工業品牌行銷

工業品品牌行銷(Industry Brand Marketing， Directindustry Brand Marketing)是近兩年出現的一個新名詞，是隨著“中國製造”向“中國品牌製造”的轉型中誕生的。它的出現勢必逐步改變中國工業企業以製造為核心，以銷售為導向的傳統格局，代之以價值鏈整合為核心，以品牌為導向的嶄新思維。只有在品牌行銷大旗的指引下，中國工業企業才能夠擺脫處於全球價值鏈的末端、以低附加值、高消耗、高污染、低增長為發展模式的困境，走上可持續發展之路。

基本介紹

• 中文名：工業品牌行銷
• 外文名：Industry Brand Marketing
• 地方：中國
• 類型：概念

什麼是工業品牌行銷

傳統的觀念認為，工業品只有銷售，沒有行銷。“工業品行銷”概念的出現是對這一觀點的糾正和極大進步。而近年“工業品牌行銷”概念的出現又是對“工業品行銷”理論和實踐的一次重要補充。之所以在“工業品行銷”中加入“品牌”的字眼，就是在強調工業品品牌與大眾消費品品牌一樣對產品的銷售擔負著重大的責任，具有舉足輕重的地位。工業品打造出了品牌，就抓住了銷售的核心，就能為企業樹立可持續發展的競爭力。

在我國，工業企業和工業產品品牌化起步很晚，原因在於工業企業長期依賴於OEM、代工、仿製的模式，在很長一段時期內，中國製造都擁有低成本的絕對優勢，基本處於賣方市場，對創建品牌缺乏知識與驅動力。隨著人民幣的升值、國際市場的低迷以及國內勞動法規的完善等諸多因素，中國製造業市場競爭陡然加劇，產業升級迫在眉睫，傳統的粗放式經行銷售被淘汰已成定局，代之以技術、創新和品牌為驅動力的新型發展之路。由此，工業品品牌行銷應運而生，被推上了中國行銷歷史的舞台。

工業品品牌行銷究竟能為中國工業企業帶來什麼？

工業品迫切需要行銷模式突破創新：

工業品招投標的範圍越來越大、招標流程也越來越正規、參與購買決策的群體越來越複雜，而且傳統銷售中涉及的灰色成本越來越高，這些突然性的變化讓國內工業企業措手不及，無法適應，甚至不堪重負破產倒閉。

工業品製造企業該如何進行行銷突破

只有對行銷模式進行徹底的改革，改變過去完全的銷售導向，代之以品牌行銷為核心的現代行銷觀念，才能逐步改變工業品企業被動的市場局面。 面對著中國製造的市場壓力和僵局，工業企業唯有向大眾消費品企業學習，以品牌行銷作為企業戰略，才能突破這一困境，變“中國製造”為“中國品牌”。

工業品品牌行銷的價值:

1、工業品牌能夠打破產品的同質化，形成差異化競爭；

2、工業行銷的本質是信任行銷，工業品牌能夠提升客戶的信任度；

3、工業品牌能夠提升工業產品的附加值，打破價格競爭的魔咒；

4、工業品牌有助於擺脫“大路”商品的地位，跳出大路貨的唯一辦法是將品牌價值融入到消費者對產品和服務的看法中；

5、工業品牌能夠形成工業產品強大的分銷能力；

6、工業品牌能夠鼓舞員工士氣，形成更高的員工忠誠度；

7、工業品牌能夠幫助工業企業在逆境中生存；

8、工業品牌能夠讓工業企業跨越市場界限，進行快速的滲透。

9、品牌能夠形成真正的資產，在企業被兼併和重組時發揮關鍵的作用，形成超過賬面淨資產數倍的溢價。例如，R&C公司曾經耗資1.65億英鎊從汽巴-嘉基手中買下了Airwick集團，其中有5500萬英鎊是作為Airwick的品牌價值而進行額外支付的。

工業品品牌行銷的認識誤區:

很多傳統的工業企業經營者認為，工業品的競爭是產品之間的競爭-勝負取決於質量和服務。事實上，這種觀點是有誤的。人是理性和感性的複合體，世界上沒有任何一個參與工業品購買過程的決策者在制定購買決策時是完全理性的，是不受到情感的驅動的。人是依靠接受到的信息所帶來的綜合感受來做出決策的，而品牌就是企業的綜合實力的體現。

對工業品企業而言品牌行銷意味什麼？

1、現在，市場行銷組合被看作是各種戰術性武器兵工廠，其中品牌便是王牌武器。實踐證明，擁有了強大的品牌，企業就能獲得巨大的回報。在某種意義上，品牌就是企業，企業就是品牌。品牌是企業戰略中舉足輕重的部分。

2、從內部而言，品牌行銷意味著企業擁有了清晰的品牌戰略方向，能幫助員工理解公司的行銷目標，理解他們在實現這些目標中應起的作用，從而激發起能動性、目的性和工作效率。

