基本介紹
- 中文名：運營戰略
- 外文名：Operations Strategy
- 類型：運營管理
- 目的：完成企業的總體戰略目標
簡介,產生,特點與難點,制定難點,競爭優勢要素,競爭理論,分類,操作實務,簡介,成本,質量,交貨快速,交貨的可靠性,柔性,庫存管理,商城運營戰略,
簡介
由此可以看出，運營戰略的目的是為了支持和完成企業的總體戰略目標服務的。運營戰略的研究對象是生產運營過程和生產運營系統的基本問題，所謂基本問題是指包括產品選擇、工廠選址、設施布置、生產運營的組織形式、競爭優勢要素等。運營戰略的性質是對上述基本問題進行根本性謀劃，包括生產運營過程和生產運營系統的長遠目標、發展方向和重點、基本行動方針、基本步驟等一系列指導思想和決策原則。
運營戰略作為企業整體戰略體系中的一項職能戰略，它主要解決在運營管理職能領域內如何支持和配合企業在市場中獲得競爭優勢。運營戰略一般分為兩大類：一類是結構性戰略——包括設施選址、運營能力、縱向集成和流程選擇等長期的戰略決策問題；另一類是基礎性戰略——包括勞動力的數量和技能水平、產品的質量問題、生產計畫和控制以及企業的組織結構等時間跨度相對較短的決策問題。
企業的運營戰略是由企業的競爭優勢要素構建的。競爭優勢要素包括：低成本、高質量、快速交貨、柔性和服務。企業的核心能力就是企業獨有的、對競爭優勢要素的獲取能力，因此，企業的核心能力必須要與競爭優勢要素協調一致。
需要建造多大生產能力的設施？ 建在何處？ 何時建造？ 需要何種類型的工藝流程來生產產品？ 需要何種類型的服務流程來提供服務？
產生
第二次世界大戰之後，美國企業通過其市場行銷和財務部門來開發其企業戰略。由於戰爭期間產品極為匱乏，使得戰後的美國對產品的需求十分旺盛，當時美國企業可能夠以相當高的價格出售他們生產的任何產品。在這樣的企業環境中，人們不注意運營戰略問題，只關心大量生產產品供應市場。但是，到了20世紀60年代末期，哈佛商學院被稱為“運營戰略之父”的管理大師威克漢姆·斯金納教授（Wickham Skinner)認識到美國製造業的這一隱患，他建議企業開發運營戰略，以作為已有的市場行銷和財務戰略的補充。在他的早期著作中,就提到了運營管理和企業總體戰略脫節的問題，但當時並沒有引起企業界注意。
由哈佛商學院的埃伯尼斯（Abernathy）、克拉克（Clark）、海斯(Hayes)和惠爾萊特（Wheelwright）進行的後續研究，繼續強調了將運營戰略作為企業競爭力手段的重要性，他們認為如果不重視運營戰略，企業將會失去長期的競爭力。例如，他們強調利用企業生產設施和勞動力的優勢作為市場競爭武器的重要性，並強調了如何用一種長期的戰略眼光去開發運營戰略的重要性。
特點與難點
運營戰略在企業的經營活動中處於承上啟下的地位。向上要遵循企業的經營戰略，通過運營戰略環節把經營戰略細化、具體化；向下要推動運營管理系統貫徹執行具體的實施計畫，以實現經營戰略的目標。
電信運營戰略視圖模型
電信運營戰略視圖模型運營戰略在企業經營管理中的這種位置決定了它的如下一些特點：
2、它與行銷戰略、財務戰略等緊密相關。即一方面運營戰略不能脫離財務與行銷戰略等自我發展、自我實現，在它的運營過程中要受到那兩大管理行為的約束，另一方面它又是實現行銷與財務戰略的必要保證。
3、運營戰略考慮的面比較寬，時間跨度比較長。
制定難點
運營戰略的制定具有一定的難度：
1、時間跨度長，未知因素較多，不易決策。
2、涉及面廣，不易把握。
3、在職能管理組織結構模式下，部門之間的協調比較困難。
競爭優勢要素
