商業創意理論

商業創意簡單地說是可以實現商業價值的創意。它的誕生通常是由企業或者相關機構推動，通過內部孵化或者外部獲取，最終用於實現商業價值。

基本介紹

• 中文名：商業創意理論
• 行業：可以實現商業價值的創意
• 類型：獨特的思維方式
• 方式：通過內部孵化

含義

我們通常講的創意，簡單可以稱之為創新的思維或想法，是一種獨特的思維方式、想法甚至理論，一種獨到的、與眾不同的觀點或者獨特視角，它與普通、平庸是對立的。它的呈現是經其實踐後所產生的最終的創意產品來體現的，它可以表現在很多方面，在文化作品中，在日常生活中，創意無處不在。舉例來說，在我們身邊可能會有許多這樣的朋友，能講特別幽默的笑話或段子；手工做出特別精緻的小禮物；畫出令人聯想和啟發的油畫；拍出引人思考的電影片段；搭配出新穎的裝扮；設計出造型獨特的建築，或者裝修出獨具風格的房間。這一切的一切都會讓人感到很有創意，但它們還不是商業創意，因為它們的目的不是為了實現商業價值而產生的。

商業創意的目的非常明確清晰：為了實現商業價值而產生的創意。商業價值不同於市場價值，商業價值是指事物在生產、消費、交易中的經濟價值，通常以貨幣為單位來表示和測量。

具體而言，其主要通過改變企業或機構的研發設計或市場行銷等環節以實現商業創意。任何在研發設計上的改變，都用於提升消費者對產品功能、體驗的認可度；任何在市場行銷上的改變，都用於在內容、通道上滿足創造、激發、引導消費者進行產品體驗。

誕生背景

“商業創意”本身作為一套理論，萌發於賀欣浩先生連續六年對金投賞商業創意獎(ROI Festival)的前六屆近兩萬件作品及案例的系統分析和總結。而金投賞創意獎則是國內最早一批提倡用ROI (Return on Invest)即投資回報率來量化廣告的投入和產出的專業獎項。

金投賞創始人賀欣浩於2013年11月出版《商業創意》。書中首次提到了“商業創意”這一全新理念，構建了全新的 “商業創意”理論體系，並以近兩萬件作品及案例作為剖析樣本和數據來源，獲得了來自全球範圍內的專家與學者的好評。

核心內容

商業創意的產業鏈

1）商業創意的兩大階段：產品研發設計階段、產品市場行銷階段

2）商業創意的企業主管部門：研發設計部、市場行銷部

3）商業創意的四大環節：功能（產品設計的功能）、體驗（產品設計的體驗）、內容（產品行銷的內容）、通道（產品行銷的通道）

商業創意的價值評估

商業創意在一定的條件下可以被評估和量化，但有特殊性。它只能相對量化，不可絕對量化。也就是說，只能通過對比商業創意實現的商業價值來評估，尤其是通過單位時間的銷售總量之間的對比。這是衡量商業創意的一個特點。假設在內外因不變的前提下，商業創意將改變內因而影響銷售總量，將其前後數值進行對比。

我們定義被商業創意改變內容而影響後的產品銷售總量為A，而未被商業創意影響過的產品銷售總量為B。兩者相減(A - B)之後的結果會有三種情況。

1）結果大於零，為正數。則證明商業創意產生了積極的作用，它將實現商業價值；

2） 結果小於零，為負數。則證明產生了負面的作用，是失敗的商業創意；

3）結果等於零。則證明商業創意對內因沒有發生任何改變和影響。

舉例來說，某化妝品企業在2013年的產品銷售額是1億元。在不考慮2014年和2013年內外因變化的前提下，2014年該企業通過商業創意改變產品外觀設計讓消費者有更好的體驗，或通過商業創意改變其電視廣告，使之變得更具創意，並最終對銷售總量產生影響。假如，2014年銷售增長到1.5億元，而2013年為1億元，兩者相減是5000萬，證明商業創意發揮了積極的作用，其產品外觀設計或電視廣告是成功的；但若其銷售額只有8000萬元，兩者相減為負2000萬元，則證明商業創意是失敗的，以此類推。

然而，企業在實際的運營中，內因、外因每時每刻都會發生變化。以上舉例則是理想狀況，旨在證明如何評估量化商業創意。事實上還可收集所有內外因的數據進行分析，以得出一個更精準的數值，然後再進行對比，將會更客觀更有價值。

商業創意的投資回報率

商業創意涉及研發設計和市場行銷兩個部門，應該如何投入更多更有效的資源讓它們產生商業價值？這便涉及到產品研發和市場行銷的關係。

所有的企業，無論規模多大，其資源都是有限的。每個部門都可通過增加資金和人力的投入來發展得更好。假如，對於研發設計和市場行銷這兩個部門所計畫投入的資源相加為1，那該如何投資使之更有效？分析這兩者的關係非常重要。應該按照什麼比例進行分配？不同比例的分配是否會有不一樣的結果？答案是肯定的。

