價格行銷

價格行銷是指根據市場需求、合理制定價格，通過適當降低產品價格刺激市場銷售。

基本介紹

• 書名：價格行銷

價格行銷的誤區

價格行銷是企業行銷組合中的重要組成部分。價格行銷策略制定是否合理，不僅關係到企業產品的銷售及利潤目標的實現，而且直接涉及到消費者的切身利益。國內市場需求不振，市場競爭日趨激化，各類企業都在想方設法施展價格行銷策略，以求在競爭中占居有利的地位，但令人擔憂的是，不少企業在價格行銷過程中已走入種種誤區。

1、片面誇大價格在行銷中的作用。

不少企業認為價格低廉的商品一定銷售好。因此，面對激烈的市場競爭不是千方百計地提高企業的技術水平，講究促銷策略，只把市場競爭的著力點放在價格競爭上，一味打價格牌。實踐證明，一個企業若沒有適銷對路的產品及良好的整體行銷策劃，單一的價格策略是難於使企業達到市場行銷的目標的。

2、無度削價競銷。

在我國各地削價產品隨處可見：季節性、時令性的衣服削價，無季節性的化妝品、日用品、家電削價，食品削價，建材產品更是競相壓價。這種無度削價的現象違背了價值規律，誤導市場的供求。過分的削價競爭於商家和消費者都會造成損害。不少被迫參與降價競銷的中小企業只得降低產品和服務質量以降低成本，往往直接損害消費者利益。有些行業因無度削價競銷，企業不但無法擴大再生產，而且連生存都面臨嚴峻的考驗。

3、定價過高，以價論質。

某些名、特、優、新的產品，當市場需求強勁時，可以採取適當的“高價策略”，以增加收益，但一些商家往往在新產品上市時，對消費者的承受能力和支付能力認識不足，定價過高，結果往往銷售量不足，導致企業虧損。這裡存在兩種狀況，一是價高，並不完全意味質高。如消費者嘗試你的新產品感到質與價不對應後，不會再回頭購買。二是即使產品質量好，規格高，還必須了解目標市場的需求量和消費力。

4、“吊價”銷售。

在一些市場上，會發現每當一筆生意成交，其叫賣價會高出成交價成倍乃至好幾倍。這種“吊價”現象，在一些地方，生產、流通、消費環節都有出現，廠商家從“吊價”市場上購進原材料，生產出產品，然後又在“吊價”市場上賣出，同時，又再從“吊價”市場上購回原材料。這樣，“吊價”會滲透到再生產的全過程，形成惡性循環，“吊價”銷售存在極大的弊端，它產生了買主對賣主的不信任心態，消費者往往看不準售價而怕上當受騙，不敢隨便購買。這種對商家的不信任心態，實際上影響了商品銷售。

價格行銷的策略

1、互補性組合定價策略是一條出路。

所謂互補產品，是指只有相互配套才能被消費的商品。在互補品中，價值大且使用壽命長的商品為主件，價值小壽命短且需要經常購買的商品為次件。

互補品最典型的定價策略，是將主件定以低價，以大大增加產品的競爭能力；而對次件定以高價，以彌補主件低價所損失的利潤，並使整個產品組合獲得更大的經濟效益。比如美國的博士倫隱形眼鏡，

企業故意將隱形眼鏡的鏡片定以低價，並又多次降價，使得博士倫眼鏡具有很強的吸引力，消費者接踵而至。而買了隱形眼鏡，必須配套使用專門的消毒液、清潔劑、貯存液等，而這些主件消費的補充品被定以了高價。

在互補品定價策略中還有一個特例，即廠家以主件作為幌子，是一種佯攻姿態；而其“拳頭產品”卻是次件，主要以次件盈利。一旦主件的銷售帶動了次件熱銷之後，廠家甚至可以放棄主件的生產。如60年代初，美國柯達公司急於想擴大膠捲市場的容量，突然宣布他的專利產品自動相機，任何廠家都可仿製。一時間眾多廠家蜂擁生產自動相機，相機熱自然帶來了膠捲市場的一片繁榮。柯達膠捲雖然價格不菲，卻遍布全球，成了膠捲製造與銷售市場上的頭塊牌子。

2、心理促銷定價策略是一種趨勢

心理促銷定價，是針對消費者的不同消費心理，制訂相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。

消費者心理促銷定價的手法主要有以下幾種:：

(1)“貨幣錯覺”策略

針對“降價沒好貨”的購買心理，日本三越百貨公司利用“貨幣錯覺”，實行“100元買110元商品”的推銷術，第一個月即增銷2億日元。這是一種超常的折價術。

一般都喜歡用打折法，如“100元賣90元”為九折法，它給消費者的直覺反應是削價求售。而“100元買110元商品”，其實是一種“偷梁換柱”的掉包計，但它卻給人造成一種貨幣價值提高的心理。從表面上看，兩者似乎都是10%的差價，而實際上“100元買110元商品”比打九折要高出約1%的利潤。

(2)聲望定價策略

這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。比如，微軟公司的Windows98(中文版)進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。用於正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該採用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。

這種定價策略一般由那些具有較高聲望的企業和較高聲譽的著名品牌所採用。

(3)習慣性定價策略

對於某些商品，其價值不高，但是消費者必需經常、重複地購買，這類商品的價格也就“習慣成自然”地為消費者所接受。企業對這類商品定價時，要充分考慮消費者的這種習慣性傾向，不可隨意變動價格，應比照市場同類商品價格定價。否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使之產生不滿情緒，導致購買的轉移。若確實需要調整價格，則應預先做好宣傳，讓顧客充分了解調價原因，先讓價格為消費者心理所接受，後行調價。

(4)最小單位定價策略

它是指企業把同種商品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制訂基數價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。通常，包裝愈小，實際的單位數量商品的價格愈高，包裝越大，實際的單位數量商品價格越低。這一策略的優點是：

其一，能滿足消費者在不同場合下的需求，如250克裝的酒對旅遊者就很方便。

其二，利用了消費者心理錯覺，因為小包裝的價格使人誤以為廉。實際生活中，消費者不願意煩心去換算實際重量單位或數量單位商品的價格。比如，對於質量較高的茶葉，就可以採用這種定價方法。如果某種茶葉定價為每500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，採用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不願意去換算出每500克應該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。