行銷腐敗是指在行銷活動中企業和相關的企業權力行使者利用企業和社會公共權力牟取私利並嚴重損害企業及社會公共利益的行為。
基本介紹
- 中文名：行銷腐敗
- 表現：行銷竄貨導致的腐敗
- 主觀根源：人的自利性
- 性質：企業內部腐敗
定義,根源,種類,表現,誘因,對策,
定義
行銷腐敗一類是企業內部腐敗，侵蝕企業自身利益；另一類是外部腐敗，企業採取“外圓內方”的方式應對。
根源
1.人的自利性是行銷腐敗的主觀根源
趨利避害的自利性是人性的一面，利他性則是另一面。人性的這一對矛盾體相互對立，相互依賴。在人性進化的長河中，自利性是本能，利他性是潛能。潛能賴於後天的學習和培養，社會文化氛圍對它的影響極大，利他性與自利性是為了人類生存的需要而聯姻的。在人類社會生存和發展的過程中利他性被逐漸地構建於人性中，並通過各種社會制度將自利性規範於一定適度的範圍內。芸芸眾生都是在自利性和利他性的矛盾選擇中苦悶、沉浮。在現實生活中，否認人的自利性與否認人的利他性都是荒謬的、有害的。利他性是公共權力正常運行的基礎和價值取向。但權力主體即是社會人，又是經濟人，這是由人性的二重性決定的。很顯然，除去人性中的自利性，完全達到“天理存、人慾滅”的境界，則權力主體完全是利他的，權力異化的機制就不復存在。在單一的利他性的牽引下，公共權力的運行不會超出它應有的規範，也就不會異化，即使超出了，也只是偶然的失誤，不是腐敗。因此行銷腐敗的主觀根源是人性的自利性。而不受監督的權力是行銷腐敗的溫床。
2.社會資源的稀缺性是行銷腐敗的客觀根源
社會資源的稀缺性產生於部分資源的不可再生性以及人類利用資源能力的相對有限性，是人與自然，主體與客體之間的矛盾和競爭的根源，也是權力腐敗的客觀根源。如果資源的稀缺性消失,人的需求的滿足是“按需分配’’，則公共權利異化的動力和基礎會在需求的充分滿足中消失殆盡。然而，資源相對於人口的增長和生產力的時代局限性永遠是稀缺的，資源的稀缺性伴隨著人類社會始終，在實際經濟活動中由於公共權利這種無形資源本身也是稀缺的，在商品經濟社會中具有可交換性，致使眾權利具備了天然的異化基礎，亦即存在潛在的行銷腐敗。
種類
一、分銷關係腐敗
具體手段包括：
第一，聯合虛報，貪污促銷費用。寶潔曾在上海等地組織了一個名為“風雷”（原文為“Booming”）的終端促銷活動。殊不知，公司員工串聯賣場分銷商，沒有在賣場搞活動，卻偽造了賣場的促銷效果圖，將公司這一活動的促銷費用占為己有，致使促銷活動雷聲大，卻沒雨點。
第二，聯合售假。公司員工利用對生產情況的了解來製造假貨或外采假貨，分銷商在知情的情況下利用其銷售渠道銷售假貨，結果在同一賣場的同一品牌中，真貨與假貨擺在一塊賣。顧客在大賣場的專櫃購物，本想圖個放心，殊不知買的仍有可能是假貨。
第六，利用分銷權謀取私利。大公司打造出的名牌，是分銷商的“搖錢樹”，誰能代銷、經銷或專行銷售，誰就能賺錢。有的公司員工利用手中的選擇分銷商的權力，對分銷商待價而沽，選擇的標準不是分銷商的實力、信用，而是分銷商給公司員工私人的錢物好處。在合作過程中個別公司員工還利用公司對個別分銷商的優惠政策（如價格優惠、回款期限優惠、促銷扶持等），將公司優惠政策化為個人交易籌碼，向分銷商索取賄賂。一旦公司員工（銷售代表）的某些過分要求未能得到滿足，就會找藉口“開掉”分銷商。
二、供應關係腐敗
供應關係腐敗集中體現在拿項目回扣上。在寶潔（中國）公司，這被供應商稱為10%法則，即所做項目的回扣占總業務額的10%。據一位曾經送過巨額賄賂的寶潔供應商聲稱：“這一法則在寶潔內部已經是心照不宣了。”2001年12月3日寶潔公司開始致函各大供應商，一是重申寶潔嚴厲杜絕供應商贈送禮品等規定；二是開出時間表，要求供應商在2002年3月1日以前將所掌握的寶潔職員收受賄賭等違規行為告知寶潔；三是亮出警戒紅燈，對不執行者終止生意來往。
