行銷管理——戰略決策制定方法（第6版）

《行銷管理——戰略決策制定方法（第6版）》是2008年清華大學出版社出版的圖書，作者是吳長順。

基本介紹

• 書名：行銷管理
• 作者：吳長順
• 原版名稱：行銷管理——戰略決策制定方法（第6版）
• 定價：76元
• 裝幀：平裝

基本信息

行銷管理——戰略決策制定方法（第6版）
作者：吳長順

圖書詳細信息：
ISBN：9787302172949
定價：76元
印次：1-1
裝幀：平裝
印刷日期：2008-6-11

圖書簡介

本書不是一本傳統意義上只講行銷觀念和現象描述的書籍，而是一本著重於行銷操作策略、技能和方法的教材。通過對實例的解釋以及對經典行銷理論的務實性闡釋，本書側重於解決實際問題的決策導向。
*具有豐富實踐經驗的專家的最新力作，實踐與理論的完美融合；
*歐美頂級商學院行銷學者通力合作的結晶；
*操作性極強的行銷學教材；
*最新行銷理念的全景式展現；
*最新企業行銷實踐案例的真實解讀。
本書可作為高等院校本專科生及各類職業高校的經濟與管理專業或其他專業學生選修行銷學課程的通用教材。本書對各類企業的行銷人員及管理人員的實際工作有重要的參考價值，因而亦可作為各類培訓教材。

前言

你的老師為什麼選擇這本書？可能出於以下原因：

* 你的老師採用案例或/和實際的項目制訂他的課堂教學方案以把行銷決策引入現實生活。此書一直以來都嚴格地體現出這些教師思想。因而，你的老師的關鍵目標之一是提供必要的工具和框架以使你成為一個有效的行銷決策的貢獻者—— 不管你是否事實上在另一個職能領域擁有行銷職位，還是作為一個企業家或從事其他的一般管理角色。本書對戰略決策的聚焦使其與其他的更強調行銷現象描述而不是闡述管理人員和企業家每天都要涉及的戰略和戰術行銷決策的課本區別開來。

* 你的老師想要利用最流行的和最網際網路化的課本。我們把基於網際網路的傳播和分銷技術整合進本書的每一章，並且我們單列了一個整章—— 第14 章—— 來闡述新經濟行銷戰略。另外，我們為本書新增了互動的網頁幫助你測試學到了什麼以及幫助你的老師選擇最好的案例和其他材料及課堂上的其他教學。

雖然起始於dot.com公司的股票市場的泡沫幾年前就破滅了，但是通過網際網路銷售的產品或服務在世界各地卻迅速地增長著。因此，我們的目標—— 也可能是你的老師的目標—— 是利用最新的網際網路工具以及經過時間檢驗的行銷原則，這些原則與可能在舊經濟公司或者在新經濟公司謀職的你們相關。

* 你的老師賞識並相信你將會受益於本書作者提供的現實世界，全球觀點。我們融合的企業家、行銷管理和顧問經歷跨越了廣泛的各種各樣的製造、服務、軟體和物流產業，這樣一來我們—— 因而也是你，讀者—— 週遊世界許多次。

就像讀者在開始的第1章所看到的，行銷決策在每一個企業都是一項關鍵的活動，從創辦之時到成為一個具有傳統行銷部門的大型企業。而且，不僅僅是行銷管理人員做出行銷決策。任何一家公司中的幾乎每一個角色都會憑籍公司提供的產品或服務來影響顧客。股票經紀人必須吸引新顧客。會計和諮詢公司必須找到與其他服務提供者差異化的方法以便客戶找到把業務交給他們的理由。軟體工程師必須了解其產品技術能給有意向的客戶帶來哪些好處，沒有這些好處，顧客就不會購買。於是，我們撰寫了這本書滿足那些通過差異化追求組織長期戰略成功的讀者的行銷需要—— 不論他們的角色是否在行銷崗位上。

在這篇簡短的前言中，我們想對上文中給讀者所列舉的三個明顯的利益中的每一個都更多的說點什麼。我們也要指出與先前的版本相比，在本版中關鍵的變化；我們要感謝許多學生、同事和那些我們已經向其學習很多的和沒有此書就不可能交成的朋友們。

聚焦於戰略決策

此書的先前版本被看作是戰略方法，即幫助人們廓清在大大小小的企業中公司層面、業務層面和行銷策略之間的關係；在行銷戰略和行銷環境之間的關係；以及企業中行銷領域和其他領域之間的關係。此第6版在保留這種戰略特色的同時，給讀者提供了具體的行銷決策工具和框架，這些行銷決策是要企業充分利用自己認識到的內部(依據公司的使命和能力)和外部(依據公司所處的市場和競爭情形)條件。

