基本介紹
- 中文名：分銷管理
- 外文名：Distribution management
- 方式：手工、電話、傳真
- 適用範圍：企業
- 主要內容：分銷系統
含義,模式,要素,成本,資本,控制,市場覆蓋,特性,分銷管理,渠道,作用,信息化建設,
含義
工業化產品都經過市場調研、產品的設計、研發、生產、市場推廣、銷售和售後服務等七個階段。其中由產品生產到用戶購買的過程，是藉助外部資源來完成商品的銷售服務過程的，這個過程就叫分銷管理。分銷網路就是充分利用經銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連線廠商和客戶的橋樑。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據自己的資源狀況來對經銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。
分銷管理
分銷管理對於依靠以分銷為主要銷售渠道的企業來說，分銷商既是他們的合作夥伴，又是他們市場、銷售、服務的前沿駐地。所以能夠及時地了解分銷商的運作情況，給予穩定必要的協作是每一位廠商期望的目標。然而由於信息技術水平發展的不一致，很多往來的信息溝通仍需要大量手工介入，因而，導致了企業無法準確地了解分銷商的業務、財務信息，其結果往往是企業無法有效地確定生產規模和貨物付運的時間，進而造成庫存積壓，影響資金的正常周轉甚至是整個企業的決策及戰略部署。當所有這些矛盾成為制約企業發展的瓶頸，就需要採取必要的措施逾越瓶頸，因此分銷管理在企業管理過程中十分重要。
模式
在分銷管理中存在著很多種分銷業務模式，其中包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統、促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調業務模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經銷商，卻很少強調業務模式的後果就是把商品囤積給了經銷商，阻塞了通路。經銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。所以，要想長久地占領市場就必須要考慮消費者、經銷商、廠商等三方的利益，建設健全網路要從業務模式開始。圖1.分銷業務模式詳細的闡明了各種業務模式的具體形態。
分銷管理
分銷管理要素
在分銷管理中，分銷系統是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場覆蓋（coverage）、特性（character）和連續性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭，因此有人稱之為“渠道六個C”。對這六個“C”的分析是分銷系統的基礎。
成本
制定分銷策略首先會考慮到的就是成本問題。分銷系統的成本由兩部分構成，一是開發的成本，包括固定設備的投資，調研費用。二是維持的成本，包括設備租金，車輛油耗，人員工資等各項可變成本。有些系統開發成本較低，但是維持成本卻很高，有些則相反，開發初期需要巨額投入，而後期維持成本卻很低。企業在選擇分銷系統時應從長遠發展角度權衡這兩種成本。
資本
控制
“控制”是指企業對分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強，就能夠較好地管理銷售人員，了解市場需求的變化，從而以更有效的方式銷售自己的產品和服務。企業設立自己的分銷系統雖然投資較大，但是能夠保證公司對分銷渠道的控制。分銷渠道越長，公司對價格、銷售額、促銷方式以及銷售方式的控制力就越弱。加強對分銷渠道的控制的方法有兩種，一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機構，二是儘量縮短分銷渠道，具體選擇要取決於公司的資力與管理能力。
市場覆蓋
市場覆蓋的三層目標：達到目標銷量；達到目標市場份額；取得滿意的市場滲透率。有時由於種種原因企業不能同時實現上述三層目標，而總是顧此失彼。此時企業需要為這三個目標確定優先權，明確哪一個是對公司長遠發展最為重要的核心目標。例如，由於渠道和資金有限，一些企業在實際行銷過程中並不要求兼顧所有的市場，而是在人口稠密的地區加強市場滲透。
特性
特性包括公司特性和目標市場特性。
公司特性
是產品的性質，如物理性質、技術含量等，此外還包括產品以外的其它與公司相關的內容，例如公司的規模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合採用什麼樣的渠道銷售。比如保險產品要求短渠道銷售，而標準化的產品可以通過長渠道銷售。再如，高級化妝品適合在購物環境優雅的百貨公司或化妝品專賣店出售。
目標市場特性
包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數量少，購買頻率低，公司宜採用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用和×××費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略。
連續性
實際上這裡要考慮的是分銷渠道的壽命，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優秀品牌，以防中間商轉向其它企業。
分銷管理
1、總部與經銷商、加盟店之間建立一個覆蓋全面的交流體系平台，保持兩者之間的及時聯繫，方便雙方業務交流。比如任我行內部的天通系統，能夠及時、準確的發布產品業務信息，及時與50萬家代理商共享。
2、公司總部要保持自己的強勢地位，不能使下面的經銷商、加盟店輕易脫離或自立門戶。始終確立公司總部才是該經營模式的合法擁有者、擁有品牌智慧財產權，比如商標、專利、包裝設計等全歸屬於公司總部。
3、經銷商及加盟店與總部簽定責任書，規定兩者間的責任與義務，兩者按規定行使責權及義務。
4、經銷商、加盟店必須按照總部規章制度行事，不能另行一套自己的規章制度。總部與其應及時溝通交流，使經銷商、加盟店保持和總部一致的服務標準及價格體系。
5、經銷商、加盟店的店內外要求裝修一致、標誌統一，不允許隨意更換。
上面是傳統模式對於經銷商、加盟店的管理，而現在呢？
渠道
終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發生地。對於消費品而言，它是零售地點；對於生產資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業實現自己經營目的的前沿陣地，最終實現企業產品能否最終銷售出去以及能否理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點，然後通過有效管理實現銷售目標，否則，從企業到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。 因此，對於一個企業來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。
選擇終端銷售的原理
目標市場
即目標顧客，這是市場行銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什麼需要，才能弄清楚他需要什麼商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。 在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據目標顧客的需要提供正確的商品；根據目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據目標顧客需要發生的地點來決定在哪裡銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據目標市場原則來組織商品分銷的一種計畫活動。
選擇終端銷售點
