工業品品牌策略

基本介紹

• 中文名：工業品品牌策略
• 類型：品牌策略
• 對象：工業品
• 聯繫：公司組織

綜述

什麼是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯繫的、能夠體現公司組織的形態特徵、價值觀、文化、綜合能力及發展水平的，在此基礎上形成的客戶所感受到的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽度和給客戶留下的各種印象、體驗的總和。對工業 品 企業而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產品品牌。

隨著競爭的加劇和品牌意識的增強，工業 品 企業對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業品牌策劃的較系統的理論和方法，特別是實戰性的品牌策劃操作就更少了。博揚工業品牌行銷在多年工業品牌行銷的實戰中總結出一套工業品牌策劃的方法。

概括地說，工業品牌策劃的整體流程是：制定品牌願景，建立品牌識別，將品牌願景、品牌個性、品牌傳播口號等核心概念，分解和具體化到可視化、可執行的品牌推廣細節，通過對內、對外兩大傳播系統進行傳播。只要堅持不懈，持之以恆，一個強大的公司品牌必將建立起來。

工業品品牌策略的要點

工業企業如何選擇正確的品牌戰略？與消費品領域相比，工業企業實施多品牌戰略的情況要少得多 。工業品品牌行銷專家張東利老師認為， 對大多數工業企業而言，實行單一品牌戰略往往是最有效的。

第一，公司品牌是工業品企業最重要的品牌資產，使用公司品牌作為產品品牌，可將公司品牌資產嫁接到產品品牌上，迅速建立起客戶信任度，以最小的投入延伸到新的業務領域。

第二，工業品同消費品不同，消費品可以向不同的細分市場提供差異化的產品，以滿足不同細分市場的獨特利益需求來進行品牌定位。而工業品企業無論是製造原材料、中間品還是商用設備，卻很難做到這一點。工業品企業往往針對不同行業提供不同規格和技術指標的同一品牌的產品，而不會以不同的品牌來對應不同的行業用戶。

許多國內工業企業在發展過程中，會不自覺地形成單一品牌的狀況，這無疑是可喜的。但也有一些企業，在發展過程中缺乏對品牌進行戰略規劃，禁不住市場誘惑，草率地創建新品牌，形成多品牌局面。此外還有以一些企業經過併購和重組後，沒有重新梳理和定位品牌，也形成了多品牌發展的格局，這些都對長期發展產生了阻礙作用。

博揚工業品牌行銷 創始人 張東利通過對工業企業的案例分析 發現：

（1 ）工業企業在品牌戰略的選擇上，寧願採取保守的單一品牌戰略，也不要輕率地實施“看上去很美好”的多品牌戰略，以免掉入發展陷阱。

（2 ）單純就是力量。這句話不但適用於工業企業專注的經營戰略中，也適合工業企業構建單一的品牌戰略的情況。以強大的公司品牌來統領所有產品，看上去顯得“懶惰”，甚至“過時”，但往往這是最有效的。要知道在品牌的創建中，做加法很容易，難得是做減法，以實現傳播資源的聚焦，產生最大的傳播強度。

（3 ）在品牌的創建和管理上，工業企業要向消費品行業的 Apple 公司學習，將單一做到極致。

（4 ）工業品牌的本質是建立客戶的信任度，從傳播上看，信任度往往與“重複”“持之以恆”“不變”這些詞聯繫在一起。因此，單一的品牌戰略比多品牌戰略更能建立起客戶的信任度。

工業品品牌策劃工作

首先要明確的是，工業品品牌策劃的焦點在於打造強大的公司品牌。工業品品牌策劃的特殊性就在於公司品牌是策劃的核心。只有明確了這一點，工業品品牌策劃工作才有了一個中心和目標。

品牌策劃工作的起點在於建立公司的品牌願景。制定品牌願景是一項艱巨的工作，需要深刻地認識企業存在的意義、終極使命，以及最終的客戶價值所在，深入挖掘核心競爭力，在此基礎上制定的品牌願景，既能引領企業前進方向，同時又不是可望不可即的空想。要用文字來描述品牌願景是一項創造力的工作，要將品牌願景的普通陳述進行精練的有想像力的提煉，最終形成打動人心的文字。

