《市場行銷 ——從理論到實踐（微課版第3版）》是2024年人民郵電出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：市場行銷 ——從理論到實踐（微課版第3版）
- 出版時間：2024年6月1日
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115640734
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書借鑑和吸收了國內外市場行銷的理論和最新研究成果，內容包括導論、市場行銷環境、消費者購買行為、影響消費者購買行為的因素、組織購買行為、目標市場行銷戰略、市場競爭戰略、產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、網際網路行銷共12章內容。
本書可作為本科、高職高專院校工商管理類等專業相關課程的教材，也適合從事企業經營管理活動的人士閱讀與參考。
圖書目錄
第 一章 導論 1
引例：穿不穿鞋 1
第 一節 市場與市場行銷 1
一、市場 1
二、市場行銷 3
第二節 市場行銷學的產生與發展 5
一、市場行銷學的產生 5
二、市場行銷學的發展 5
三、4P與4C行銷組合策略 6
第三節 市場行銷觀念的演變 8
一、生產觀念 8
二、產品觀念 8
三、推銷觀念 8
四、市場行銷觀念 8
五、社會市場行銷觀念 9
第四節 市場行銷組織的建構 11
一、市場行銷組織建構的原則 11
二、市場行銷組織建構的步驟 11
三、市場行銷組織結構的模式 12
課後練習 13
第二章 市場行銷環境 15
引例：麥當勞如何提高奶昔銷量 15
第 一節 巨觀行銷環境 16
一、人口環境 16
二、政治和法律環境 16
三、經濟環境 19
四、社會文化環境 19
五、技術環境 20
六、自然資源環境 21
第二節 微觀行銷環境 21
一、企業本身 21
二、購買者 21
三、競爭者 22
四、供應商 22
五、分銷商 23
六、社會公眾 23
第三節 市場調查與預測 23
一、市場調查的主要內容 23
二、市場調查的類型 24
三、市場調查的基本方法 24
四、市場調查的步驟 25
五、市場預測的主要內容 26
六、市場預測的類型 27
七、市場預測的方法 28
八、市場預測的步驟 29
課後練習 30
第三章 消費者購買行為 32
引例：可口可樂更換配方風波 32
第 一節 消費者購買行為的特點、類型及模式 32
一、消費者購買行為的特點 32
二、消費者購買行為的類型 35
三、消費者購買行為的模式 36
第二節 消費者的購買過程 37
一、引起需要 37
二、信息收集 38
三、評估方案 39
四、購買決策 40
五、購後反應 43
課後練習 44
第四章 影響消費者購買行為的因素 46
引例：關東文化對消費行為的影響 46
第 一節 生理因素 46
一、性別 46
二、年齡 48
第二節 心理因素 50
一、需要 50
二、動機 51
三、知覺 52
四、學習 52
五、記憶 52
六、態度 53
七、個性 53
八、氣質 53
九、自我概念 54
十、生活方式 54
第三節 背景因素 55
一、家庭 55
二、身份 55
三、經濟狀況 55
四、擁有的消費時間 57
五、擁有的消費知識與能力 57
第四節 環境因素 57
一、政策與法律環境 57
二、經濟與文化環境 58
三、社會環境 58
四、自然與技術環境 59
第五節 情境因素 60
一、物質環境 60
二、人際環境 61
三、時間環境 61
四、任務環境 61
五、先行狀態 61
課後練習 62
第五章 組織購買行為 64
引例：全球採購構築海爾的核心競爭力 64
第 一節 生產商購買行為 64
一、生產商購買行為的特點 64
二、影響生產商購買行為的因素 66
三、生產商的購買過程 67
四、生產商購買行為的類型 69
五、生產商購買的參與者 69
六、現代採購的趨勢 70
第二節 分銷商購買行為 71
一、分銷商購買行為的特點 71
二、分銷商購買決策的參與者 71
第三節 政府與非營利組織購買行為 72
一、政府購買行為 72
二、非營利組織購買行為 72
課後練習 73
第六章 目標市場行銷戰略 75
引例：元氣森林定位“零糖零卡零脂的氣泡水” 75
第 一節 市場區隔 75
一、市場區隔的概念 75
二、市場區隔的作用 76
三、市場區隔的原則 76
四、市場區隔的方法 76
五、市場區隔的標準 77
第二節 目標市場選擇 78
一、為什麼要選擇目標市場 78
二、選擇什麼樣的目標市場 79
三、目標市場選擇模式 81
第三節 市場定位 81
一、市場定位的概念 81
二、市場定位的意義 82
三、市場定位的方法 82
第四節 目標市場行銷戰略的類型 87
一、無差異性行銷戰略 87
