4p(行銷學名詞)

4P是行銷學名詞，美國行銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產品、價格、渠道、促銷”4大行銷組合策略即為4P。產品（product） 價格（price） 渠道（place） 推廣（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。

基本介紹

• 中文名：4大行銷組合策略
• 外文名：4p
• 行銷學：產品 價格 渠道 促銷
• 產品組合：實體，服務，品牌，包裝
• 行銷管理：複雜性。

名詞解釋

在市場行銷組合觀念中，4p是指：產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），4p理論是行銷策略的基礎。

產品的組合

主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。

價格的組合

主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

分銷的組合

地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合

促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。

以上4P ( 產品、價格、渠道、促銷) 是市場行銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場行銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場行銷戰略。

行銷管理第14版中對4P進行了更新

考慮到行銷的廣度、複雜性和豐富性，產品、價格、渠道、促銷，上述4P還無法準確地反映全部行銷活動。需要包括以下一組反映現代行銷現實並具有代表性的行銷概念：人員、流程、項目和績效。

人員（people)指的就是內部行銷。也就是說，員工對行銷的成功來說至關重要。如果組織的員工不夠優秀，那么很難構想行銷可以獲得持續的成功。換句話說，組織的員工的素質直接影響了行銷的成功程度。同時，它也意味著必須把消費者視作活生生的個體，並從廣義的角度去理解其生活，而不僅僅關注消費者購買和消費了什麼樣的產品或服務。

流程（process)是行銷管理中所涉及的所有創造力、規則和結構。行銷人員必須避免臨時的規劃和策略，並確保最先進的行銷思想和觀念能夠在自己的行銷決策和行銷實施中發揮相應的作用。只有那些建立了一套正確的流程（用以指導行銷活動或者項目）的企業，才有可能更好地建立起長期互惠的關係。此外，流程還包括與企業產生創新性的思想和突破性的產品、服務及行銷活動有關的流程。

項目（program)反映了企業內部與消費者直接相關的所有活動。其中，既包括傳統的4P，也包括和陳舊的行銷觀點不很匹配的其他行銷活動。無論某項行銷活動是線上上發生的，還是線下發生的，也不論該項行銷活動是傳統的，還是非傳統的，企業都應該對其進行整合，使所有行銷活動都能夠作為一個有機的整體（使得整體大於各項活動簡單加總之和），並確保它們有助於實現企業的多重目標。

在全方位行銷中，將績效定義為：一系列可以從財務角度和非財務角度進行測量的結果指標（如利潤、品牌或者顧客權益）。而且，所測量的已經超越了企業自身，包括對社會責任、法律、道德和相關社區的影響等。

最後，新4P實際上適用於企業內部的所有方面。只有從這些方面考慮問題，管理人員才可能同企業的其他要素更為緊密地匹配起來。

遭遇挑戰

提出挑戰

近幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的行銷世界，已經轉向4C了。4C必將取代4P。 持這種觀點的專家們指出，把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。最後請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

4P理論與4C理論

專家們還指出4P的時代已經過時，轉而將被4C取代，認為4P更多的是從企業自身出發，其理論已經不適合市場狀況，企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4C與4P

4P是美國行銷學學者麥卡錫教授認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國行銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。

麥卡錫教授

“產品、價格、渠道、促銷策略”4大行銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在裡面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便於大家記憶和交流，也會努力地發展出類似於“三大紀律八項注意”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最後用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有促銷策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution（分配）或channel（渠道）。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當但也能自圓其說；溝通策略最合適的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sales）而無法涵蓋廣告、公關策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見， 4P行銷組合理論中的最後一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與中國企業界實踐中常用的促銷這個辭彙所代表的意思（這裡的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的promotion（促銷）包括了廣告、公關、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調溝通的，認為4P強調的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀行銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規劃STP行銷戰略，在細分市場（segment）的基礎上確定市場目標（target）和市場定位（position），再根據目標顧客的特點和顧客價值這些行銷戰略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是行銷的戰術，而很多著名的業內專家居然也把4P當作行銷戰略到各個大學和企業去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是行銷的策略和手段，而4C則屬於行銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，行銷溝通”是一種行銷理念和理想的行銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種行銷策略和手段。4C所提出的行銷理念和標準最終還是要通過4P的策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（消費者Customer），要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星雲集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C不是矛盾和對立的，4C只是特彆強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

結論

4C是行銷理念和標準，4P是行銷的策略和手段，屬於不同的概念和範疇。4C所提出的行銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和範疇也能相互替代，比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，並且應者雲集，說明中國行銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。

另外，4P是站在公司角度來說的，而4C則是站在消費者角度來說的，其實二者是對同樣事情的不同角度的描述，本質上都是為了解決需求的滿足。