抱怨的反應 388
案例連結購買新房後的感受 391
第二節商品的使用與處置 392
一、商品的安裝 392
二、商品的使用 393
案例連結寶潔公司從消費者使用產品調查中受益 394
三、相關、配套產品的使用與購買 396
四、商品的閒置 397
五、商品及包裝物的處置 397
第三節購後滿意度與品牌忠誠、抱怨行為 400
一、消費者滿意與不滿意的形成 400
案例連結河上漂流體驗滿意的複雜性 405
二、消費者滿意的行為反應 406
三、抱怨行為 417
本章思考題 422
本章典型案例德士高連鎖超市的顧客忠誠計畫 422
第十二章網路購買與消費心理 426
學習目標 426
導引案例“什麼值得買？”—2013年雙11網購攻略 426
第一節網路消費者的特徵分析 431
一、網路消費者的群體特徵 431
二、網路消費者的心理特徵 432
資料連結上網定製個性化“愛車” 434
三、網購消費者的具體行為特徵 437
四、網路消費行為的影響因素 444
五、網路消費者的行為模式 445
第二節網路購買的行為過程 446
一、需求喚起 447
二、信息搜尋 449
三、比較選擇 452
四、決定購買（下訂單） 452
資料連結淘寶與國家工商局的約談事件 453
資料連結網購“抄碼族”不斷壯大，實體店只當試衣間 454
五、授權支付 455
六、驗收產品 455
七、購後評價與分享 456
第三節網路口碑與消費心理 457
一、網路口碑概述 457
案例連結雕爺牛腩：玩轉微博的牛腩館子 460
二、網路口碑傳播的影響因素 465
第四節移動網際網路與消費心理 475
一、移動網購行為 475
案例連結韓國捷運站開虛擬超市乘客可用手機拍照購物 476
二、情境感知服務與消費心理 478
三、SoLoMo與消費行為 479
案例連結康師傅每日C，報到贏取新品贈飲 480
本章思考題 483
參考文獻 485