因為聚焦於決策，我們相信我們為在課程設計中融入了案例教學和/或像行銷計畫開發之類的長課程項目的老師們撰寫了最好的教材。而且，保持了本書每章——以及全書—— 的精煉性和可讀性，我們為老師們給緊湊的學生課程計畫留有餘地，增加了補充讀物以更深入地闡明行銷思想的最新發展。

我們的聚焦於決策的方法對同樣是讀者的學生和管理人員來講也是重要的，因為在設計最好的行銷管理課程和管理課程中，學生們或參與者們被要求做出無數的決策—— 在案例研究中案例的主角應該做什麼；課程項目的決策，例如開發行銷計畫所必需的決策；或行銷模擬中的決策。

我們的聚焦於決策方法對雇員來講也是重要的，他們告訴我們想要當今的畢業生準備“甩開膀子大幹一場”以及從第一天起就對公司的決策做出貢獻。擁有充滿思想的和受過訓練的工具和框架—— 與沒有目的的聳聳肩或盲目的直覺相反—— 的行銷決策是當今商學院畢業生提供給他們僱主的一項關鍵資產。本書在工具箱中提供了這些工具以達到這個目標。最終，僱主們想要知道他們新雇用的僱工能幹些什麼，而不僅僅是知道些什麼。

對網際網路的深入理解

本書對學生不斷詢問的問題給出了一個現實的和廣為知曉的看法：“網際網路的出現改變了所有的規則？”我們的回答是：“噢，既好也不好。”一方面，網際網路創造了一堆可利用的行銷工具，從條幅廣告到E-mail行銷再到通過網際網路遞送數字產品和服務，它們中的許多都同樣可為所謂的舊式和新式經濟得到。另一方面，經受時間檢驗的行銷基本原則，例如，理解特定的客戶和競爭者並以與競爭者差異化的方式滿足顧客的需求，已成為快速發展的數字世界中更為重要的東西，就像許多dot.com公司失敗所證明的。

因而，縱貫全書，我們整合了新經濟時代公司的案例—— 既有成功的也有其他的—— 說明昨天的和今天的行銷工具及決策方法如何能被最有效地利用。因為網際網路、行動電話和其他新經濟技術的出現本身是如此的重要，我們單獨為新經濟戰略單列出第14章加以闡述。這一章為各種各樣的公司行銷商提供何處、何時、如何決策的路徑圖，包括最新的Web2.0技術。

一種現實世界、全球觀點

理論是重要的，因為它改進了我們對企業現象的理解以及幫助管理人員思考他們應該做什麼。正是理論的套用—— 行銷實踐的世界—— 我們相信這本書是卓越的。我們的決策聚焦都是著眼於套用。但是，我們不僅僅把學術觀點帶給讀者，就像這種學術觀點一樣重要。

本書作者約翰·莫里斯(John W. Mullins)帶給這本書的是其在美國零售業的管理經驗，包括三家企業家性公司。約翰現就職於歐洲的倫敦商學院，在這裡他吸收了來自60多個國家MBA學生和管理教育參與者的觀點，使這本書充滿在當今全球經濟時代建造企業的現實性。奧維爾·沃克(Orville C. Walker)把他的大部分職業生涯花費在明尼蘇達大學的卡爾森管理學院(Carlson School of Management)，在這裡，他與世界上處於主導地位的消費品行銷商共事，並獲得了行銷學領域最傑出的教學獎項。現在，作為一個葡萄酒商，他把大部分時間花費在威斯康辛州起伏的山巒上。我們兩個，加上哈珀·博伊德(Harper W. Boyd)—— 在1999年去世，但是他的遺產依然留存在這本書里—— 對不斷增長的行銷管理、行銷戰略、新產品開發和企業家舞台的知識內容的研究成果做出的貢獻。我們共同的經驗和專業知識使這本書充滿著來自世界各地人們做出實際決策的案例、創業和高成長公司的案例以及較大型的、較常規的公司的案例。

新版特色

正如本書的第5版的案例一樣，修訂的第6版在很大程度上對上版內容的精細化而不是重構處理。但沒有哪一章逃過修訂。所有的內容都被最新的行銷工具、技術和案例更新了，儘管基本的流程、結果和戰略聚焦沒有變化。不過，我們的確對那些前幾版熟悉的內容做了一些更為廣泛的改變。

