會展行銷實務(2019年浙江大學出版社出版的圖書)

《會展行銷實務》是2019年浙江大學出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：會展行銷實務
• 作者：華謙生
• 出版時間：2019年
• 出版社：浙江大學出版社
• ISBN：9787308191180
• 類別：高等教育經濟管理類教材
• 開本：16 開
• 裝幀：平裝-膠訂

內容簡介

　　會展行銷主要是在行銷會展的什麼？會展行銷的要素組合或者說策略組合主要由什麼構成？會展行銷主要有哪些行銷方式？對於上述問題，目前，我國會展理論界眾說紛紜，許多會展行銷理論脫離我國會展業的實際，照搬一般的行銷理論。例如，用一般行銷理論的4P要素組合來套用於會展行銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展行銷方法，使我國會展行銷的理論研究和實務工作嚴重脫節：我國多年的會展行銷實踐經驗沒能從理論上加以總結和提升，而既有的會展行銷理論又遠遠滿足不了啟發和指導國內會展行銷實踐的需要。

　　正是基於我國會展行銷的這一現狀，我在長期從事會展行銷以及會展經營管理等具體實踐工作的基礎上，借鑑國外會展行業先進的行銷理念、方式和方法，融合國內外行銷理論研究的成果，對多年的會展行銷實務工作進行理論提升和經驗總結，其成果凝結成了《會展行銷實務》。

　　和國內目前許多“以通用行銷理論套用會展行銷概念”的會展行銷類書籍不同，《會展行銷實務》沒有採用一般通用行銷類書籍的編排模式，而是根據會展業的特殊性，按行銷一個會展的一般流程的內在聯繫來劃分章節寫作。在寫作中，“理論和實務並重，基礎和前沿兼顧”，既注意對會展行銷一般理論的闡述，也注意對具體可行的實際行銷辦法的介紹，力爭做到“原理闡釋簡潔有層次，方法和策略完整實用，兼收並蓄國內外會展行銷理念和新方式與策略”。

　　《會展行銷實務》的案例極為豐富。全書精選了來自世界一流的知名展覽會和會議的一手資料，匯集成40多個經典案例和近80個具有實用意義的圖表，並按照全書各章節的實際需要，有針對性地分布在各有關章節中。通過這些案例和圖表，讀者不僅能更好地理解書中闡述的一些理論、流程和行銷原理，還可以加以借鑑與發揮，增強自己的實際操作能力和理論水平。

