《市場行銷與策劃（第2版）》是2011年2月1日清華大學出版社出版的圖書，作者是李世傑、劉全文、趙岩紅、王麗。
基本介紹
- 中文名：市場行銷與策劃（第2版）
- 作者：李世傑、劉全文、趙岩紅、王麗等
- 出版時間：2011年2月1日
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：335 頁
- ISBN：9787302248767
- 類別：經管
- 定價：36 元
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- 印刷日期：2015.01.07
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書以市場行銷與策劃的實際工作過程為依據，以項目為載體，以工作任務為中心重構相應的知識和技能，做到學以致用。按照行銷策劃的工作內容，本書共分為12個任務，各工作任務又細分為若干個分項任務。為了便於學生自學和教師講授，每章節前設有“能力目標”、“核心能力”、“任務導入”、“任務提示”、“任務情境”等模組，課後設有“課程小結”、“課堂討論”、“課後自測”、“案例分析”、“模擬實訓”等內容。將教師講授、任務布置和學生實訓有機結合起來，做到理論與實際融為一體，全面提升學生分析問題和解決問題的能力。 本書既可作為高職高專院校經濟與管理類各專業的教材或參考書，也可作為企業行銷管理人員的培訓教材。
圖書目錄
目 錄
任務一 走進行銷 1
1.1 認識市場和行銷 2
1.1.1 認識市場 2
1.1.2 理解市場行銷 3
1.2 樹立現代市場行銷觀念 5
1.2.1 認識市場行銷觀念的演變
過程 5
1.2.2 把握市場行銷觀念的變革和
發展 8
1.2.3 了解市場行銷的新形式 10
1.3 掌握市場行銷策劃的方法和步驟 11
1.3.1 認識市場行銷策劃 12
1.3.2 了解市場行銷策劃的內容 14
1.3.3 遵循市場行銷策劃的原則 15
1.3.4 掌握市場行銷策劃的方法 17
1.3.5 把握市場行銷策劃的步驟 25
任務二 開展市場調研 31
2.1 制定調研方案 32
2.1.1 明確調研目標 33
2.1.2 確定調研對象和調研單位 33
2.1.3 確定調研項目 34
2.1.4 確定調研時間與地點 34
2.1.5 確定市場調研的形式 34
2.1.6 選擇調研方法 35
2.1.7 設計調研表 37
2.1.8 確定調研資料的整理和分析
方法 39
2.1.9 確定提交報告的方式 39
2.2 組織實施調研 39
2.2.1 制訂調研工作計畫 40
2.2.2 組織實地調研 41
2.3 撰寫調研報告 42
2.3.1 設計市場調研報告的封面 42
2.3.2 確定市場調研報告的目錄 43
2.3.3 確定市場調研報告的導語 44
2.3.4 確定市場調研報告的主體
內容 44
2.3.5 確定市場調研報告的附錄 45
任務三 分析市場行銷環境 49
3.1 認知市場行銷環境 50
3.1.1 把握市場行銷環境的內涵 51
3.1.2 分析市場行銷環境的特點 52
3.2 分析市場行銷巨觀環境 54
3.2.1 分析人口環境 54
3.2.2 分析經濟環境 57
3.2.3 分析自然環境 58
3.2.4 分析政治法律環境 60
3.2.5 分析科學技術環境 61
3.2.6 分析社會文化環境 63
3.3 分析市場行銷微觀環境 65
3.3.1 分析企業內部 65
3.3.2 分析供應商 66
3.3.3 分析中間商 67
3.3.4 分析顧客 68
3.3.5 分析競爭者 68
3.3.6 分析公眾 69
3.4 進行SWOT分析 70
3.4.1 內部環境分析(優勢與劣勢分析) 71
3.4.2 外部環境分析(機會與威脅分析) 72
任務四 分析市場購買行為 81
4.1 分析消費者市場購買行為 82
4.1.1 認知消費者市場 83
4.1.2 分析影響消費者購買行為的
因素 83
4.1.3 分析消費者購買決策過程 88
4.1.4 分析消費者的購買行為類型 90
4.2 分析組織市場購買行為 91
4.2.1 認知組織市場 91
4.2.2 分析影響組織市場購買行為的
因素 92
4.2.3 分析組織購買決策過程 93
4.2.4 分析組織的購買行為類型 94
任務五 選擇目標市場 100
5.1 實施市場區隔 101
5.1.1 明確市場區隔的概念與細分
原則 102
5.1.2 確定市場區隔標準 104
5.1.3 選擇市場區隔方法 107
5.1.4 認知實施市場區隔的步驟 108
5.2 選擇目標市場 109
5.2.1 評估細分市場 109
5.2.2 選擇目標市場 111
