新媒體行銷與案例分析（微課版）

《新媒體行銷與案例分析（微課版）》是2022年人民郵電出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：新媒體行銷與案例分析（微課版）
• 作者：白東蕊
• 語言：中文
• 出版時間：2022年4月1日
• 出版社：人民郵電出版社
• ISBN：9787115578150 

內容簡介

本書內容新穎，系統地介紹了新媒體行銷的基礎理論、行銷方法和行銷技巧等。全書共8章，具體內容包括新媒體行銷基礎、新媒體行銷定位、新媒體行銷內容的創作、微信行銷、微博行銷、短視頻行銷、直播行銷和新媒體行銷行業案例分析等。本書不僅配有豐富的案例和拓展資源（掃描二維碼即可獲取），以補充說明正文內容；還設定了案例分析與課堂實訓等模組，以培養讀者的實際分析與套用能力，幫助讀者儘快掌握所學內容。

本書配套有電子課件、習題參考答案、教學大綱、電子教案、題庫等教學資料，用書教師可在人郵教育社區免費下載。

本書可作為高等院校電子商務、新媒體行銷等相關專業課程的教材，也可作為有志於學習新媒體行銷相關知識的社會人士的參考用書。

圖書目錄

第 1章 新媒體行銷基礎 1

1．1 新媒體行銷概述 1

1．1．1 新媒體的定義與特徵 2

1．1．2 新媒體行銷的定義與特點 3

1．1．3 新媒體行銷與傳統媒體行銷的區別 4

1．1．4 新媒體行銷的核心理論 5

1．1．5 新媒體行銷的變現方式 8

1．2 新媒體行銷的主要模式 12

1．2．1 事件行銷 12

1．2．2 口碑行銷 13

1．2．3 情感行銷 15

1．2．4 病毒行銷 17

1．2．5 借勢行銷 18

1．2．6 IP行銷 19

1．2．7 飢餓行銷 21

1．2．8 跨界行銷 21

1．2．9 互動行銷 22

1．3 新媒體行銷的策劃流程 23

1．3．1 確立行銷參與者 23

1．3．2 明確行銷目標 24

1．3．3 制定行銷方案 25

1．3．4 創作行銷內容 26

1．3．5 組建行銷團隊 26

1．3．6 行銷工作的評估和調整 27

1．4 案例分析——百草味新媒體行銷秘訣 27

1．4．1 借力事件行銷 27

1．4．2 開展情感行銷 28

1．4．3 熱衷IP行銷 28

課堂實訓 29

實訓一 分析元氣森林的新媒體行銷策略 29

實訓二 利用端午節開展借勢行銷 30

實訓三 設計情感行銷方案 31

思考題 31

第 2章 新媒體行銷定位 32

2．1 用戶定位 32

2．1．1 了解用戶 32

2．1．2 構建用戶畫像 34

2．1．3 劃分用戶層級 39

2．2 內容定位 41

2．2．1 內容的表現形式 41

2．2．2 內容素材的收集與整理 43

2．2．3 內容定位的原則 44

2．2．4 內容定位的流程 45

2．2．5 內容定位的誤區 46

2．3 平台定位 47

2．3．1 微信 47

2．3．2 微博 49

2．3．3 音頻平台 50

2．3．4 視頻平台 50

2．3．5 直播平台 52

2．3．6 問答平台 53

2．3．7 寫作平台 54

2．4 案例分析—— 完美日記新媒體行銷定位 55

2．4．1 精準的用戶定位 55

2．4．2 契合用戶畫像的新媒體行銷 56

2．4．3 豐富的內容表現形式 57

課堂實訓 58

實訓一 構建某款洗面乳的用戶畫像 58

實訓二 對某品牌的智慧型音箱進行內容定位 59

思考題 60

第3章 新媒體行銷內容的創作 61

3．1 新媒體文案創作 61

3．1．1 文案創作前的調查 62

3．1．2 文案的寫作 63

3．1．3 不同類型文案的具體寫作方法 69

3．2 圖片製作 71

3．2．1 封面圖製作 71

3．2．2 信息長圖製作 73

3．2．3 GIF動圖製作 74

3．3 圖文排版 75

3．3．1 文字排版 75

3．3．2 圖片排版 76

3．3．3 排版工具的套用 77

3．4 短視頻製作 80

3．4．1 選擇拍攝器材和道具 80

3．4．2 常用的構圖方法 81

3．4．3 剪輯短視頻 82

3．4．4 發布短視頻 85

3．5 案例分析——江小白新媒體行銷內容的創作 86

3．5．1 “走心”文案的編寫 86

3．5．2 創意圖片的製作 86

3．5．3 熱門短視頻的創作 87

課堂實訓 88

實訓一 編寫具有吸引力的標題 88

實訓二 製作有趣且充滿創意的圖片 89

思考題 91

第4章 微信行銷 92

4．1 微信個人號行銷 92

4．1．1 打造微信個人號 92

4．1．2 添加儘可能多的微信好友 94

4．1．3 管理微信好友 97

4．1．4 經營微信朋友圈 98

4．2 微信公眾號行銷 100

4．2．1 打造微信公眾號的形象 101

4．2．2 創作微信公眾號推送文章 103

4．2．3 為微信公眾號增粉 106

4．2．4 策劃微信公眾號行銷活動 107

4．2．5 創建並管理微信群 110

4．2．6 利用視頻號功能 112

4．3 案例分析——“寶馬中國”微信公眾號行銷 114

4．3．1 寶馬的微信公眾號包裝 114

4．3．2 “寶馬中國”微信公眾號內

