《市場行銷學》是2017年清華大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：市場行銷學
- 作者：陳欽蘭、蘇朝暉、胡勁
- 出版時間：2017年1月
- 出版社：清華大學出版社
- ISBN：9787302450085
- 類別：高職高專教材
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝-膠訂
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書不僅吸收了國外行銷學理論的前沿成果，而且特別注意從中國傳統文化和商道中汲取養分，並把中國企業在實踐中的經驗、做法有機融合到各章節，在目前國內同類教材中是頗具特色的。首先，該書內容系統，結構完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有行銷戰略、策略的呈現；既有經典內容的述說，也有*理論、*動態的介紹。其次，本書在本土化方面做了許多有益探索。如對中國傳統經營思想的梳理，對團購、微信行銷等頗具中國特色的行銷實踐的介紹，對大量中國行銷案例的引進，均體現了面向本土、聚焦中國行銷現象的思路。後，本書在介紹基礎行銷知識的同時，特彆強調實踐，強調學生實踐能力的提升。在每章背後不僅附有案例，還有實訓套用、學習拓展，相信這都有助於讀者舉一反三，將教材中的原理、技術運用到具體的行銷實踐中。 本書適用於各專業市場行銷學課程的本專科生、MBA/EMBA/MTA/MPA和在聯培訓等學生以及市場行銷的老師和企業相關人士。
圖書目錄
模組 市場行銷基礎
章 導論 3
節 市場行銷學概述4
一、市場及其相關概念 4
二、市場行銷和市場行銷學的定義6
第二節 市場行銷學的發展 9
一、市場行銷學的產生 9
二、市場行銷學的發展階段 10
三、市場行銷學在中國的發展階段14
四、市場行銷地位的演變17
第三節 市場行銷學與相關學科的關係18
一、市場行銷學與自然相關學科的關係18
二、市場行銷學與社會相關學科的關係19
第四節 市場行銷學的研究對象與方法20
一、市場行銷學的性質與研究對象20
二、市場行銷學的研究方法 21
思考題23
案例分析 24
實訓套用 26
學習拓展 26
第二章 市場行銷哲學思想的演變28
節 市場行銷觀念的演變29
一、市場行銷觀念的演變框架29
二、經典的市場行銷觀念29
第二節 市場行銷哲學思想演變 37
一、行銷組合的P→P演變 38
二、行銷組合的P→C→R演變 43
三、行銷組合的P→C→R→B→N演變 48
第三節 中國古今行銷思想及運用50
一、《孫子兵法》與市場行銷 50
二、儒、道、墨等謀略行銷思想 51
三、中國古代商人代表及其經商思想 55
四、中國近現代商幫行銷思想56
思考題59
案例分析 59
實訓套用 61
學習拓展 61
第三章 行銷思維和行銷倫理64
節 行銷思維 64
一、思維概述 65
二、行銷思維 67
三、行銷思維方法 71
四、網際網路思維和數據思維 73
第二節 行銷倫理 74
一、中外行銷倫理思想 74
二、行銷倫理的現實思考81
思考題87
案例分析 87
實訓套用 88
學習拓展 89
第二模組 市場行銷技術
第四章 市場調研與預測93
節 市場調研 94
一、市場調研的意義和內容 94
二、市場調研的類型97
三、市場調研的核心步驟99
四、市場調研的基本方法102
五、市場調查的統計方法105
第二節 市場預測 108
一、市場預測的含義108
二、市場預測的內容109
三、市場預測的要求110
四、市場預測步驟 111
五、市場預測方法 111
思考題113
案例分析 113
實訓套用 115
學習拓展 116
第五章 市場行銷環境分析 117
節 市場行銷環境概述和分析方法118
一、市場行銷環境概念和分類118
二、市場機會與環境威脅分析方法119
三、產品—市場發展機會矩陣分析法 121
第二節 市場行銷微觀環境 125
一、微觀市場行銷環境要素 125
二、中國市場行銷環境 128
第三節 國際巨觀市場行銷環境 131
一、人口統計學環境132
二、經濟和競爭環境133
三、全球自然環境 134
四、技術環境 134
五、政治和法律環境135
六、社會文化環境 136
思考題137
案例分析 137
實訓套用 138
學習拓展 139
第六章 市場分析141
