工業品品牌行銷策略

工業品品牌行銷策略是指對品牌本身進行行銷而使用的行銷策略。

工業品品牌在品牌主張和品牌塑造路徑上與消費品品牌有較大的差異。消費品品牌的核心是滿足或者引導消費者的需求，在品牌主張上強調的是功能、利益，特別是情感利益。由於消費品品牌的客群面廣，因此塑造路逕往往是靠廣告的拉動，廣而告之。而工業品品牌的核心是信任，例如：與用戶的信任、與員工的信任、與渠道商的信任等等。工業品品牌強調的是專業，品在“工”、牌在“業”。“工”是指企業先進的工藝、領先技術和一流的設備等；“業”是指品牌傳播往往在業內渠道進行，專業傳播，是窄而告之。

策略規律

在當今的競爭形勢下，工業品企業生存和發展的根本在於獲取客戶長期的價值，並不在於短期內一兩單生意的結果。誰能夠洞悉和做到這一點，誰就能夠立足和發展，誰違背了這個原則，誰就會被市場淘汰，或者僅僅是曇花一現。

博揚工業品牌行銷總經理張東利認為，工業品品牌本質上反映著工業企業的文化以及對待品質、技術、服務和客戶長期價值的態度與觀念。工業品牌是企業內在本體特徵的外在感性化，品牌與企業本體的關係是靈與肉的關係，並非是沒有附載的虛擬之物。這個規律反映到工業品品牌建設上，就具體表現為：工業品品牌是做出來的，不是說出來的。

（1）工業品品牌與客戶結成的是長期的信任關係，是經歷了時間的考驗與磨合，而不是短期的卿卿我我、花前月下這樣的輕薄關係。

（2）工業品品牌不但要注重外部傳播，更要注重內功的修煉。要做好支撐和打造工業品牌的三項根本性工作：品質、技術和服務。這三項工作可以說是工業品品牌建設的根本核心。

（3）塑造工業品品牌必須要有平靜的心態，要懂得工業品品牌建設不能一蹴而就，需要以平常心默默地去做大量的培育、播種和修剪的幕後工作。工業品品牌建設有其固有的歷程，欲速則不達。

（4）並不是指光做不說——只要練好內功，做好品質、技術和服務就可以了，而是指“做”和“說”之間要取得平衡，不能顧此失彼。在品質、技術和服務都被夯實的基礎上，通過卓越有效的行銷與溝通，讓真正好的企業、好的產品和好的技術為客戶和市場所知，反過來促進“做得更好”的行為的發生，形成正向積極的循環，讓企業獲得不斷發展的動能。

策略要點

品牌是工業品市場不斷健全發展的需要。

隨著工業品市場的不斷健全和發展，工業品產品的核心產品優勢（如產品專利權等）已經慢慢消失，產品之間的差異化越來越小，價格成為競爭的主導因素，為了跳出價格競爭的惡性循環，工業品的生產商必須以打造企業的整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

品牌有利於工業品企業提升整體價值。

工業品企業的客戶群體較為集中，他們一般來說購買量大，購買心理比較複雜，購買決策也比較謹慎。他們購買時，不會像購買普通消費品一樣，根據個人經驗，甚至一時衝動進行購買，他們不單單考慮價格，還考慮售後服務、定製服務等，往往一套工業設備的購買，可能涉及多個部門，如採購部、工程部、財務部、技術部以及高層管理者。因此工業品的購買者更需要品牌做保障，而對於生產商來說，品牌不單單意味著價格，而是對其所涵蓋的產品性能、質量、服務、信譽和追求等方面的高度概括和綜合反映。在這種意義上說，品牌有利於工業品企業提升整體價值。

策略思路

工業品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用於消費品的品牌策略依然也適用於工業品。然而，這種適用並非不加區別的直接挪用，因此，在借鑑消費品品牌策略的同時，結合工業品的個性，為其品牌策略理清思路。

第一，明確多層次的目標客群。工業品的目標對象比消費品要複雜，它所針對的客群群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標客群，他們才是工業品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的客群對象，就可以以此為依據，制定有針對性的傳播方案。

第二，確定品牌發展的長遠規劃。對於工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，企業還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，並且在組織形式和執行方法上提供一種規範，使品牌策略能夠正確地執行；而思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對於品牌的發展方向和發展前景的規劃。

第三，使用整合行銷傳播的手段。凡是目標客群能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品行銷傳播中比較多採用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯盟傳播等，把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。

第四，重視廣告傳播的作用。廣告傳播在傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對於擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取行銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。

注意事項

由於工業品行銷具有客戶群集中、購買決策複雜、定製要求突出等特點，工業品的品牌行銷就要求採用與消費品行銷不同的方式，下面就其特點提出工業品品牌行銷策略的幾點建議：

（1）明確最終消費者在市場上的主導地位。一般說來，工業品的直接購買者往往是消費品生產商。

（2）注重品牌形象與企業形象的互動。

（3）品牌形象人性化。

（4）目標明確，訴求單一。

（5）形成獨特的品牌文化。

（6）注重與下游生產商的合作與聯盟。