圖書目錄

第1章 會展行銷導論

1.1 會展行銷的特徵和類型

1.1.1 會展行銷的特徵

1.1.2 會展行銷的類型

1.1.3 會展行銷與傳統行銷的差異

1.2 會展行銷的目標、原則和過程

1.2.1 會展行銷的目標和任務

1.2.2 會展行銷的原則

1.2.3 會展行銷的過程

1.3 會展行銷的導向

1.3.1 會展服務導向

1.3.2 會展功能導向

1.3.3 客戶滿意導向

1.3.4 客戶價值導向

1.4 會展行銷的要素組合

1.4.1 會展行銷的八要素

1.4.2 會展行銷要素組合與傳統行銷要素組合的比較

1.4.3 會展行銷的要素組合原則

第2章 會展行銷環境分析

2.1 會展行銷環境的含義和構成

2.1.1 會展行銷環境的含義

2.1.2 會展行銷環境的構成

2.2 巨觀環境分析

2.2.1 人口環境

2.2.2 經濟環境

2.2.3 自然環境

2.2.4 科學技術環境

2.2.5 政治法律環境

2.2.6 社會文化環境

2.3 微觀環境分析

2.3.1 辦展單位內部環境

2.3.2 目標客戶

2.3.3 同類會展

2.3.4 行銷中介

2.3.5 服務商

2.3.6 社會公眾

2.4 會展行銷環境整體分析

2.4.1 矩陣分析法

2.4.2 SWOT分析法

2.4.3 列表分析法

2.4.4 針對不同環境選擇對策

第3章 會展市場競爭分析

3.1 會展市場競爭態勢分析

3.1.1 會展市場競爭態勢分析模型

3.1.2 現有競爭力量

3.1.3 潛在競爭力量

3.1.4 買方競爭力量

3.1.5 服務商競爭力量

3.1.6 可替代品競爭力量

3.2 會展競爭者分析

3.1.1 會展競爭者分析模型

3.1.2 競爭者的行銷目標

3.1.3 競爭者的行銷假設

3.1.4 競爭者的行銷能力

3.1.5 競爭者的現行行銷戰略

3.1.6 競爭者的行銷反應

3.3 不同競爭地位的會展的競爭策略

3.3.1 市場領導型會展的競爭策略

3.3.2 市場挑戰型會展的競爭策略

3.3.3 市場跟隨型會展的競爭策略

3.3.4 市場補缺型會展的競爭策略

3.4 不同發展階段的會展的競爭策略

3.4.1 培育期會展的競爭策略

3.4.2 成長期會展的競爭策略

3.4.3 成熟期會展的競爭策略

3.4.4 衰退期會展的競爭策略

3.5 不同產業的會展的競爭策略

3.5.1 零散型產業中的會展的競爭策略

3.5.2 新興產業中的會展的競爭策略

3.5.3 成熟產業中的會展的競爭策略

3.5.4 衰退產業中的會展的競爭策略

第4章 會展市場區隔、定位與差異化競爭

4.1 會展市場區隔

4.1.1 中國會展市場的特徵

4.1.2 會展市場區隔的依據

4.1.3 會展市場區隔的過程

4.1.4 會展市場區隔的方法

4.1.5 會展市場區隔的有效性

4.2 會展目標市場選擇

4.2.1 評估細分市場

4.2.2 選擇目標市場

4.2.3 贏利客戶分析

4.3 會展定位

4.3.1 會展定位的原則

4.3.2 會展定位的步驟

4.3.3 會展定位的方法

4.3.4 會展定位的誤區

4.4 會展差異化競爭

4.4.1 會展功能的差異化

4.4.2 會展品牌形象的差異化

4.4.3 會展服務的差異化

4.4.4 會展流程的差異化

4.4.5 會展價格的差異化

第5章 產品與價格策略

5.1 會展產品與品牌

5.1.1 準確理解會展產品的含義

5.1.2 會展發展的生命周期

5.1.3 會展品牌與品牌會展

5.2 會展產品創新

5.2.1 題材創新

5.2.2 功能創新

5.2.3 服務創新

5.2.4 流程創新

5.3 基本價格策略

5.3.1 影響會展價格的因素

5.3.2 會展的定價目標

5.3.3 盈虧平衡價格

5.3.4 成本導向定價法

5.3.5 需求導向定價法

5.3.6 競爭導向定價法

5.4 價格管理

5.4.1 價格適應

5.4.2 價格調整

5.4.3 執行會展價格策略應注意的問題