就是要打破過去那種“姜太公釣魚，願者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最願意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。 正確選擇終端銷售點，對於擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發生的時候，人們才有強烈的購買慾望。如果有關商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。 由於消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決於： 1．顧客對最方便購買的地點的要求；
2．顧客最樂意光顧併購買的場所的要求；
3．商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求；
4．樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據目標市場的特徵及競爭狀況、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業外部的市場環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
根據消費者收入和購買力水平等來選擇
購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們願意出高價購買質量高的名牌商品。
一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且願意到規模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那裡商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現出不同的購買行為特點。 當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業還要注意到自身所經營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區（包括城鄉）都可以廣泛設點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應考慮在那些收入水平較高的地區設立銷售點。 尤其是，對於某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。 企業在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區，其經營費用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業因為這些費用影響到整個經濟效益，那么，還是另闢它途較好。此外，並非所有的商品都一定得在商業中心區建點才有利於銷售，因此，這裡必須考慮一個費用收益比問題。
根據目標顧客出現的位置來選擇
讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現在哪裡，適合於滿足
分銷管理
消費者產生的需要或購物慾望的商品就要同時出現在哪裡。這就要認真研究消費者可能的活動範圍，在每個地方他們可能產生的需要和購買慾望是什麼。 一般而言，目標顧客經常出現的地點有：居民區，商業街，學校，醫院門口，遊樂場，車站，碼頭，公園，休閒處，工作場所邊緣，交通幹線等。
根據顧客購買心理來選擇
不同顧客的購買興趣、關注因素、購物期望等心理特徵是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產生不理想的效果。
根據競爭需要來選擇
競爭對手數量
競爭對手的數量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業更加小心謹慎。當然，競爭對手數量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利於終端銷售點的選擇。如對通訊產品來說，除了較為正式的小規模現代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內的“專櫃”出售通訊產品。
競爭對手策略
企業在選擇終端銷售點時，必須研究和調查清楚競爭對手所採取的策略，然後再根據自己的實力和條件選點。一般而言，不應採取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協調發展。
競爭優勢策略
渠道建設要注意發揮企業的優勢，如在國外品牌紛紛進入中國城市市場的同時，國內企業可發揮“本土”優勢。力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網路和便捷的服務體系。
企業的戰略目標
企業的戰略目標是企業在一定時期內發展的總體目標。分銷是實現上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷並不只是被動地適應企業戰略目標，它的制定與執行的好壞程度反過來會影響企業戰略目標的實現。
產品生命周期
根據銷售方式來選擇
銷售方式主要是指企業銷售產品時所採取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現代市場條件下，銷售方式正出現多元化趨勢，因此，企業在選擇終端銷售點時，既可採取某一類銷售方式，也可同時採用多種銷售方式，並使它們相得益彰。
終端銷售點密度決策 終端銷售點密度的大小直接關係著企業市場的整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利於充分占領市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，並加劇各銷售點的衝突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點的布點的適度，成了密度決策的關鍵所在和中心任務。
終端銷售點密度決策的任務
終端銷售點密度決策的基本任務就是確定企業在目標市場利用多少渠道成員來銷售產品，從而最大限度地提高產品分銷的效率。評價一個企業終端銷售點密度決策是否正確的主要依據就是企業產品的市場覆蓋率與分銷效率。 市場覆蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高，因為如果沒有足夠的市場覆蓋率，生產企業就難以實現其銷售目標。市場覆蓋率應該用細分市場來分析。有時雖然某一產品的全部市場覆蓋率是令人滿意的，但如果針對某一特定的目標市場來看就不那么令人樂觀了。 分銷效率主要是指企業產品從廠家到目標顧客手中的傳遞時間與速度。一個好的分銷網路應該迅速將產品送到消費者手中，同時，輸送和管理的成本應該儘可能低。如果企業建立的終端銷售點網路能達到這一目標，就說明其密度是適度的。否則，就需要進一步改進。
具體說來，終端銷售點密度決策的任務有以下三點：
1．保持企業各終端銷售點的均衡發展。
2．促使各終端銷售點的協調，減少各銷售點的衝突。
3．推動企業產品市場的有序擴張和可持續發展。實質上，這就要求在進行終端銷售點密度決策時，應注意企業市場發展的短期戰略與長期戰略的結合。
作用
在分銷管理中，通過幫助企業建立一個責權明析、流程可控的分銷系統，可以實現真正意義上的電子商務信息化管理。而且通過全面記錄企業業務經營活動中所產生的業務數據、往來單據、商品庫存等信息，幫助企業實現：實時、準確地獲得各地業務數據，使總部對分銷網路的經營活動了如指掌，為企業經營管理者提供直接有用的決策支持；強化庫存控制及補貨能力，加快商品周轉，提高資金周轉率；及時反饋分析顧客意見，更有針對性地改進產品和服務，提高客戶滿意度；最佳化公司對內、對外業務管理流程；分銷網點和部通過信息溝通渠道高效和及時地實現互動式信息交流，低成本地實現了分銷網點與總部的協周工作目標，極大地提高了信息溝通的效率和質量；加強與代理商協同工作和管理能力等
信息化建設
從現代分銷渠道的發展趨勢來看，分銷渠道的信息化發展速度極其迅速，利益共享和雙贏是實現信息化建設的首要條件。