3、從外部而言，品牌行銷讓公眾和客戶了解企業和品牌的價值、成就，以及其差異化優勢。一個堅實的、實施有方的品牌行銷戰略是實現公司願景的強大保證，會極大地影響最終的結果。

工業品牌行銷贏得客戶信任的作用

工業品品牌行銷的實質

工業品牌行銷是組織行銷，行銷的本質是建立組織之間的信任，進而形成雙方長期依賴和共同發展的利益鏈條。工業品牌行銷——贏在信任。

客戶的信任是如何建立起來的？

一般來講信任是一種心理過程，一種心理感受和心理判斷，它同時依靠左腦和右腦來實現，是理性與感性的結合。

通常客戶對工業企業信任的認知，是建立在對以下方面的看法和判斷上：

企業的價值觀

企業的實力

企業的核心團隊

企業的產品品質

企業產品的技術領先性

企業對質量的管控

企業的服務理念和服務體系

企業的第三方權威認證

企業的典型案例

工業品牌行銷專家張東利認為，品牌傳遞著感受、體驗、情緒、藝術、視覺、聽覺等，恰恰是用來影響右腦的，因此成為影響客戶信任度的一個很關鍵的因素。這就是工業品牌的魅力和價值所在。

如何建立客戶對工業企業的信任度？

工業品品牌行銷專家張東利認為，我們必須要為自己打造一個品牌化的世界，使客戶一旦置身其中，所看、所感、所思的都有我們品牌的烙印，充分去左右客戶右腦的功能，進而潛移默化地引導客戶對我們的判斷。在我們營造的品牌世界裡，客戶會把所看到的、聽到的、體驗到的都綜合起來作為判定企業的實力的依據，進而建立起對我們的信任度。

哪些品牌因素影響著客戶的信任度？

1. 與視覺有關的：企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌廣告、PPT、企業網站、企業和產品宣傳片、技術卡通片等。

2. 與聽覺有關的：企業和產品宣傳片、技術卡通片等。

3. 與空間有關的：廠區布置、展覽、展示、展廳、產品外觀造型等。

4. 與體驗有關的：各種公關活動（發布會，技術交流會，答謝會等）。

5. 與感覺有關的：公益活動，企業社會責任、部落格、微博、口碑等。

我們將以上五個方面的“物”作為品牌的載體，作為傳播品牌的渠道來看待，注入品牌因素，以整合行銷的方式，實現品牌化、工具化、傳播化，這樣品牌就不會被看作是抽象的、虛的概念，而是具體的客觀存在。客戶需要一個真切的，可看、可聽、可感的品牌世界。我們的品牌活動必須圍繞著以上這五個方面去整合、規劃與執行。

工業品牌策劃機構

上海博揚行銷策劃有限公司（博揚工業品牌行銷）是中國工業品品牌行銷和傳播領域的開拓者之一，成立伊始就專注於工業品品牌行銷和傳播領域的探索和實踐，有超過八年的行業經驗，是國內在該領域極具影響力的公司。 上海博揚行銷策劃有限公司為工業品客戶提供行銷諮詢、銷售培訓、品牌策劃、傳播工具提升（企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌、企業宣傳片、VIS等）、公關活動（展覽、年會、經銷商會、發布會、論壇、慶典等）策劃執行、行業媒體關係管理、行業媒體發布、網路行銷、e-Marketing、直效行銷等服務。

工業品牌策劃專家

張東利，工業品牌行銷專家，國內工業品牌行銷策劃實踐的首倡者，中國工業品牌網創建者之一，上海博揚行銷策劃有限公司總經理，獲香港大學工商管理碩士學位。擁有國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、行銷實戰經驗，致力於工業品牌行銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌行銷的制勝之路。

張東利曾應邀在哈佛商業評論、世界經理人、第一行銷、品牌中國、中國行銷傳播網、博銳管理線上等多家有影響力的媒體開設專欄，發表上百篇針對工業品牌行銷與策劃的專業文章。曾發表的《品牌化：中國工業企業發展的歷史性機遇》《工業品牌行銷的首要任務是建立強大的公司品牌》《如何進行實戰性的工業品品牌策劃》《解密工業品牌行銷的四大難題》《正確認識廣告在工業品銷售中的積極作用》等論文，在行業內產生強烈反響，被多家媒體轉載。

張東利是“工業品牌標桿管理法”“工業品品牌化行銷工具箱”“工業品牌行銷整合傳播5C模型”等作業方法的創建者，在工業品牌行銷和品牌策劃領域具有深厚的理論功底和豐富的實戰經驗。

張東利著有國內第一本系統性論述工業品牌行銷實戰方法與工具的著作《工業品牌行銷20問》（遼寧科技出版社2013年3月出版發行）。