節 消費者市場分析142
一、消費者市場概念142
二、消費者市場特點142
第二節 消費者購買行為分析143
一、消費者購買行為的影響因素 144
二、消費者購買決策的參與者152
三、消費者購買決策的過程 154
第三節 組織市場分析 158
一、產業市場分析 158
二、中間商市場分析163
三、政府採購市場分析 165
四、非營利組織市場分析166
思考題167
案例分析 167
實訓套用 168
學習拓展 169
第三模組 市場行銷戰略
第七章 STP戰略組合 173
節 市場區隔 174
一、市場區隔的概念174
二、市場區隔的步驟176
三、細分消費者市場的標準 176
四、細分產業市場的依據180
五、市場區隔的方法181
六、有效市場區隔的原則182
第二節 目標市場選擇 182
一、評估細分市場 183
二、目標市場選擇模式 184
三、選擇細分市場 186
四、選擇目標市場行銷策略的因素189
第三節 市場定位 190
一、市場定位的含義191
二、市場定位的步驟191
三、市場定位的方法193
思考題194
案例分析 195
實訓套用 197
學習拓展 198
第八章 競爭與合作戰略199
節 競爭者分析200
一、識別競爭者200
二、分析競爭者的目標 201
三、判斷競爭者的戰略 201
四、評估競爭者的優勢與劣勢202
五、估計競爭者的反應模式 202
六、分析競爭對策選擇的影響因素203
第二節 市場競爭戰略類型 204
一、成本領先戰略 204
二、差異化戰略205
三、集中化戰略207
第三節 市場競爭戰略模式 209
一、市場領導者競爭戰略209
二、市場挑戰者競爭戰略211
三、市場追隨者競爭戰略212
四、市場補缺者競爭戰略213
第四節 合作戰略 215
一、合作戰略的概念215
二、合作戰略的優點216
三、合作戰略的分類217
思考題217
案例分析 218
實訓套用 219
學習拓展 220
第九章 品牌戰略 221
節 品牌管理概述 222
一、品牌概念 222
二、品牌類別 224
三、品牌建設的過程225
第二節 品牌權益 227
一、品牌權益的界定227
二、品牌權益的測量模型228
第三節 品牌延展與品牌組合230
一、品牌延展 230
二、品牌組合 232
第四節 品牌忠誠 234
一、品牌忠誠的界定234
二、品牌忠誠的形成路徑235
思考題238
案例分析 238
實訓套用 240
學習拓展 240
第四模組 市場行銷策略
第十章 產品策略 245
節 產品整體概念 246
一、產品的基本概念246
二、產品分類 248
第二節 產品組合 250
一、產品組合的概念250
二、產品組合的分析252
三、產品組合策略 255
第三節 產品生命周期 256
一、產品生命周期的概念和意義 257
二、產品生命周期的非典型形態 258
三、產品生命周期各階段的主要特徵和行銷策略259
第四節 新產品開發264
一、新產品的概念及類別264
二、新產品開發的策略 264
三、新產品開發的組織機構和程式266
四、新產品的採用和擴散過程269
思考題271
案例分析 271
實訓套用 273
學習拓展 273
第十一章 定價策略275
節 定價概述 276
一、定價策略的重要性 276
二、影響定價的主要因素276
三、定價的步驟278
第二節 定價方法 279
一、成本導向定價法279
二、需求導向定價法280
三、競爭導向定價法281
第三節 定價策略 282
一、折扣與折讓定價策略282
二、地區定價策略 283
三、心理定價策略 284
四、差別定價策略 285
五、新產品定價策略286
六、產品組合定價策略 287
第四節 價格變動與企業對策289
一、企業降價與提價289
二、顧客對價格變動的反應 290
三、競爭者對價格變動的反應290
四、企業對競爭者變價的反應290
思考題292
案例分析 292
實訓套用 294
學習拓展 294
第十二章 渠道策略296
節 行銷渠道概述 297
一、市場行銷渠道和分銷渠道297
二、分銷渠道職能 297
三、分銷渠道的類型298
第二節 分銷渠道策略 299
一、影響分銷渠道設計的因素299
二、分銷渠道設計 301
三、分銷渠道的管理302
四、竄貨現象及其整治 303
五、渠道策略的新發展 304
第三節 批發商與零售商305
一、批發商的含義與類型305
二、零售商店的類型307
三、無門市零售形式308
