工業品行銷

工業品行銷，就是針對工業品的一系列行銷策略，包括產品信息、技術信息、客戶信息、財務信息、訂單信息、企業推廣。由於工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關係的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的行銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

基本介紹

• 中文名：工業品行銷
• 外文名：Industrial Marketing
• 定義：行銷方式

行銷信息

一般而言，工業品的行銷信息主要包括以下幾個方面的內容：

1、產品信息

名稱、規格、型號、精度等級、含量、生產企業

2、技術信息

產品說明書、技術說明書、安裝說明書、調試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業認證證書

3、客戶信息

客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業主管領導、聯繫方式、客戶行業採購負責部門、採購負責人、採購聯繫人、聯繫電話、傳真、EMAIL、技術負責人

客戶級別（等級）（根據行業地位、年用量、財務信用以及對本公司產品認知度和評價度等指標進行綜合評價）、財務負責人

4、財務信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數量信息

5、定單信息

訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結款時間、訂單結款額度

6、市場推廣

企業品牌推廣，企業產品推廣，企業關鍵字最佳化與推廣。

行銷步驟

1、根據工業品行銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業品行銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售後服務。

2、將工業品行銷全過程各步驟所涉及的行銷信息根據行銷步驟進行劃分，以利於對整體行銷工作過程的理解。

行銷策略

關係策略

工業品行銷是關係行銷與契約行銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉緣、學緣等既有關係開始的。因此工業品行銷的開始必然是從關係策略來著手，從公司以及行銷團隊的既有關係的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關係策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。客戶甄別，是工業品行銷的第一步，相當於消費品行銷中的市場區隔以及目標市場選擇。工業品行銷的客戶甄別，首先是產業研究把握髮展趨勢；再次是行業研究尋找自身的戰略定位並依此來尋找、設計行業的關係路徑；最後是收集所有可能的客戶信息並在此基礎上進行客戶甄別。

工業品的客戶需求是明確而顯形的。關鍵是如何與客戶建立信任關係，而建立信任關係首先必須梳理存在的既有關係。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關係：公司層面的梳理可以從公司領導層的既有關係、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業、政府、中介等影響力方面的關係、公司的銷售渠道合作夥伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內尋找親屬、同學、戰友、同鄉、朋友等既有關係。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關係路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發的客戶。

當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關係圈來梳理公司以及員工的可能既有關係或可能搭橋的間接既有關係。

客戶溝通，是在客戶甄別之後對目標客戶設計並實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然後通過人際技能以及專業技能與客戶多層級的相關人員建立廣泛的聯繫，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關利益人的真正訴求、客戶決策程式、關鍵決策因素等信息。隨後依此設計產品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術交流、客戶解決方案、合作意向與細節交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設計各種溝通的話術、資質材料、接待程式與規格等等。

通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作契約，有的要通過招投標等程式才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單並形成商務契約。

客戶服務，是定單生成以後的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎，在客戶服務階段就是用實際的產品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現，如有條件的話能依據客戶公司以及客戶經辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關鍵指標為細緻入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產過程中的技術交流與確認、生產進程的通報、交貨期的協商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到後的驗貨、設備安裝調試中的指導與培訓、運行中的維護、相關專業知識的轉移、售後回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最後一個階段。把通過以上三個階段所沉澱的客戶滿意度和信任度進一步總結提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以後客戶開發中的榜樣客戶或是樣板業績來宣傳。

通常的做法是由行銷人員列印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對於有價值的榜樣客戶，行銷人員還要將客戶合作前後的價值作一個對比分析，合作過程細節詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關記錄憑據等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關係圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關係圈內進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作夥伴，在行銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環。

關係策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。

在工業品行銷中，市場的啟動不是憑藉廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之後才會起作用。

用戶推薦不僅在於用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關。如企業與大學的聯繫日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關係第一步就是和關鍵的企業、關鍵的人建立關係。

價值策略

在工業品行銷中，價格是與質量要求、技術要求、附加要求等綜合相關經過談判形成的。因此，撇開質量、技術、附加等要求而談價格對於工業品行銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。

價值構成，是價值策略的第一階段。工業品行銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構成進行分析，依次從企業的行銷資源中尋找結合點。

用戶的價值構成實際運用中通常表現為讓渡價值。用戶價值大致由關係價值、產品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產成本、增值成本。

關係價值，指用戶在與工業品企業合作中在某些社會關係、重要人際關係、政治關係等方面的價值體現。在某種有影響力的關係影響下或是為了某種關係的締結而與工業品企業合作，合作主要是為了關係價值的提升，比如：與政府要員的關係、重要客戶的關係。關係價值對應的就是轉移成本，在有些時候某些企業的產品質量、服務、性價比都優於對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關係的轉移成本以及產品配套附屬等轉移的成本較大。

產品價值，是指使用工業品企業的產品後對用戶的產品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設備、著名品牌企業產品可以提升用戶產品的價值。這是從用戶的用戶角度來考慮的指標。

服務價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現給用戶帶來的價值。工業品作為再生產資料或生產工具的屬性決定用戶對服務的要求高，對應的是用戶的時間成本。

榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業標桿企業的角度來體現給用戶帶來的價值。行業內的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術上給用戶帶來的價值直接與生產成本相關；用戶企業形象的價值與用戶在增值上的成本相對應。