為了保持競爭力，不同國家的企業有不同的競爭優勢要素。運營戰略成功的關鍵是明確競爭的重點優勢要素。了解每個競爭重點有時要素的選擇後果，做出必要的權衡。競爭力是指企業在經營話動中超過其競爭對手的能力，是一個企業能夠長期地以比其他企業（或競爭對手）更有效的方式提供市場所需要的產品和服務的能力。競爭力是決定一個企業生存、發展、壯大的重要因素，是企業取得競爭優勢的保證條件。
斯金納等人最初定義的“四種基本競爭優勢要素”為：成本、質量、快速交貨和柔性。又出現了第五種競爭優勢要素——服務，這是20世紀90年代企業為獲取差異化競爭優勢而首選的競爭優勢要素。
1、成本——低成本。價格是顧客必須對產品或服務支付的金額。顯然，在質量、功能相同的條件下，顧客將選擇價格較低的產品或服務。價格競爭的實質是成本競爭，生產運營成本越低，企業在價格上就越有競爭優勢。
質量的競爭力在兩個方面：一是保持產品的高質量水平；二是提供更好的產品或服務。過程質量的目標是生產沒有缺陷的產品，可以預防性的解決產品的質量問題。
3、時間——快速交貨、交貨可靠性和新產品的開發速度。顧客對交付產品或提供服務在時間上的要求，包括快速或按時的交貨能力。在同一質量水平下，企業間競爭優勢的差異的重要表現就是時間性。據國外資料分析表明：高質量、高功能在國際競爭中的作用逐步下降，而代之以呈上升趨勢的是準時或快速交貨的競爭能力。
4、柔性。從戰略的觀點看待企業的競爭力，柔性是由與企業運營過程設計直接相關的兩個方面構成的。
一是企業為客戶提供多種產品和服務的能力，最大的柔性意味著提供顧客化的產品與服務的能力，以滿足獨特的需求，這常被稱為“大規模定製”。
二是企業快速轉換工藝生產新產品的能力或者快速轉換服務流程提供服務的能力。
5、服務。在當今的企業環境中，為獲取競爭優勢，企業開始為客戶提供“增值”服務。這不論是對提供產品還是提供服務的企業都是重要的。原因很簡單，正如范德墨菲說：“市場力來源於服務，因為服務可以增加客戶的價值。”
6、下一個競爭優勢要素——環保。又出現了兩種可能為企業提供競爭優勢的趨勢：環保工藝和環保產品的運用。消費者對環境越來越敏感，更傾向於購買對環境無害的產品。越來越多的企業意識到綠色製造對提高自身利益的競爭機制的深遠意義。
競爭理論
研究戰略理論的目的是為了給企業提供一種廣泛適用性的框架，程式或模式，指導企業應樹立什麼樣的戰略指導思想，如何投入競爭，應確定什麼樣的競爭自標，實現這些目標時需要採取什麼樣的方針、策略與方法。運營戰略是與企業總體戰略緊密相聯繫而又服務於總體戰略的，是企業戰略理論的具體細化、發展與套用。
麥可·波特
麥可·波特第一，傳統的觀點認為運營戰略應以成本和效率為中心，強調規模經濟和高產出；而最新的戰略競爭理論則強調對產品競爭實力的保障，以保障和發展競爭優勢為出發點來實現企業的競爭優勢。
總之，運營戰略競爭理論是以競爭為導向並以取得競爭優勢為基礎來擬定和實施運營戰略決策的。
分類
這是在某一產業領域內使成本低於競爭對手而取得領先地位的戰略，其著眼點是取得價格競爭優勢。在這種戰略下，一般是運營系統具有一定的規模優勢和技術高、產量大等優勢。成本領先戰略要求企業加強對費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。儘管質量、服務以及其它方面也不容忽視，但貫穿於整個戰略中的主題是使成本低於競爭對手。顯然，處於低成本地位的企業可以獲得高於行業平均水平的收益。因為它的低成本意味著當別的企業在競爭過程中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。
2）差異化戰略。