* 我們把涉及市場環境和競爭分析的兩章(前版中的第3和第4章)合併成了一章，稱為“理解市場機會”(第6版中的第3章)。通過合併和整合涉及外部環境各個方面的材料後，新的一章提供了在巨觀和微觀層次評價市場和行業吸引力的更加綜合的框架。

* 我們把產品生命周期的總覽及其戰略含義從位於本書的前面位置放到了產品決策這一章的後面的位置(第10章)，正好位於4P中的其他3P之前，它擔當著簡明導入和為行銷組合其餘部分合併決策的作用。

* 在本版中我們已廣泛地更新了第14章，反映了網際網路行銷的最新發展，包括像RSS和其他現稱為2.0網頁的新技術。隨著網際網路的不斷發展，讓學生(是較容易的一群，因為改變是由他們這一代人主導的)和老師(更困難的一群！)與這樣的發展同步是必需的。

* 我們在這本書中新增加的案例是出於為了表達對日益增長的全球化的關注和國際化思維的目的而挑選的。我們已經做了大量的工作尋找和整合來自世界各地而不僅僅是美國企業和非營利性組織的案例。現在，在各章展現的許多案例聚焦於歐洲、亞洲和非洲的公司。

目錄

第一部分行銷在開發成功企業戰略中的作用
第1章行銷管理過程 3
1.1在第1章中闡述的行銷挑戰 5
1.2行銷決策為什麼重要？ 6
1.3行銷通過便利交換關係創造價值？ 7
1.4什麼是有效的行銷實踐？ 16
1.5誰做什麼？ 25
1.6影響行銷管理的一些最新發展 28
1.7要點回顧 31
1.8章節附注 31
第2章公司和業務戰略的行銷含義 35
2.1在第2章中闡述的行銷挑戰 39
2.2行銷在形成和執行戰略中的角色 40
2.3戰略的三個層次：相似的構成，不同的問題 45
2.4公司戰略決策的行銷含義 49
2.5業務單位戰略決策的行銷含義 67
2.6要點回顧 70
2.7章節附注 71
附錄2.1美國行銷學會設定的道德準則 75
第二部分市場機會分析
第3章理解市場機會 81
3.1在第3章中闡述的行銷挑戰 82
3.2市場和行業：差異是什麼？ 84
3.3評估市場和行業吸引力 84
3.4巨觀趨勢分析：評估市場吸引力的框架 85
3.5你的市場是有吸引力的：你的行業又怎么樣？ 93
3.6巨觀層次市場和行業分析的挑戰 97
3.7在微觀層次上理解市場 100
3.8在微觀層次上理解行業 101
3.9團隊領域：追求吸引力機會的關鍵 103
3.10使命、抱負和風險傾向 103
3.11行業關鍵成功因素的執行能力 103
3.12是你知道誰，不是你知道什麼 104
3.13把7個領域運作起來 105
3.14對環境變化的預測和反應 106
3.15向上游和下游延伸：一種重要的戰略選擇 107
3.16要點回顧 107
3.17章節附注 108
第4章理解消費者購買行為 111
4.1在第4章中闡述的行銷挑戰 113
4.2購買影響決策制定過程的心理重要性 114
4.3人們為什麼購買不同的東西：心理和個人影響因素的行銷含義 126
4.4人們為什麼購買不同的東西：社會影響因素的行銷含義 131
4.5要點回顧 134
4.6章節附注 135
第5章理解組織市場和購買行為 137
5.1在第5章中闡述的行銷挑戰 138
5.2誰是客戶？ 139
5.3組織成員如何做出採購決策？ 144
5.4對組織銷售不同種類的商品和服務需要制定不同的行銷計畫 154
5.5要點回顧 158
5.6章節附注 159
第6章評估市場機會：預測以及市場知識 163
6.1在第6章闡述的行銷挑戰 165
6.2每個預測都是錯的！ 166
6.3預測工具箱：每個預測設定的工具 166
6.4創新擴散率：另一種預測的視角 174
6.5預測中的注意事項 177
6.6為何需要數據？為何市場調研？ 179
6.7市場知識系統：通往競爭優勢的途徑 179
6.8市場調研：行銷決策制定的基礎 185
6.9市場調研的哪些使用者應該提問？ 192
6.10基本的能力：我們達到了嗎？ 193
6.11要點回顧 193
6.12章節附注 194
第7章找到有吸引力的細分市場 197
7.1在第7章中闡述的行銷挑戰 198
7.2市場區隔和目標行銷有意義嗎？ 199
7.3市場區隔如何被最好的限定？ 201
7.4選擇一個有吸引力的細分市場：五步驟過程 210
7.5根據不同的機遇採取不同的目標市場戰略 217
7.6全球市場區隔 219
7.7要點回顧 220
7.8章節附注 220
第8章差異化和定位 223
8.1在第8章中闡述的行銷挑戰 224