三、公司內部關係腐敗
聯合利華（中國）公司曾先後對幾十名涉嫌欺詐行為的人員勸退或開除。寶潔（中國）公司的市場總監、人力資源部高級經理、安全經理曾聯合行動，捉獲涉嫌100萬元巨額貪污的玉蘭油某品牌經理，當即將其開除。這類腐敗的具體做法包括：
第一，利用職務為自己的持股公司謀取利益。有些員工一方面是公司職員，另一方面在與公司有業務聯繫的供應商、分銷商或其它客戶公司中參股，擁有相應權益。在相關交易中，職員不惜侵害公司利益，來謀取自己參股企業的利益。
第二，制假售假。在2002年3月上海市第一中級人民法院終審裁定的大案中，原聯合利華的商務經理等6人，利用其對行銷流程的了解，大肆進行造假活動。職員可以在供應商不知情的情況下制假，如在公司定單之外要供應商額外供貨，從而侵犯了公司的商標權。職員也可以在分銷商不知情的情況下，把自己製造的假貨或外采的假貨通過公司的分銷商銷售出去。
第三，侵占公司財產尤其是促銷品。促銷品對個別職員而言，成為個人謀取私利的額外資源，拿來和分銷商做交易，撈取好處費，甚至乾脆把它作為折價商品賣掉。
第四，利用拆單審批來規避審計。如果說侵占促銷品多屬一線員工，那么有一定職務的中高層經理尤其是品牌經理的行銷欺詐行為則更多地表現為管理欺詐行為，通過計畫、立項、指揮、領導各管理職能，為自己或自己的小團體撈取好處。財務審計是目前各公司僅有的約束制度，但是，如果一個經理的審批許可權是5萬元，為了謀取私利，他就可以把自己想上的10萬元項目拆成兩份，這就是所謂的拆單審批。
以上是從行銷關係的角度對行銷欺詐行為進行了分析。那么，我們應該怎么看待行銷欺詐的出現呢？
行銷欺詐的根源是優勢企業，對於自己的名牌產品，較高的信用等稀缺資源，在行銷環節上沒有進行更為嚴密的監控和管理；企業勤於銷售激勵，怠於誠信約束，激勵約束機制失衡，員工腐敗，企業自身難辭其咎。
表現
(一)行銷竄貨導致的腐敗
竄貨又稱倒貨、沖貨，就是跨區銷售，是渠道管理的瓶頸問題，通常會引起渠道衝突，導致市場價格混亂、分銷效率下降、業績下滑、銷售網路萎縮甚至崩潰等種種問題。竄貨又分為自然竄貨和惡性竄貨。自然竄貨是指由於經銷商的網路輻射力或長期以來形成的購銷關係，經銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區外銷售產品，但對其他區域經銷商的銷售和網路影響不大，無渠道衝突或衝突不明顯。惡性竄貨（低價竄貨）通常是以低於廠家規定的出貨價向其他地區銷貨，它對已經建立起來的網路具有極強的破壞力，是危害企業銷售網路生存的最大隱患之一。因此，確保市場健康、穩定的發展是每個企業銷售管理工作的主要目標，而如何防止竄貨則成為企業防止行銷腐敗的重中之重。在一些企業中，行銷人員工資不太高，但其市場部經理們卻“富得流油”，原來是這些經理們利用竄貨來謀求非正當收入。例如，某化妝品公司，在河北市場上的行銷費用考核為4%，而在山東新市場上的行銷費用考核為15%，這樣河北省經理和負責山東徐州市場的銷售經理、經銷商聯合，把產品從河北倒給徐州經銷商，然後由三者瓜分行銷費用差額，這樣三方都獲利，如果總公司沒有發覺，就會源源不斷地發生竄貨，因為沒有使經銷商、行銷人員的利益受到損失，只是企業的行銷費用被截流罷了，企業一般很難發覺這種竄貨現象。
(二)市場行銷調研中的腐敗
調研是現代企業獲取市場信息並據此制定企業經營戰略的必要途徑，能否獲取準確的市場信息，直接關係到企業的生存與發展。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業充分認識到市場調研的重要性，不斷增加市場調研人、財、物的投入，努力通過科學合理的手段獲取市場信息。然而，部分行銷人員在市場行銷調研中不是認真地進行實地考察，而是把一部分行銷調查費用變通後放入自己腰包，如對市場調查的有償問卷，他們不是到實地去問卷調查，而是自己坐在辦公室里憑主觀臆斷填寫，或者即使到實地去調查也是流於形式，不花或少花費用。他們採取這些做法的目的就是最大可能地把調研經費竊為私有，這樣不僅使企業所需信息失真、決策失誤，而且也會產生市場行銷在調研過程中的腐敗。