這種戰略要求運營系統與其競爭特色的優勢相適應，但也要注意成本因素。這種戰略是通過公司所有部門的努力，對公司產品在一個或幾個方面與競爭對手的產品有所不同。如產品特殊的功能、高超的質量、優質的服務、獨特的品牌等等。這種戰略將增加公司在產品設計、研發等方面的投入，使產品的成本上升。但是，顧客對產品的偏愛而願意接受較高的價格，這將彌補公司採用差別化戰略而帶來的成本上升。但在很多公司里，管理者能夠把成本控制在比競爭對手低的同時，將其產品進行差別化。
3）目標集聚戰略。
對於大多數服務企業來說，提供服務就是企業的全部經營活動。因此，服務運營戰略通常與企業總體戰略聯繫在一起。制定服務運營戰略的基本思想是以顧客為中心，即顧客是設計服務系統、制定企業戰略和運行管理的核心。在此基礎上確定競爭重點和目標。這些目標包括：為用戶提供良好的服務、服務的快捷性與方便性、合理的服務價格、服務內容的多樣性、在服務中占有重要地位的有形產品的質量、服務技術水平與設施水平等。
值得注意的是，許多有關製造業的運營戰略概念也同樣適用於服務業。例如，服務性企業也可以構建世界級的服務系統，形成競爭優勢。麥可·波特(Michael Porter)提出的三種一般競爭戰略，不僅適用於製造業，也適用於服務業。有許多服務企業運用這些戰略，獲得極大的成功。
操作實務
簡介
中國加入WTO後，逐步融入國際商業環境，面臨的競爭壓力越來越大，本土企業無論在資金、技術、銷售、產品結構，還是企業的整體運作上，都無法與歐美企業相抗衡，如何完善運營能力提升競爭力是每個企業必須面對的課題，本土企業必須逐步增強運營能力提升競爭力，才能適應今後的競爭，才能在今後短短的保護期內成長壯大。本土的印刷包裝企業由於起步較晚、基礎較弱、規模較小，整體的運作能力更弱，面臨的壓力更大，印包企業必須意識到運營能力對企業發展的重要性，必須懂得運用運營戰略來提升企業的競爭力。 運營戰略對企業的競爭力的影響非常大。運營戰略如果適應了市場大環境，並且得以順利執行，企業就能生存發展，否則企業就會陷入困境，不可能生存發展。
NEC運營戰略
NEC運營戰略所謂運營戰略就是根據市場要求來制定企業的各項政策、計畫，最大限度地利用有限的資源保障企業的長期競爭戰略。運營戰略的目標必須是源於市場，必須明確企業的細分市場，企業的顧客群在哪裡，運營將以何種方式提升顧客價值；同時必須明確企業的競爭對手是誰，如何運用運營戰勝競爭對手，獲得市場份額。
運營戰略與企業整體戰略相輔相成，運營戰略是適應顧客不斷變化的需求的最合適的能力，它涉及的內容比較廣泛，與產品、工藝、方法、資源、質量、成本、進度安排、提前期等密切相關。
生產系統定位的概念是選擇產品設型的類型、工藝流程和每種產品的庫存策略類型。產品設計類型的主要兩種類型是：標準型、顧客型。標準產品的產品模型很少，可以進行持續或者大批量的生產，此類產品以低成本和交貨快速為前提條件，如軟包裝中常用的PPT材料就是標準產品。顧客產品是根據顧客的個性化要求而設計的，每一種產品的批量都很小，甚至就一件，如廣東中山松德的多色高速凹印機的生產可以根據客戶的要求進行特殊設計，而只生產一台或者幾台，屬於典型的客戶產品。生產流程也有兩種典型的類型：以工藝為主的生產、以產品為主的生產。以工藝為主的生產把整個生產過程細化為不同的過程，每個相關職能部門負責相應的部分。它具有柔性，可以滿足顧客的特殊要求，是顧客型產品的理想選擇。而以產品為主的生產是流水線生產，需要設備和工人組成工作小組來生產，它是標準產品的理想選擇。如紙箱生產企業中的標註紙箱生產就是流水線生產。