第四節 物流和供應鏈策略 309
一、物流的含義、職能和目標310
二、物流的規劃與管理 311
三、物流的外包職能312
四、供應鏈策略313
思考題315
案例分析 316
實訓套用 318
學習拓展 318
第十三章 促銷策略319
節 溝通理論及促銷組合320
一、信息溝通理論 320
二、促銷的含義及其作用321
三、促銷組合及促銷策略321
四、制定促銷組合應考慮的因素 322
第二節 人員推銷策略 323
一、人員推銷的概念及特點 323
二、人員推銷的基本流程324
三、人員推銷的形式與策略 325
四、推銷人員的組織決策326
五、推銷人員的管理327
六、推銷人員的報酬形式328
七、推銷人員的考核與評價 328
第三節 廣告策略 330
一、廣告的分類330
二、廣告目標的確定331
三、確定廣告預算 331
四、廣告媒體及其選擇 332
五、廣告效果評估 333
第四節 公共關係 335
一、公共關係的概念335
二、公共關係的基本特徵335
三、公共關係的主要職能336
四、公共關係的工作程式337
第五節 銷售促進 339
一、銷售促進的特點339
二、銷售促進的形式339
思考題341
案例分析 341
實訓套用 343
學習拓展 343
第五模組 市場行銷管理和拓展
第十四章 市場行銷運作保障347
節 市場行銷計畫 348
一、市場行銷計畫的內容348
二、市場行銷計畫預算 351
第二節 市場行銷執行 354
一、市場行銷執行的過程354
二、市場行銷執行的方法356
第三節 市場行銷控制 357
一、市場行銷控制的內容357
二、市場行銷控制方法 359
思考題364
案例分析 365
實訓套用 366
學習拓展 367
第十五章 國際市場行銷368
節 國際市場行銷和全球市場行銷概述369
一、國際市場行銷和全球市場行銷概念369
二、國際市場行銷的發展階段371
第二節 國際市場行銷環境分析 372
一、國際市場行銷環境要素分析 373
二、全球市場經濟發展和新興市場373
第三節 國際市場行銷進入戰略 376
一、國際市場進入決策 377
二、國際市場進入模式的選擇標準378
三、國際市場進入戰略模式 379
第四節 國際市場行銷組合 380
一、國際產品策略 380
二、國際定價策略 381
三、國際分銷渠道策略 382
四、國際促銷策略 382
思考題383
案例分析 383
實訓套用 385
學習拓展 385
第十六章 服務行銷386
節 服務的特點及其對服務行銷的影響386
一、服務的特點386
二、服務特點對服務行銷的影響 387
第二節 服務行銷組合策略 392
一、服務機構的產品策略394
二、服務機構的定價策略395
三、服務機構的分銷策略396
四、服務機構的促銷策略397
五、服務展示管理 398
六、服務人員管理 398
七、服務過程管理 399
八、服務供應管理 400
思考題401
案例分析 401
實訓套用 402
學習拓展 402
第十七章 客戶關係管理403
節 客戶關係的建立404
一、認識客戶 404
二、選擇客戶 407
三、開發客戶 408
第二節 客戶關係的維護409
一、客戶的信息410
二、客戶的分級410
三、客戶的溝通411
四、客戶的滿意412
五、客戶的忠誠413
第三節 客戶關係的挽救415
一、客戶流失的原因415
二、如何看待客戶的流失416
三、對不同級別客戶的流失採取不同的態度417
四、客戶關係的挽救策略417
思考題418
案例分析 418
實訓套用 419
學習拓展 420
第十八章 行銷新領域 421
節 網路行銷和網際網路 422
一、網路行銷概述 422
二、網際網路 和智慧型行銷 425
三、電子商務概述 428
第二節 計量行銷的新局面 429
一、計量、計量學與市場行銷429
二、計量行銷學的內容與範疇430
三、計量行銷開拓著市場行銷的新局面432
第三節 數據行銷和新媒體行銷 433
一、大數據和資料庫行銷433
二、數字行銷和新媒體行銷 436
第四節近代新行銷：綠色行銷、體驗行銷、口碑行銷 439
一、綠色行銷 439
二、體驗行銷 442
三、口碑行銷 443
第五節 現代新行銷：微行銷、團購、會議行銷444
一、微行銷：部落格行銷、微博行銷、微信行銷 445
二、團購行銷 448
三、會議行銷 450
思考題451
案例分析 451
實訓套用 454
學習拓展 455