(三)價格行銷中的腐敗
價格行銷是行銷組合中的重要組成部分，它不僅關係到企業產品的銷售及利潤目標的實現，而且直接涉及到消費者的切身利益。一些企業從自身利益出發，不是按市場規律從事銷售活動，而是採取違背社會道德和法律規範的價格手段牟取暴利，如漫天要價，隨意“宰客”，採用短斤少兩、以次充好等手段，變相漲價；訂立價格協定，實行固定價格，進行價格壟斷等。而這些行銷人員對公司報以低價，其中的差價則被他們侵吞！
誘因
自改革開放以來，儘管我國先後制定並實施了一系列經濟方面的法律法規，如《契約法》、《廣告法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但由於我國在這方面起步較晚、經驗較少，不可避免地存在規範欠具體、操作性不強、法律法規不配套等弱點，在某種程度上還相對滯後和不完善。這就給一些別有用心的企業和行銷人員造成有機可乘，從而產生違規、違法的腐敗問題。另一方面，市場管理不完善和缺乏有效的監督機制，使一些企業的不良行銷活動得不到及時處理。另外，目前我國消費者缺乏商品消費權益保護方面的知識，法律觀念淡薄，對損害自身利益的行銷行為，既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護自身利益。消費者自我保護意識的薄弱為企業和行銷人員從事不良行銷活動提供了可乘之機，加速了不良行銷行為的蔓延。
除了上述的市場外在條件對行銷腐敗的制約和監控不力外，一些內在因素是導致行銷腐敗的重要誘因。
第一，企業管理不完善，行銷行為不規範。有的企業是按銷量的百分比給分公司或辦事處提取行銷費用和廣告宣傳費，銷量越大可供行銷人員支配的行銷費用也就越多，於是一些行銷經理為了賺取行銷費用，往往不願意將錢花在終端市場的精耕細作上，而是從行銷費用開支中拿出一部分錢用於低價竄貨把銷量做上去，銷量上去就意味著有更多的行銷費用可供支配，可供支配的錢多了，就可以設法從中牟取不當收入，也就促使了腐敗的孳生。
有的企業乾脆實行所有行銷費用承包，不管行銷費用還是廣告宣傳費用，一包了之，節餘部分按一定比例歸己。你完成多少銷量，我就給你多少費用。但部分行銷經理變著法子也會把行銷費用花完，而且只要能完成銷量任務，企業也很難去追查行銷漏洞，採用這種方式他們一年有個幾萬元不當收入是很正常的，而他們則對市場長期發展有貢獻的廣告宣傳活動一般會儘量壓縮。在這種承包方式下，行銷人員是不願意去精耕細作市場，因為每一分錢都是在花行銷人員自己的錢。但是完不成銷量就拿不到相應的行銷費用，在這種情況下把行銷費用折成差價，然後進行低價竄貨，這是導致行銷腐敗產生的又一誘因。
企業一般實行財務獨立，但在“灰色收入”面前，分公司或辦事處財務人員往往也會同流合污。如果沒有損害自己的利益，一般行銷隊伍中的知情者不會向公司反映竄貨現象，這又助長了腐敗風氣的形成。
第二，部分管理人員執法不嚴，辦事講究人際關係、權錢關係，或有法不依、有章不循、執法犯法、營私舞弊等，這都助長了不良行銷行為的擴展和腐敗的產生。
第三，部分行銷人員素質不高。行銷人員是企業從事行銷活動的主體，其素質不高是導致企業不良行銷行為產生的重要原因。不少企業的行銷人員大多沒有經過系統培訓，素質普遍低下：有的思想道德品質不高，不能堅持以消費者為中心的行銷思想，在行銷過程中，通過各種不合理、不正當手段牟取私利；有的行銷觀念陳舊，缺乏現代行銷理念，認為行銷就是把已有的產品“推銷”出去，因此不惜採取違背法律及道德規範的手段開展行銷活動；有的業務能力不強，他們缺乏應具備的社會、歷史、經濟、法律及行銷等方面的知識，導致其業務水平與市場要求相距較大，不能適應要求，因而在行銷時必然把自身利益放在首位，長此以往不可避免地產生腐敗。