第6章 渠道與促銷策略

6.1 會展行銷渠道

6.1.1 會展行銷渠道的種類

6.1.2 專業媒體

6.1.3 大眾媒體

6.1.4 同類會展

6.2 會展行銷渠道組合

6.2.1 影響會展行銷渠道選擇的因素

6.2.2 渠道衝突與協調

6.2.3 渠道評估

6.2.4 渠道組合策略

6.3 促銷策略

6.3.1 促銷目標

6.3.2 會展基本促銷方法

6.3.3 廣告

6.3.4 人員推銷

6.3.5 營業推廣

6.4 溝通與促銷

6.4.1 信息溝通

6.4.2 口碑傳播

6.4.3 整合促銷溝通

第7章 人員與過程策略

7.1 會展服務人員與客戶

7.1.1 會展服務人員

7.1.2 會展客戶

7.1.3 會展服務可見線

7.1.4 真實瞬間

7.1.5 會展與客戶之間的關係

7.2 內部行銷

7.2.1 行銷三角

7.2.2 內部行銷的含義

7.2.3 內部行銷的辦法

7.3 會展流程

7.3.1 會展流程分類

7.3.2 會展服務利潤鏈

7.3.3 客戶滿意

7.4 會展流程最佳化與再造

7.4.1 發現流程瓶頸

7.4.2 流程最佳化與再造方法一：流程圖法

7.4.3 流程最佳化與再造方法二：流水線法

7.4.4 流程最佳化與再造方法三：授權法

7.4.5 流程最佳化與再造方法四：服務利潤鏈法

第8章 有形展示與公共關係策略

8.1 會展有形展示概述

8.1.1 會展有形展示的含義和作用

8.1.2 會展有形展示的類型

8.1.3 會展有形展示的策略

8.2 會展有形展示設計

8.2.1 會展現場環境展示

8.2.2 員工形象展示

8.2.3 會展品牌形象展示

8.2.4 信息溝通展示

8.3 會展公共關係概述

8.3.1 公共關係對會展的行銷作用

8.3.2 會展公共關係的特徵

8.3.3 會展公共關係的主要目標公眾

8.3.4 會展公共關係的一般程式

8.4 會展公共關係策略

8.4.1 新聞發布會

8.4.2 公關新聞宣傳

8.4.3 公共關係廣告

8.4.4 會議

8.4.5 贊助

8.4.6 社會交往

8.4.7 社會公益活動

8.4.8 其他公共關係活動

第9章 會展行銷計畫與控制

9.1 制訂會展行銷計畫

9.1.1 會展行銷計畫的特點

9.1.2 制訂會展行銷計畫的步驟

9.1.3 會展行銷計畫的內容

9.1.4 有效實施會展行銷計畫的要求

9.2 規劃會展行銷模式

9.2.1 基準行銷

9.2.2 資源行銷

9.2.3 關係行銷

9.2.4 合作行銷

9.2.5 直復行銷

9.2.6 網路行銷

9.2.7 公共關係行銷

9.2.8 各種行銷模式的組合運用

9.3 組建會展行銷組織

9.3.1 會展行銷組織的類型

9.3.2 會展行銷組織的建立

9.3.3 會展整體行銷

9.4 實施會展行銷控制

9.4.1 會展行銷目標控制

9.4.2 會展行銷進度控制

9.4.3 會展行銷效果評估

9.4.4 規劃國際行銷

後記

作者簡介

華謙生，經濟學碩士，國際商務師，現就職於某國際知名展覽公司。曾榮獲“中國會展業十大會展理論人物”稱號。長期以來一直從事會展的策劃、行銷、組織和管理工作，具有豐富的會展實戰經驗和較高的會展理論造詣。

曾參與策劃和組織了中國建博會(廣州)、中國建博會(上海)、中國(廣州)國際汽車展覽會、中國出口商品展覽會(馬來西亞)、東亞商業展覽會中國展區(吉隆坡)、俄羅斯中國國家展(莫斯科)等多個大型國際展覽會；多次帶領中國企業展團到世界各地參加展覽；多次到會展經濟發達的德國、美國、義大利、法國、日本、新加坡、香港，以及會展經濟發展中的韓國、俄羅斯、馬來西亞、南非、波蘭、土耳其、肯亞等國家和地區考察世界會展經濟。

著有《會展策劃與行銷》《會展管理》《會展策劃》《會展行銷》《大型專業會展策劃與組織》等著作，發表關於會展業和國際經濟領域的論文數十篇。其中，《會展策劃與行銷》著作權被海外引進，成為我國被海外引進著作權出版的會展類著作；《會展管理》獲中國會展經濟研究會頒發的“中國會展經濟優秀研究成果獎”二等獎。