5.2.3 選擇目標市場行銷策略 112
5.2.4 切入目標市場 114
5.3 明確市場定位 115
5.3.1 確定市場定位的依據 116
5.3.2 選擇市場定位策略 116
5.3.3 進行市場定位 118
任務六 制定市場競爭戰略 124
6.1 分析競爭對手 125
6.1.1 識別競爭對手 126
6.1.2 了解競爭對手的目標 128
6.1.3 知曉競爭對手的戰略 128
6.1.4 分析競爭對手的優劣勢 129
6.1.5 判斷競爭對手的反應模式 130
6.2 制定市場競爭戰略 131
6.2.1 選擇一般競爭戰略 131
6.2.2 選擇處於不同地位的企業
競爭戰略 137
任務七 實施企業形象策劃 148
7.1 認識企業形象 149
7.1.1 認知企業形象 149
7.1.2 認知企業形象策劃 151
7.2 設計企業形象 153
7.2.1 設計理念識別系統 153
7.2.2 設計行為識別系統 155
7.2.3 設計視覺識別系統 157
7.3 實施企業形象策劃 162
7.3.1 成立企業形象管理委員會 163
7.3.2 確定CIS導入的時機 163
7.3.3 CIS調查 164
7.3.4 定位企業形象 165
7.3.5 設計CIS系統 165
7.3.6 執行推廣CIS 165
7.3.7 監督和評估 165
任務八 實施顧客滿意策劃 170
8.1 認知顧客滿意戰略 171
8.1.1 認知顧客和顧客滿意 171
8.1.2 劃分顧客滿意度 174
8.1.3 設計衡量顧客滿意度的常用
指標 176
8.2 實施顧客滿意策劃 178
8.2.1 分析影響顧客滿意度的
因素 179
8.2.2 開展顧客滿意度調查 182
8.2.3 實施顧客滿意策劃 186
任務九 實施產品策劃 194
9.1 單一產品策劃 195
9.1.1 認知產品整體概念 196
9.1.2 辨識產品生命周期 198
9.2 產品組合策劃 203
9.2.1 認知產品組合的相關概念 203
9.2.2 進行產品組合策劃 204
9.3 品牌與包裝策劃 207
9.3.1 認知品牌、名牌和商標 207
9.3.2 進行品牌策劃 208
9.3.3 認知產品包裝 212
9.3.4 進行包裝策劃 213
9.4 新產品開發策劃 214
9.4.1 認知新產品 215
9.4.2 新產品開發的程式 215
9.4.3 選擇新產品開發策略 218
任務十 實施價格策劃 225
10.1 制定產品價格策劃 226
10.1.1 選擇定價目標 226
10.1.2 分析定價環境 228
10.1.3 選擇定價方法 231
10.2 修訂產品價格策劃 236
10.2.1 新產品定價策略 236
10.2.2 地理定價策略 238
10.2.3 價格折扣與折讓策略 238
10.2.4 心理定價策略 240
10.2.5 產品組合定價策略 241
10.3 變動產品價格策劃 243
10.3.1 發動削價策劃 244
10.3.2 發動提價策劃 244
10.3.3 顧客對價格變動的反應 246
10.3.4 競爭對手對價格變動的
反應 246
10.3.5 企業對競爭對手價格變動
的反應 247
任務十一 實施渠道策劃 253
11.1 設計分銷渠道策劃 254
11.1.1 認知分銷渠道 254
11.1.2 選擇中間商 255
11.1.3 設計分銷渠道的結構 257
11.1.4 建立分銷渠道系統 259
11.2 開展直復行銷策劃 266
11.2.1 認知直銷 267
11.2.2 認知直復行銷 268
11.2.3 開展直復行銷策劃 269
11.3 建立物流系統策劃 270
11.3.1 認知物流系統 271
11.3.2 開展物流系統設計策劃 272
任務十二 實施促銷策劃 280
12.1 認識促銷與促銷組合 281
12.1.1 認識促銷和促銷組合的
內涵 281
12.1.2 分析影響促銷組合的
因素 282
12.2 實施人員推銷策劃 285
12.2.1 認知人員推銷的特點和
形式 286
12.2.2 設計人員推銷方案 287
12.2.3 選擇人員推銷的策略與
技巧 291
12.3 實施廣告策劃 297
12.3.1 認識廣告的類型 297
12.3.2 掌握廣告策劃的程式 298
12.4 營業推廣策劃 304
12.4.1 認識營業推廣的類型和
作用 305
12.4.2 制定營業推廣策略 306
12.5 公共關係策劃 309
12.5.1 認識公共關係的內涵 309
12.5.2 把握公共關係的策劃步驟 310
附錄一 行銷策劃書的結構與內容 321
附錄二 行銷策劃書的寫作技巧 324
附錄三 佳潔士牙膏行銷策劃書 326
參考文獻 334