二、差異性行銷戰略 87
三、集中性行銷戰略 88
四、影響目標市場行銷戰略類型選擇的因素 90
課後練習 90
第七章 市場競爭戰略 92
引例：春秋航空的成本領先戰略 92
第 一節 市場競爭的層次 92
一、行業間的競爭 93
二、行業內的競爭 93
三、產品間的競爭 93
四、品牌間的競爭 93
第二節 市場競爭戰略的類型 94
一、成本領先競爭戰略 94
二、差異化競爭戰略 95
三、集中化競爭戰略 96
第三節 不同市場地位的競爭戰略 97
一、市場領導者的競爭戰略 97
二、市場挑戰者的競爭戰略 99
三、市場追隨者的競爭戰略 100
四、市場補缺者的競爭戰略 100
第四節 提高市場競爭力的戰略路線 102
一、一體化戰略 102
二、多角化戰略 102
三、集團化戰略 103
課後練習 103
第八章 產品策略 105
引例：定製旅遊 105
第 一節 產品概述 105
一、產品的定義 105
二、產品的分類 106
三、產品組合 107
第二節 核心產品 110
一、功能 110
二、質量 111
三、特色 111
第三節 形式產品 113
一、品牌 113
二、商標 114
三、包裝 115
第四節 附加產品 116
一、服務 116
二、體驗 117
三、保證與承諾 118
四、定製 119
第五節 新產品開發 121
一、新產品開發的重要性 121
二、新產品的分類 122
三、新產品開發的程式 124
第六節 產品生命周期 125
一、產品生命周期的概念 125
二、產品生命周期各階段的主要特徵及相應的行銷策略 125
課後練習 128
第九章 定價策略 130
引例：COSTA的會員打折卡 130
第 一節 定價概述 130
一、定價的重要性 130
二、影響定價的主要因素 131
第二節 定價方法 134
一、成本導向定價法 134
二、需求導向定價法 136
三、競爭導向定價法 136
第三節 主要定價策略 137
一、低價策略 137
二、招徠定價策略 138
三、高價策略 139
四、最小單位定價策略 139
五、地區定價策略 140
六、差別定價策略 140
七、固定價格策略 142
八、產品組合定價策略 143
九、結果定價策略 144
十、關聯定價策略 144
十一、關係定價策略 145
十二、認知價值定價策略 145
十三、消費者自主定價策略 147
十四、心理定價策略 147
十五、新產品定價策略 148
第四節 價格變動策略 149
一、企業降價與提價 150
二、消費者對價格變動的反應 151
三、企業對競爭者價格變動的反應 152
課後練習 152
第十章 分銷策略 154
引例：某公司的分銷策略 154
第 一節 分銷渠道概述 154
一、分銷渠道的定義 154
二、分銷渠道的功能 155
三、分銷渠道的結構 155
四、分銷渠道的形式 156
五、分銷渠道的類型 156
第二節 線下分銷與線上分銷 157
一、線下分銷 157
二、線上分銷 160
第三節 直接分銷與間接分銷 163
一、直接分銷 163
二、間接分銷 166
第四節 分銷渠道的設計與管理 169
一、影響分銷渠道設計的因素 169
二、分銷渠道設計的原則 170
三、分銷渠道的管理 171
課後練習 172
第十一章 促銷策略 174
引例：×××的危機公關 174
第 一節 促銷概述 174
一、促銷的含義 174
二、促銷的分類 175
三、促銷的作用 175
四、促銷組合 175
第二節 人員推銷 175
一、人員推銷的基本形式 176
二、人員推銷的優缺點 176
三、人員推銷的基本流程 176
四、人員推銷的技巧 178
第三節 廣告 180
一、廣告的定義、分類、特點與作用 180
二、各種廣告媒體的優缺點 181
三、選擇廣告媒體應當考慮的因素 183
四、廣告設計的原則 184
五、廣告策略 185
六、廣告效果評估 190
第四節 公共關係 190
一、公共關係的概念 190
二、公共關係的類型 190
第五節 銷售促進 195
一、銷售促進的特點 195
二、銷售促進的形式 195
三、銷售促進的控制 200
課後練習 200
第十二章 網際網路行銷 202
引例：董明珠直播帶貨 202
第 一節 網際網路行銷概述 202
一、網際網路行銷的定義 202
二、網際網路行銷的優點 203
三、網際網路行銷的缺點 204
第二節 新媒體行銷 204
一、搜尋引擎行銷 205
二、論壇行銷 205
三、部落格行銷 205
四、微博行銷 205
五、微信行銷 206
第三節 視頻行銷 210
一、短視頻行銷 210
二、直播行銷 211
課後練習 215
實訓 216
實訓1 ××企業成功行銷案例分享 216
實訓2 ××企業市場行銷案例分析 216
實訓3 ××企業市場行銷策劃 217
延伸閱讀 217
參考文獻 218