明確了品牌願景，可以說工業品品牌策劃的工作剛剛開始。企業還需要完成一系列深入細緻的品牌推廣工作，這些工作主要有以下三大塊：

第一，建立品牌識別系統

品牌識別系統，包括品牌視覺識別系統（即人們通常所說的VIS ）和品牌口號、聲音、文字等一切的組合。說的通俗點，就是在你的客戶腦海中有著什麼樣的品牌識別特徵要素（例如顏色、符號、一貫的風格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產品特性等等）？

品牌識別系統的建立中有兩個重要的方面：一是品牌視覺識別系統。要建立在網路環境下的視覺識別系統，突破傳統的印刷、製作和電視媒體的環境。二是品牌個性。品牌個性是品牌識別中最具有活力和傳播力的要素，也是最具差異化的要素。

第二，建立對內傳播系統

工業品牌傳播是全員傳播，只有公司上下都對品牌願景有深刻理解，達成共識，並訴諸於行動時，品牌才能實實在在影響到客戶，真正建立起來。要做到這一步，需要建立對內傳播系統。對內傳播系統包括以下三部分：一是品牌基本法：是企業品牌的根本大法，規定了每個員工為品牌可以做什麼，不可以做什麼，什麼行為是值得肯定的，什麼行為是必須批判的；二是品牌共識會：是通過定期的針對品牌基本法的學習和培訓、互動活動，讓企業上下都能不斷地進行自我更新，變被動為主動，自覺地維護和傳播企業品牌；三是理念視覺化傳達：將企業品牌願景和品牌核心價值進行視覺化傳達，是經過證明的工業企業最有效的向全體員工灌輸品牌願景和企業文化的手段。

第三，建立對外傳播系統

對外傳播系統，是將企業的品牌願景向客戶、利益相關體及公眾進行從傳播內容、傳播工具、傳播渠道、傳播平台的整個系統。對外傳播系統，包含傳播對象、傳播內容、傳播工具、傳播渠道四個方面。

工業品品牌策劃機構

上海博揚行銷策劃有限公司（ 又稱 博揚工業品牌行銷）是中國工業品品牌行銷和傳播領域的開拓者之一，成立伊始就專注於工業品品牌行銷和傳播領域的探索和實踐，有超過八年的行業經驗，是國內在該領域極具影響力的公司。上海博揚行銷策劃有限公司為工業品客戶提供行銷諮詢、銷售培訓、品牌策劃、傳播工具提升（企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌、企業宣傳片、VIS 等）、公關活動（展覽、年會、經銷商會、發布會、論壇、慶典等）策劃執行、行業媒體關係管理、行業媒體發布、網路行銷、 e-Marketing 、直效行銷等服務。

工業品品牌策劃專家

張東利，工業品牌行銷專家，國內工業品牌行銷策劃實踐的首倡者，中國工業品牌網創建者之一，上海博揚行銷策劃有限公司總經理，獲香港大學工商管理碩士學位。擁有國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監經歷， 15 年傳媒、廣告、策劃、行銷實戰經驗，致力於工業品牌行銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌行銷的制勝之路。

張東利曾應邀在哈佛商業評論、世界經理人、第一行銷、品牌中國、中國行銷傳播網、博銳管理線上等多家有影響力的媒體開設專欄，發表上百篇針對工業品牌行銷與策劃的專業文章。曾發表的《品牌化：中國工業企業發展的歷史性機遇》《工業品牌行銷的首要任務是建立強大的公司品牌》《如何進行實戰性的工業品品牌策劃》《解密工業品牌行銷的四大難題》《正確認識廣告在工業品銷售中的積極作用》等論文，在行業內產生強烈反響，被多家媒體轉載。

張東利是 “ 工業品牌標桿管理法 ”“ 工業品品牌化行銷工具箱 ”“ 工業品牌行銷整合傳播5C 模型 ” 等作業方法的創建者，在工業品牌行銷和品牌策劃領域具有深厚的理論功底和豐富的實戰經驗。張東利著有國內第一本系統性論述工業品牌行銷實戰方法與工具的著作《工業品牌行銷20 問》（遼寧科技出版社 2013 年 3 月出版發行）。