產品計畫在企業戰略計畫中占有相當大的比例，它是對新產品的設計、完善以及推廣進行計畫。產品設計完畢後，產品的細節特徵就固定了，細節特徵的固定也就決定了怎么樣生產產品，產品如何生產決定了生產系統的設計，而生產系統的設計是運營戰略的首要問題。產品計畫受產品生命周期不斷縮短的影響，尤其是顧客型產品，這就要求運營戰略具有持久快速的新產品設計研發能力，並且必須建立柔性生產體系，從而比較容易的轉產。
運營戰略的首要任務就是決定產品怎么樣生產，即決定工藝流程，它包括計畫生產工藝流程和設備中的每一個細節。如紙箱生產企業在生產標準紙箱時，如何確定工藝流程最合理、最有效。
資源配置是運營戰略必須考慮的，由於企業的資金、研發能力、人員、設備、材料等資源的限制，決定了企業必須合理配置資源才能有效生產，尤其是在資源短缺的情況下如何配置資源是運營戰略必須考慮的問題。
外包計畫是運營戰略的重要部分，是把原先由企業自己生產的工作外包給其他企業，它決定了企業要將多少業務進行外包。業務外包是為了使企業把自己的人、財、物集中在核心業務上面，提升企業的核心競爭力；同時業務外包也可以降低成本，提高效益。如包裝盒的生產如需要手工糊盒的，就可以考慮外包。
設施計畫包括：能力、選址、布局。它確定了企業何時獲得多少數量的設施、機械設備、人員等，並將生產、存儲、以及其他主要設施選在何處，以及在設施內合理布局，使物料流動與設備相協調、使生產活動更具效率。設施計畫是運營戰略制定時的一個難度較大的問題。
供應鏈計畫是從客戶訂單開始直到最後產品交給客戶這一過程有效的組織起來，以獲得速度、效益、質量的競爭優勢。它也是運營戰略的重要部分，直接影響到企業的成本、效益，以及競爭能力。
成本
降低成本通常是企業不懈的追求。成本降低可以使生產企業利潤更高，產品市場價格更低，更具有市場競爭力。每個行業都存在嚴格遵循低成本原則的細分市場，為了在這個細分市場得以生存發展，企業必須以低成本生產，即便如此，企業也不一定能夠獲得成功。印包企業由於競爭日益激烈，整體利潤在逐步下滑，尤其是紙箱生產企業利潤更低，如果不嚴格控制成本，企業就很難生存，更談不上發展壯大。
質量
質量意味著提供優質產品，它與用料、生產以及設計密切相關，顧客是根據產品滿足其目的的程度來評價質量的一般情況，顧客願意為高質量的產品付出更高的價格。在生產運營中質量分為：產品質量和工藝質量。產品的質量是根據它所面對的細分市場來確定。如包裝普通襯衣的紙箱與包裝高檔等離於彩電的紙箱有著很大的區別，前者三層普通瓦楞紙箱就可以了，後者可能是七層的高強度瓦楞紙箱才能滿足要求。這兩種紙箱是針對不同的細分市場而設計生產的，高強度的瓦楞紙箱由於其高質量決定了其高價格。工藝質量與產品的可靠性直接相關。工藝質量的目標是生產沒有缺陷的產品，產品必須符合尺寸以及產品預期性能。
交貨快速
它主要體現為：在企業接到訂單後迅速組織生產儘快將產品交付給客戶，或者是將新的（改進的）產品儘快推向市場。在很多市場上企業的交貨時間是競爭的重要條件，甚至於是首要條件。即便客戶對交貨時間要求不是很苛刻，但是更快地交貨時間意味著更快的資金回籠以及更快的資金周轉速度，這意味著企業更高的效益，更強的市場競爭力。印包企業對大批高質量的包裝盒的交貨速度是其競爭力的體現。
交貨的可靠性
柔性
它是指對變化的反應能力，變化包括產品設計特性的改變、客戶需求量的增減以及企業提供的產品組合的改變等。尤其是在客戶需求增長的時候，企業一般能應付。當客戶需求快速上升時，規模經濟促使成本遞減，此時在新產品研發時的投入會很快收回。但是在客戶需求下降時，則能夠及時減小規模，或減少資產或減員，以適應市場環境變化。勿庸置疑柔性強的企業具有競爭優勢。