對策
（一）巨觀對策
1、加強市場法規建設，規範企業的行銷行為。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規範市場行銷主體行為具有重要意義。有了健全的法律體系，企業的行銷行為就可以做到有法可依、有章可循，從而促使企業自覺地規範自身的行銷行為。
2、強化政府職能部門的作用，堅決打擊違法亂紀的行銷行為。一方面，工商、技術、物價、環保等市場監督部門要認真履行職責，對企業的行銷活動進行有效的監控，做到：(1)各部門應明確各自管理的內容，制定相關市場法規，完善監督機制；(2)設立舉報中心，公布舉報電話，認真聽取社會各界意見，及時處理違法亂紀的行銷行為；(3)將定期監督檢查與抽樣監督結合起來，加強監督力度。另一方面，法務部門要嚴格執法，對企業的違法行為要進行嚴厲的處罰，並向全社會公布處理結果，從而對其他經營者起到警示作用。
（二）企業應採取的對策
1、端正經營思想，牢固地樹立現代市場行銷觀念，將經濟效益與社會效益有機統一起來。這就要求企業真正樹立起以消費者為中心的現代行銷觀念，一切以消費者利益為基準，並將此觀念貫穿於生產、經營及銷售全過程，正確處理企業利益、消費者利益及社會利益三者之間的關係，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰略利益及企業長遠發展。
2、嚴把進人關。社會上有一批“業務高手”在人才市場四處活動，其“能耐”很大，這些人員進入企業後能促使產品短期銷量有大幅增長，但這往往是以擾亂市場秩序和損害企業長遠利益作為代價。企業在招聘行銷人員時，一定要慎之又慎把這些“業務高手”排除在外。如果企業不慎招聘了一個這樣的“業務高手”，往往要花很大的代價才能消除其負面影響，徒增很多管理成本。企業要把對行銷人員的考核放在第一位，應調查行銷人員在原單位的工作表現，同時對新進入公司的行銷人員要抓好教育。
3、實施精細化管理。鬆散的管理可以使企業內腐敗的風氣得以孳生蔓延，產生大批的“行銷蛀蟲”，而精細化管理則可以使企業內一些別有用心的人的行為得到有效約束和收斂，並可以逐漸堵塞漏洞使“行銷蛀蟲”難以生存。
4、制定企業自律準則，倡導文明經商。企業自律準則的建立與完善，對有效地約束企業的行銷行為具有重要意義。企業自律準則應包括：誠實經營，老少無欺；買賣公平，貨真價實；平等待客，公平競爭；辦事周到，服務熱情等。
5、建立與完善企業內部規章制度，加強對行銷活動的管理。企業應根據實際情況，制定經營與管理產品、銷售與服務、考核與獎懲等方面的規章制度，將企業的自律準則落實到行銷的各個環節之中，對在行銷活動中出現的不良行為及時加以制止。
6、加強財務審計。企業總部應設立監察部門，對發現的竄貨等違規行為要嚴厲打擊；對財務加強審核，發現蛛絲馬跡要嚴查到底。企業老總要親自抓財務審計，審計部門直接對企業一把手負責。企業財務審計是解決行銷網路財務風險的較好方法，應當將企業內部審計和第三方審計結合起來，定期審計和不定期審計結合起來，重點審計和普遍審計結合起來，對初步感覺有問題的分公司或辦事處要重點審計。可以聘請專業的審計公司，也可以企業老總出面聘請熟悉企業行銷運作和財務審計的人士來做。在審計時要聘請懂行銷的專業人士，要考慮企業行銷的實際情況，不可一味地追求財務優先，要把市場實際操作和財務紀律統籌起來考慮。對財務審計人員的管理，要激勵其查處行銷財務漏洞，要防止其被行銷“腐敗分子”收買或做“老好人”。
7、減少行銷人員經手貨款的機會。如生產腦白金的公司就禁止行銷人員經手貨款，而全部是由經銷商直接打款提貨來減少行銷人員產生腐敗的機會，以及由此而產生的對企業銷售和企業形象的負面影響。