8.2差異化：對顧客偏好和競爭優勢的一個關鍵要素 225
8.3有形定位 227
8.4感知定位 228
8.5槓桿行銷能用來建立定位 229
8.6為行銷戰略準備基礎：定位過程 230
8.7定位決策制定中的一些勸告 243
8.8定位決策制定的分析工具 244
8.9要點回顧 245
8.10章節附注 246
第三部分開發戰略行銷規劃
第9章企業戰略：行銷規劃決策的基礎 251
9.1在第9章中闡述的行銷挑戰 252
9.2企業如何競爭？ 254
9.3不同的競爭戰略差別在哪裡？ 261
9.4決定戰略何時是適宜的：企業戰略和環境之間的適配 264
9.5不同的企業戰略如何影響行銷決策？ 268
9.6如果一個產品最好的行銷規劃不適合企業的競爭戰略會怎么樣？ 272
9.7要點回顧 274
9.8章節附注 274
第10章產品決策 277
10.1在第10章中闡述的行銷挑戰 278
10.2尋求競爭優勢的產品設計決策 279
10.3管理產品線以滿足顧客需求和獲取盈利能力 290
10.4新產品開發過程決策 293
10.5基於產品生命周期的產品決策 305
10.6要點回顧 312
10.7章節附注 312
第11章定價決策 317
11.1在第11章中闡述的行銷挑戰 318
11.2制定定價策略的過程 319
11.3管理者用於決定適當價格水平的方法 328
11.4決定價格結構：使價格適應市場變化 336
11.5要點回顧 343
11.6章節附注 344
第12章分銷渠道決策 347
12.1在第12章中闡述的行銷挑戰 348
12.2為什麼存在多公司的分銷渠道？ 349
12.3設計分銷渠道：需要完成的目標有哪些？ 350
12.4設計分銷渠道：應該包含哪些種類的機構？ 354
12.5備選的渠道設計 359
12.6哪種備選方案最好？這取決於企業的目標與資源 361
12.7全球市場的渠道設計 368
12.8服務的渠道設計 370
12.9渠道管理決策 370
12.10要點回顧 379
12.11章節附注 380
第13章整合促銷決策 383
13.1在第13章中闡述的行銷挑戰 384
13.2促銷組合：傳播的工具 385
13.3制定一個整合的行銷傳播計畫 386
13.4促銷決策制定的本質 392
13.5評估和控制銷售隊伍的表現，確保預期目標的實現 408
13.6要點回顧 411
13.7章節附注 412
第四部分選定情形下的戰略行銷規劃
第14章新經濟行銷戰略 417
14.1在第14章中闡述的行銷挑戰 418
14.2每一家公司都需要新經濟戰略嗎？ 419
14.3威脅或機會？對行銷商來講新經濟的優勢和劣勢 421
14.4開發新經濟戰略：決策框架 431
14.5開發服務新經濟市場的戰略 444
14.6要點回顧 447
14.7章節附注 448
第15章新市場與成長市場的戰略 451
15.1在第15章中闡述的行銷挑戰 452
15.2新是如何的新? 453
15.3市場進入戰略：先行者好還是跟隨者好？ 455
15.4先行者的戰略行銷規劃 461
15.5市場領導者的成長-市場戰略 470
15.6跟隨者的份額-成長戰略 479
15.7要點回顧 488
15.8章節附注 489
第16章成熟與衰退市場的戰略選擇 493
16.1在第16章中闡述的行銷挑戰 494
16.2成熟市場中的戰略選擇 496
16.3成熟市場中的行銷戰略 510
16.4衰退市場中的戰略 518
16.5要點回顧 525
16.6章節附注 526
第五部分執行和控制行銷方案
第17章組織和計畫的有效實施 531
17.1在第17章中闡述的行銷挑戰 533
17.2為執行不同的競爭策略設計相應的管理關係 534
17.3為執行不同的戰略設計恰當的組織結構和過程 538
17.4行銷計畫：執行行銷活動的基礎 548
17.5要點回顧 556
17.6章節附注 557
第18章行銷績效的量度與傳遞 559
18.1在第18章中闡述的行銷挑戰 560
18.2逐步設計行銷測量指標 562
18.3設計戰略監控系統的決策 573
18.4行銷指標的設計決策 575
18.5定期評估行銷績效的工具：行銷審計 585
18.6要點回顧 587
18.7章節附注 588
譯後記 591
行銷管理
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