即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，是行銷學發展史上的三大經典行銷策略組合理論
基本介紹
- 中文名：4P,4C,4R理論
- 性質：三大經典行銷策略組合理論
- 定義：產品、價格、促銷、渠道
- 提出：密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫
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概念
4P、4C、4R理論，是行銷學發展史上的三大經典行銷策略組合理論。
理論詳解
4P理論
即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素
由密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在於它把行銷簡化並便於記憶和傳播”【1】。
產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。
價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標利潤法、市場空隙法，這些方法的目標是使產品成為可交換的商品。企業以盈利為目標，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業效益的雙重考慮，打價格戰是一種定價和競爭策略，但價格低並非總是湊效，曾經就有一個朋友，面臨玉蘭油的同一個產品在兩個不同商家銷售價格不同的購買選擇，一家是按全價銷售，另一個則是八折銷售。結果卻是選擇了原價購買。信息不對稱，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質、期限、真偽、質量、效用，價格不僅與產品本身相關聯，也與品牌的附加內涵和價值相關聯，與市場的供求關係相關聯，與所選擇的購物場所的信譽相聯繫。
傳統意義的促銷是人員推廣、廣告、公關活動和銷售促進。這些方式在行銷過程中有著非常廣泛的套用。
渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。普通消費品會經過代理商、批發商、商場或零店的環節。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網路直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環節，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的行銷模式所產生的額外費用的補償。B2B模式中也可能採取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。
4P’s之後，因為服務業在70年代迅速發展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品行銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“行銷管理之父”科特勒在強調“大行銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關係(Publications)和政治(Politics)。當行銷戰略計畫受到重視的時候，科特勒又提出了戰略計畫中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)，行銷組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為行銷基礎工具，依然發揮著非常重要的作用。
4C理論
“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4P''s漸被4C''s所挑戰。”【3】從本質上講，4P’s思考的出發點是企業中心，是企業經營者要生產什麼產品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產品怎樣的賣點傳播和促銷、並以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特徵，忽略了顧客是整個行銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型行銷思路的出現，使顧客為導向的4C’s說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的4C’s理論。
4C’s的核心是顧客戰略。而顧客戰略也是許多成功企業的基本戰略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業行銷活動規劃設計，從產品到如何實現顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所願意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性（Convenience）。
顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導市場。行銷人的首要功課是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程。由於市場競爭的加劇，客戶對於同質化產品表現出消費疲憊，而適度創新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。
顧客需求層次也是進行市場區隔的依據之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發展，因此，企業不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。
顧客成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。對於這些成本的綜合考慮，更有利於依據目標客戶群的特徵進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。
顧客溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向。現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，並在參與互動的過程中，實現信息的傳遞以及情感的聯絡。一方面，溝通要選擇目標客戶經常接觸的媒介管道，另一方面，由於社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由於消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對於信息充分接收並產生記憶。當前的體驗行銷就是客戶在體驗的過程中，了解產品與自身需求的契合，發現產品的價值所在，並在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業接納，又成為下一次創新的方向。
可口可樂隨處皆可買到，房地產的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離，提升產品被選擇的幾率。
4R理論
顧客戰略為核心的4C說，隨著時代的發展，也顯現了其局限性。當顧客需求與社會原則相衝突時，顧客戰略也是不適應的。例如，在倡導節約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業行銷問題，更成為社會道德範疇問題。同樣，建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。於是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關係(Relationship)、反應(Reaction)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重於用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別於傳統的新型關係”。【4】總之，行銷理論是在一個不斷發展的過程。
而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質上的關聯，從顧客需求的角度思考如何設計和研發產品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對於產品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業通路的選擇。作為行銷的基本理論，4P和4C的行銷策略組合原則，都在我們日常的行銷實踐中被有意無意地廣泛套用。