舉例來說，一個製藥企業生產出一種能夠治療一種疾病的特效藥。當時這個市面上只有這種藥被生產和出售，沒有任何其他競爭對手。在這時，病人只有兩種選擇：接受它的定價買它的藥，或者買不起它的藥，不治療。很多處在這樣階段的企業，依靠著壟斷的資源，在市場上沒有競爭者。如果為它們規劃它們的產品研發設計和市場行銷的資源預算分配，為它未來的發展和創造更多的收入作規劃，那它們的產品市場行銷幾乎不需要投入任何資源，它們可以將所有資源投入到產品的研發設計中去，如設計針對不同階層定價不同的新藥來滿足更多消費者的需求。這樣的話，它們將繼續保持增長。但如果有一天這個市場突然被開放了，有競爭者加入，這個狀況就將會改變。在市場上同時有超過兩種可以滿足病人需求的藥，病人就會開始比較它們的藥效和價格。如果產品的藥效相同，價格類似，那時產品的市場行銷能力就會起到主導市場的作用，所有藥廠就會開始比拼市場行銷的力度，拼媒體、拼通道、拼促銷，來吸引顧客。在產品同質化的階段，如果產品的研發投入無法對滿足消費者的需求起到具有質的變化的作用，那對於銷量的變化是不會有影響的。因此，企業在這個階段可能會將所有的資源投入到產品的市場行銷上。

結論：假如企業對於產品的研發設計和市場行銷資源整體為1的話，當產品在完全壟斷市場的時候，市場行銷的支出接近最小值，即0；當產品在完全競爭市場的時候，市場行銷的支出接近最大值，即1。

商業創意的產品定義和分類

一、產品的定義

產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品是商業創意生態的重要組成部分，商業價值是通過產品在市場中來實現的。因此，我們需要首先了解產品及其分類。

二、產品的分類

從生產的產品是否有形的角度來思考，它分為製造性產品和服務性產品兩類。

1、製造性產品

通過物理或化學作用將有形輸入轉化為有形輸出的過程。例如，通過鋸、切削加工、裝配、焊接、彎曲、裂解、合成等物理或化學過程，將有形原材料轉化為有形產品的過程，屬於製造性生產。通過製造性生產能夠產生自然界原來沒有的物品。製造性產品主要分成兩個主要的類別。

（1）快速消費品類

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，就是把產品包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加強調包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。快速消費品包括食品、個人衛生用品、菸草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻率和重複的使用與消耗，通過規模化的市場銷量來獲得贏利的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品、飲料、菸酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

（2）耐用品類

耐用品（Durable Goods）指使用時間較長，至少在1年以上的物品，如電冰櫃、汽車、電視機、機械設備等。耐用品單位價值較高，購買頻率較低，需要許多的人員推銷和服務，銷售價格較高。這類產品耐用性的程度通常用其壽命來衡量或用質量來表示，在實際生產中這是與產量和價格同樣重要的一個決策變數。因為產品的耐用度很高，消費者購買了一次之後在很長時間內就不再需要購買第二件，稱為耐用品。

2、服務性產品

服務性生產又稱作非製造性生產，是指生產者向消費者提供的基本上是無形的行為或績效，它的生產可能與某種物質產品相聯繫，也可能毫無聯繫。服務性生產的基本特徵是提供勞務，而不製造有形產品。但是，不製造有形產品不等於不提供有形產品。服務性產品主要也分成兩個類別。

（1）流通類

主要包括批發業、零售業、物流業三大類別。

（2）服務類

為生產和生活服務的部門：金融業、保險業、地質普查業、房地產管理業、公用事業、居民服務業、旅遊業、信息諮詢服務業和各類技術服務業、製造業，以及提供精神服務領域的文化、娛樂業等都可以劃分在這個領域中。

註：分類法是一門科學，它的問題在於沒有一個標準的答案和結果。但是它的實質是在一套邏輯體系內的全景思維，以及不斷地最佳化和改進的過程。

這套分類法由金投賞創始人&總架構師賀欣浩所創建，通過六年的實踐，它在每一屆金投賞的參賽評審中被實際運用，並在下一年進行修正和改進，它並不一定是完美的，但在未來它會不斷地發展和完善。

意義

1、開創了一種全新的研究視角。

2、重新定義了可以產生商業價值的創意範疇，同時細化編排了商業創意對於企業影響的各環節。

3、通過研究各環節之間的關聯，以及它跟最終商業價值產生的效率之間的關係，在創意投入上，指導企業用有限的資源獲得最大化的商業價值回報。

社會反響

《商業創意》是作者通過金投賞平台6年累積和發展，而形成的一套具有開創性的理論，非常了不起！我相信它在未來將對行業產生巨大的影響，讓客戶更重視產品創意和行銷創意之間的關係。

——Howard Draft 博達大橋國際廣告傳媒DraftFCB全球主席

《商業創意》用科學系統的理論體系解釋了企業成功背後產品與行銷之間的關係。任何企業的資源都是有限的，如何將有限的資源科學地分配，使之產生最大的回報，是這本書的最大價值。

——Jefferey Yu 陽獅廣告Publicis大中華區執行長

這本探討“用市場量化創意”的著作已經突破了所有在行業中對於ROI的概念定義，《商業創意》拓寬了ROI的邊界，讓讀者可以站在更巨觀的視角來更精確地衡量微觀的變化。

——Steven Chung 實力傳播ZenithOptimedia大中華區執行長

《商業創意》將是第一本有系統和深度地探討商業創意理論議題的書籍，尤其是作者非常有開創性地將創意區分成商業和非商業的定義，這將會在未來學術界、商界及廣告界引起研究商業創意的熱潮，是一本不可不讀的好書。

——Henry Tang 香港中文大學新聞及傳播學院碩士導師

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