庫存管理
運營戰略的中心是運營其重點以及對其權衡。這是由於企業不可能同時滿足所有的運營重點，企業首先確定運營重點中的那些部分是企業成功的關鍵，然後集中企業資源去實施。運營的重點當中，如低成本與交貨快速不可能同時實現，二者是矛盾的，必須採用權衡的方法。
運營戰略必須與其他戰略相配合，尤其是行銷戰略相配合。組織必須考慮訂單贏得要素和訂單資格要素。訂單贏得要素是指企業的產品區別於其他企業的評價標準，訂單資格要素是指允許一家企業的產品參與客戶採購競爭的資格篩選標準。企業必須在日常的業務中根據要求進行改進來獲得競爭優勢。
運營的重點：產品的成本、質量、交貨快速、交貨的可靠性、柔性等等可能是訂單贏得要素，也可能是訂單資格要素。質量在某些時候是訂單資格要素，而在另一些時候會變成訂單贏得要素。隨著時間的變化，訂單贏得要素與訂單資格要素可以相互轉化。行銷部門必須把屬於訂單贏得要素與訂單資格要素的因素分析清楚，並且明確傳達給運營部門，以保證運營戰略有效性。
基於運營的競爭力是長期不變的，但是以運營為基礎的戰略必須隨著時間的改變而改變。那些不斷創造更加有效的新方法，並及時向客戶傳遞其價值觀的企業會始終超越其競爭對手贏得客戶
商城運營戰略
三、商城運營實施方案：
1.商城產品項目專題
商城店鋪銷售產品的定價及客戶定位，產品的賣點與網購客戶群體的購買心理，產品上架時的注意事項（產品發布規範，寶貝標題最佳化，描述頁面最佳化，不同產品對應不同類型的描述內容，特價款、促銷寶貝的描述內容處理）
2.商城裝修與最佳化專題：
商城店鋪整體裝修要求及裝修規範，裝修風格與描述頁面的易用性、人性化，裝修風格與寶貝本身的定價定位的契合度（檔次一致），以及與買家購買心理是否符合， 裝修效果與推廣流量之間的關係。店鋪裝修對美工的要求，描述頁面的模板與描述頁排版的要求。商城裝修常用的淘寶站內功能模組的套用及要求，等等。
3.商城運營團隊組建與管理：
商城店鋪基礎運營團隊的構建、各運營分工崗位員工的招聘、管理與培訓、績效考核；店鋪上線初期，以及店鋪運營的準備期，如何根據商城店鋪的規劃，進行相應崗 位人員人數的確定，以及相應的招聘、招聘渠道、招聘要求，以及薪資待遇標準，用工成本（一伙食、加班、住宿及工資支出），勞動契約的簽訂，員工的 日常行為規範，等等。
本模組可以加入員工工作制度，商城店鋪各流程操作規範（此項為降低商城店鋪運營風險考慮，尤其是在發布寶貝、處理售後及參與淘寶官方促銷活動的流程中，容易出現違規的情況。）運營團隊主要包括：客服人員、倉儲、物流、售後、美工、推廣等相關人員，也可視情況增加銷售策劃、運營管理、財務等相關人員。
4.商城客服管理與培訓
商城客服，不是單純指商城僱傭的銷售客服，而是所有能接觸到店鋪操作及客戶的客服。初期可以是單純的銷售客服和售後客服，到後期，隨著商城及分銷業務的拓 展，客服的工作分工會有銷售客服、售後客服、訂單處理客服、數據包客服、發布產品客服、數據採集客服、參加活動客服、處理退款客服等等。
客服崗位的分工變化，以商城店鋪的發展程度來決定，初期可以是全能型的客服，後期隨著分工的進一步細化，原有客服崗位的工作流程將被進一步縮簡，同時對相應 的客服人員的專業化提出更高的要求。本模組，原則上以一名標準的銷售客服的培訓與管理要求為準，其他客服只是在銷售客服基礎上的分工有所側重，本質沒變。
5.商城店鋪規劃專題
針對貴司主營產品項目的商城店鋪進行規劃，此規劃應基於公司的目標基礎之上而制定。主要分為基礎期（1-6個月）做到收支平衡、成長期（6-12個月）做到逐步盈利、發展期（1年含以上）做到銷售穩定增長利潤與店鋪年度計畫一致。