價值談判，對各種價值構成按照權重的大小進行優先排序的談判過程。用企業的資源站在對方的角度一起分析各種價值構成的對應值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產品價格競爭的誤區。產品價格的競爭只是從工業品企業的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業品企業兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務或解決方案來替代純產品的銷售。

價值標準，是價值談判後雙方達成的共識，並在此基礎上形成的標準。也是以後合作契約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。

價值回報，是價值策略在實施中的最後一個環節，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經辦人員及相關聯人員的價值回報，以及工業品企業的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計畫與時間進展等。

服務策略

工業品行銷的專家理性購買、行銷長鏈公關等顯著特徵充分表明服務的重要性，尤其在產品同質化、渠道同性化、價格透明化的環境下，服務策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應該的，不需要成本的。因此，服務只能是沉沒成本。

服務策略的制定可以從服務對象、服務標準、服務程度、服務成本四個方面著手。

按照行銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務的對象，並分別賦予一定的權重（服務程度），再分別計算出相應的服務成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務預算與服務計畫。在服務策略實施的過程中，做好及時記錄與總結反饋，在項目結束的時候統計出服務總賬與明細。一方面是為了服務過程中的成本控制與結算，更重要的是當項目結束時某一個服務對象出現不利於項目合作的事宜，可以用數據來證明我們曾付出的服務以及服務對應的成本。

風險策略

所謂風險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結構、風險計算以及風險防範三個方面進行設計，最後用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結論，贏得客戶的信任以獲得定單。

最大的風險是不知道風險在哪裡！工業品在生產使用過程中總會出現這樣那樣的問題。如果說產品不存在任何風險，本身就是最大的風險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產品風險疑惑，並針對這些風險疑惑分別闡述防範措施，接著計算使用我們的產品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最後用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設計的風險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風險，比如：回款、濫用產品等。對於這些風險，我們也應該將防範措施進一步商討明確，有些必須寫進契約當中。

風險策略是四輪驅動策略中的最後也是最重要的策略，在實踐中最為有效。

當然，在工業品行銷的過程中，依據企業的實際情況和所處的行銷階段不同，四個策略也有所側重，有所刪減，也可以相互合併，靈活運用。

行銷模式

根據工業品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結了四種工業品的行銷模式，分別為工業品直銷行銷模式、工業品代理及經銷行銷模式、工業品分公司行銷模式、工業品關聯行銷模式。

下面，對這四種基本的工業品行銷模式在行銷過程中的工作途徑和風險進行分析評價。

直效行銷模式

1、生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

3、單件產品行銷成本高，行銷成功率不易控制；

4、對行銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質複合型人才的成本一般也比較高；

5、行銷風險完全由生產企業承擔。

工業品代理及經銷行銷模式

1、生產企業通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接向產品的最終用戶銷售產品，存在中間機構，但是中間機構不存在獨立性；

2、生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；

3、單件產品行銷成本降低，行銷成功率相對容易控制； 　4、對行銷人員的專業技術能力要求不高，行銷人員可以專注於商務工作；

5、行銷風險由生產企業和分公司共同承擔，對生產企業的管理水平要求高。

工業品代理及經銷行銷模式的特點：

1、生產企業通過代理或經銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；

2、生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率；

3、單件產品行銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣；4、行銷風險主要由中間機構承擔，由於價格折扣，對生產企業管理水平要求高；

5、由於中間機構對產品的技術性能比較了解，行銷人員可以專注於商務工作。

行銷步法

網路行銷和你們銷售人員直接拜訪客戶實際上可以產生一樣的行銷效果，況且網路行銷相當於24小時不吃不喝自動的銷售人員，關鍵在於你要把相關的文案或傳播信息做好。
這裡面主要有四步：
第一步：你要梳理你們產品的賣點，它給顧客帶去的價值是什麼，相比較電熱水器，它有哪些優點，你可以幫助顧客算總賬，如果用了你們的產品，每年能夠節省多少電，20年可以節約多少電。你要從顧客最為看重的利益點出發去包裝你們產品的賣點；
第二步：你要把這些賣點和優勢轉化成網路語言，可以通過文章，也可以通過視頻等方式展現產品的優勢，讓用戶了解到產品特點；
網路行銷的一個好處，它能夠更生動地介紹你的產品，可以圖文並茂，也可以附上一些宣傳視頻。試想，如果你銷售人員在去拜訪客戶之前，如果直接發給客戶一個網址，上面如能夠生動形象地介紹你們產品價值，也許銷售人員打電話動動嘴就可以了。
第三步：你要有一些客戶見證和權威證明，表明產品目前正在被哪些人所使用，權威專家對你們產品的評價，通過客戶見證，讓客戶對你們的產品產生信賴。
第四步：選擇合適的渠道，並且跟蹤測試不同渠道的效果。有了基於價值的傳播信息，下一步就要選擇合適的渠道進行信息的投放。比如針對目標客戶群，可以去一些新開發的樓盤或酒店的論壇，發布相關信息，以科普知識為主，把相關傳播信息植入到文章中。同時你們可以在一些行業網站建立部落格，定期發一些相關文章，同時附上一些傳播視頻，當然這些傳播信息都需要你們梳理出打動人心的賣點。