容的打造 115

4．3．3 “寶馬中國”微信公眾號的冬粉行銷 116

課堂實訓 117

實訓一 利用微信個人號添加好友並發布朋友圈動態 117

實訓二 編輯微信公眾號推送

文章 119

實訓三 策劃微信公眾號行銷活動 120

思考題 121

第5章 微博行銷 122

5．1 微博行銷入門 122

5．1．1 認識微博賬號的類型 122

5．1．2 包裝微博賬號 124

5．2 微博內容的創作 126

5．2．1 發布短微博 126

5．2．2 設計頭條文章 128

5．2．3 使用微博話題 129

5．3 微博行銷的方法 130

5．3．1 藉助微博熱搜 130

5．3．2 打造微博行銷矩陣 131

5．3．3 開展微博行銷活動 132

5．3．4 藉助冬粉頭條 135

5．4 微博行銷的技巧 137

5．4．1 掌握微博發布時間 137

5．4．2 獲取和維護微博冬粉 137

5．4．3 利用@提醒功能增加轉發量 139

5．5 案例分析——海爾頻上微博熱搜的秘密 140

5．5．1 海爾微博賬號的包裝 140

5．5．2 海爾微博內容的創作 141

5．5．3 海爾微博賬號“吸粉”無數的原因 141

課堂實訓 143

實訓一 眼鏡品牌微博行銷 143

實訓二 編寫產品上新短微博 144

實訓三 為微博增粉 145

思考題 146

第6章 短視頻行銷 147

6．1 短視頻行銷入門 147

6．1．1 認識短視頻和短視頻行銷 147

6．1．2 了解短視頻平台 150

6．1．3 短視頻行銷的策略 152

6．2 抖音短視頻行銷 154

6．2．1 抖音短視頻的品牌賬號打造 154

6．2．2 抖音短視頻的內容打造 155

6．2．3 抖音短視頻行銷的方法 158

6．3 快手短視頻行銷 160

6．3．1 快手短視頻行銷定位 160

6．3．2 快手短視頻的內容打造 161

6．3．3 快手短視頻的行銷技巧 163

6．4 案例分析——麻辣德子抖音短視頻行銷 165

6．4．1 麻辣德子抖音短視頻的內容定位 165

6．4．2 麻辣德子抖音短視頻的內容特色 166

6．4．3 麻辣德子抖音短視頻行銷總結 167

課堂實訓 168

實訓一 用抖音行銷腳踏車品牌 168

實訓二 用快手行銷寵物用品 169

思考題 170

第7章 直播行銷 171

7．1 直播行銷入門 171

7．1．1 認識直播和直播行銷 171

7．1．2 直播行銷的優勢 173

7．1．3 主流的直播平台 174

7．1．4 直播行銷風險的防範 176

7．2 直播行銷策劃流程 178

7．2．1 明確直播行銷目標 178

7．2．2 策劃直播行銷腳本 180

7．2．3 編輯直播行銷宣傳文案 182

7．2．4 做好直播行銷宣傳 184

7．2．5 籌備直播活動硬體 185

7．3 直播行銷的重要技巧 186

7．3．1 打造個人IP 186

7．3．2 開展直播推廣 187

7．3．3 吸引和維護冬粉 188

7．3．4 構建直播間場景 189

7．4 案例分析——國貨品牌李寧的直播行銷分析 191

7．4．1 李寧的直播特點 191

7．4．2 李寧的直播內容 192

7．4．3 李寧的直播行銷特色 193

課堂實訓 195

實訓一 編寫直播活動腳本 195

實訓二 發布直播預告 196

思考題 196

第8章 新媒體行銷行業案例分析 197

8．1 日化用品類案例分析——六神 197

8．1．1 利用短視頻開啟年輕化之路 198

8．1．2 跨界行銷顛覆傳統印象 198

8．1．3 利用H5吸引用戶目光 199

8．2 食品類案例分析——衛龍 200

8．2．1 借勢行銷獲得流量和曝光量 200

8．2．2 聯合IP開展行銷 201

8．2．3 跨界行銷開啟行銷新玩法 202

8．2．4 創意為品牌注入活力 203

8．3 餐飲類案例分析——星巴克 204

8．3．1 微信公眾號行銷助力產品銷售 204

8．3．2 飢餓行銷激發用戶購買慾望 205

8．3．3 注重冬粉的力量 206

8．4 美妝類案例分析——自然堂 206

8．4．1 打造“種草喜馬拉雅”IP 207

8．4．2 “短視頻+直播”提升品牌形象和產品銷量 207

8．4．3 用富有情感和創意的廣告塑造品牌形象 208

8．5 金融理財類案例分析——支付寶 209

8．5．1 活動行銷引熱度 209

8．5．2 “節日+情感行銷”拉近與用戶的距離 210

8．5．3 多平台、多方面開展新媒體行銷 211

8．6 體育用品類案例分析——安踏 212

8．6．1 清晰的用戶定位 212

8．6．2 借勢熱點提高品牌和產品的曝光率 213

8．6．3 藉助IP開展跨界行銷 213

8．7 廚電類案例分析——方太 214

8．7．1 利用新媒體文案宣傳產品和品牌 214

8．7．2 利用互動行銷與用戶友好交流 215

8．7．3 直播行銷引狂歡 216

8．8 智慧型設備類案例分析—— OPPO 217

8．8．1 借勢名人獲取流量 217

8．8．2 微博行銷打造品牌經濟 218

8．8．3 通過短視頻行銷產品 219

思考題 220