工業品品牌行銷方案

工業品品牌行銷方案是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

綜述

傳統的行銷方案（Marketing program）而工業品品牌行銷(Industry Brand Marketing)是近兩年出現的一個新名詞，是隨著“中國製造”向“中國品牌製造”的轉型中誕生的。它的出現勢必逐步改變中國工業企業以製造為核心，以銷售為導向的傳統格局，代之以價值鏈整合為核心，以品牌為導向的嶄新思維。

工業品品牌行銷方案思路

工業品牌行銷是組織行銷，行銷的本質是建立組織之間的信任，進而形成雙方長期依賴和共同發展的利益鏈條。一般來講，信任是一種心理過程，一種心理感受和心理判斷，它同時依靠左腦和右腦來實現。

通常客戶對工業企業信任的認知，是建立在對以下諸方面的看法和判斷上的：（1）企業的價值觀；（2）企業的實力；（3）企業的核心團隊；（4）企業的產品品質；（5）企業技術的領先性；（6）企業對質量的管控；（7）企業的服務理念和服務體系；（8）企業的第三方權威認證；（9）企業的典型案例。客戶對以上要素的認知，無法完全依靠左腦，也就是完全依靠理性來完成，在很大程度上夾雜了右腦的功能，即感覺、情緒的影響，正是理性與感性這兩者的共同作用，建立起了客戶完整的信任感知。

客戶認知品牌會受到哪些因素的影響呢？按照品牌對右腦功能的影響類型，歸納如下：（1）與視覺有關的：企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌廣告、PPT、企業網站、企業和產品宣傳片、技術卡通片等。（2）與聽覺有關的：企業和產品宣傳片、技術卡通片等。（3）與空間有關的：廠區布置、展覽、展示、展廳、產品外觀造型等。（4）與體驗有關的：各種公關活動（發布會、技術交流會、答謝會等）。（5）與感覺有關的：公益活動、企業社會責任、部落格、微博、口碑等。我們將以上五個方面的“物”作為品牌的載體，注入品牌因素，實現品牌化、工具化、傳播化，我們的品牌活動也必須圍繞著以上這五個方面去整合、規劃與執行。

工業品品牌行銷需整合傳播方案

在《工業品牌行銷20問》一書中，作者張東利把工業品牌傳播過程歸納為四個步驟：定目標、看對象、選平台、運用工具；並主張在工業品牌行銷中應運用和貫徹整合傳播的思想。

1、組織保障。品牌整合傳播問題不僅是個專業技術問題，更是組織和管理問題。工業企業必須逐步設立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領導的跨部門、跨職能的專門負責品牌建設、品牌策劃與推廣以及品牌資產管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才擁有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動與執行。

2、明確品牌定位。每一個品牌都應找到與競爭對手差異化的競爭優勢（同時也必須是符合市場需求的），不斷強化該優勢才能夠找到自己的市場空間。這種將競爭優勢持續品牌化的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識別系統的建立、行銷工具的打造、廣告和公關活動的實施等。

3、堅持品牌形象的統一性和傳播信息的一致性。品牌形象的統一性和傳播信息的一致性，有助於建立起清晰的品牌識別，傳遞出清晰的品牌價值。傳播信息的一致性，是指在傳播內容方面始終圍繞傳播目標與品牌定位。如此圍繞同一個概念的傳播會形成協同效應，容易達到傳播的目標。

此外，在傳播方式上也應遵循整合傳播的思想，運用各種傳播方法與工具進行交叉、重複傳播，當然這樣做的前提是價值重疊，即每種方法和工具所傳播的內容都有共同的指向。比如對於品牌價值、競爭優勢這些核心要素的傳播，可藉助一切行銷傳播手段（線上、線下、平面、視頻、口碑等）與各種行銷工具（網路、企業宣傳冊、產品樣本、環境視覺識別、廣告、展會、活動等）進行傳播與強化。

工業品牌標桿管理法

國內工業品牌行銷剛剛起步，企業對於如何實施品牌行銷工作沒有明確的目標、方法和相應的評估標準。博揚工業品牌行銷在長期的專業實踐中，借鑑國際先進的企業標桿管理的理論，形成了一套行之有效的幫助國內工業企業快速提升品牌、走向成功之路的工作方法，稱之為“工業品牌標桿管理法”。標桿管理法就是不斷尋找和研究同行或行外一流公司的最佳實踐，並以此為基準與自身企業進行比較、分析、判斷，從而得到不斷改進，進入或趕超一流企業，創造優秀業績的良性循環過程。標桿管理思想同樣可用於工業品牌行銷的實踐中。工業品牌標桿管理法的實施步驟：

第一，制定品牌目標。品牌目標應該包含品牌願景、品牌核心價值、品牌個性、品牌寫真、理想的品牌形象等方面。這個品牌目標將成為今後品牌塑造工作努力的方向。

第二，確立品牌標桿。對品牌標桿公司的選擇方法非常重要，我們應該圍繞品牌目標，在同行業中或其他行業中尋找學習和追趕的標桿品牌。

第三，審視品牌差距。結合我們設定的品牌目標的具體內容，將標桿品牌在這方面的表現和我們自身品牌目前的表現逐一進行對照和分析，採用定性或者定量打分的方法，發現我們的不足之處，從而明確我們需要改進和提升的方向。

第四，全面改進提升。通過與標桿品牌的對照和分析，找出我們的差距後，通常需要圍繞以下幾個方面進行改進和提升：（1）品牌內涵：品牌願景、品牌核心價值、品牌個性、理想化的品牌形象；（2）品牌構成元素：品牌名稱、品牌標誌、品牌傳播口號、品牌視覺識別；（3）品牌傳播工具：企業網站、企業宣傳片、企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌廣告、展覽、會議、刊物、演示文稿等；（4）品牌傳播方式：人員推銷、展覽、交流會、網路、新聞、社交媒體、行業媒體等；（5）品牌管理組織：品牌管理規範和品牌經理職能。

第五，持續評估調整。

第六，成就品牌傳奇。通過堅持不懈地實施品牌標桿管理作業方法，我們的品牌朝著既定目標、在正確的發展道路上，將不斷縮小與標桿品牌的差距，最終令同行仰望，成就我們自身的品牌傳奇。

不同企業品牌行銷方案各有側重

l工業行業“隱形冠軍”的品牌行銷方案

找出競爭優勢，明確品牌定位。第一，一切品牌構建和傳播的基礎都是企業的競爭優勢。第二，建立品牌識別，對競爭優勢進行品牌化。第三，打造品牌傳播工具，利用工業品牌傳播平台，實現品牌傳播的最最佳化。第四，內部傳播是工業品牌建設的重要根基，必須常抓不懈。

l代工企業的品牌行銷方案

對代工企業如何建設品牌提出的五條建議：第一，要下足工夫打造“公司品牌”。第二，品牌建設與傳播是需要專業人士策劃的。第三，要做好品牌傳播工作。第四，履行企業社會責任。第五，要形成廣告、新聞公關、公益、社會責任等聯動的品牌整合傳播方式。

l品牌老化的工業企業品牌行銷方案

首先，要勇於面對市場，改變舊的思維方式，要深刻把握市場需求的新動向、新變化，積極地進行調整與應對。其次，要不斷進行產品與技術的創新。第三，要從以產品和銷售為導向轉變到以品牌為導向上來，不斷根據市場變化調整品牌策略。第四，要進行行銷方式與傳播手法的創新。

l外資工業企業本土化的品牌行銷方案

外資工業品牌實施本土化行銷，有以下三點要特別注意：第一，要在高層樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想。第二，要在品牌核心價值觀保持統一的前提下，將品牌的具體表現與本土市場的實際進行結合。第三，在具體實施上，要根據本土市場的實際，重新調整品牌識別，確定品牌傳播口號，打造行銷工具，選擇恰當的品牌傳播平台和媒體，進行有效溝通。

l國內工業企業品牌行銷方案的建議

在國際能源企業中，殼牌可以算是最注重品牌傳播的企業了。品牌傳播為其帶來了強大的發展動力。殼牌的品牌傳播策略有以下特色值得我們分享：（1）結合項目建設宣傳企業理念；（2）通過活動實現社會公關；（3）出版豐富多樣的刊物傳達企業價值觀和文化。

（以上內容摘編自張東利《工業品牌行銷20問》）

工業品牌策劃機構

上海博揚行銷策劃有限公司（博揚工業品牌行銷）是中國工業品品牌行銷和傳播領域的開拓者之一，成立伊始就專注於工業品品牌行銷和傳播領域的探索和實踐，有超過八年的行業經驗，是國內在該領域極具影響力的公司。上海博揚行銷策劃有限公司為工業品客戶提供行銷諮詢、銷售培訓、品牌策劃、傳播工具提升（企業宣傳冊、產品樣本、行業雜誌、企業宣傳片、VIS等）、公關活動（展覽、年會、經銷商會、發布會、論壇、慶典等）策劃執行、行業媒體關係管理、行業媒體發布、網路行銷、e-Marketing、直效行銷等服務。

工業品牌策劃專家

張東利，工業品牌行銷專家，國內工業品牌行銷策劃實踐的首倡者，中國工業品牌網創建者之一，上海博揚行銷策劃有限公司總經理，獲香港大學工商管理碩士學位。擁有國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、行銷實戰經驗，致力於工業品牌行銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌行銷的制勝之路。張東利曾應邀在哈佛商業評論、世界經理人、第一行銷、品牌中國、中國行銷傳播網、博銳管理線上等多家有影響力的媒體開設專欄，發表上百篇針對工業品牌行銷與策劃的專業文章。曾發表的《品牌化：中國工業企業發展的歷史性機遇》《工業品牌行銷的首要任務是建立強大的公司品牌》《如何進行實戰性的工業品品牌策劃》《解密工業品牌行銷的四大難題》《正確認識廣告在工業品銷售中的積極作用》等論文，在行業內產生強烈反響，被多家媒體轉載。張東利是“工業品牌標桿管理法”“工業品品牌化行銷工具箱”“工業品牌行銷整合傳播5C模型”等作業方法的創建者，在工業品牌行銷和品牌策劃領域具有深厚的理論功底和豐富的實戰經驗。張東利著有國內第一本系統性論述工業品牌行銷實戰方法與工具的著作《工業品牌行銷20問》（遼寧科技出版社2013年3月出版發行）。