行銷學精選教材譯叢—行銷策劃分析（第6版）

《行銷學精選教材譯叢—行銷策劃分析（第6版）》是2008-12-1北京大學出版社出版的圖書，作者是萊曼，溫納

基本介紹

• 書名：行銷學精選教材譯叢—行銷策劃分析（第6版）
• 作者：萊曼，溫納
• 譯者：王永貴
• ISBN：9787301137956
• 頁數：235
• 出版社：北京大學出版社
• 出版時間：2008-12-1
• 裝幀：平裝
• 開本：大16開
• 版次：1
• 字　　數：375000
• 紙　　張：膠版紙

內容簡介

正確的決策來自正確的分析。本書所關注的就是行銷決策過程中的策劃分析，並按照行銷策劃書的格式組織內容框架，重點集中於產品環境、顧客和競爭對手分析。

本書源於哥倫比亞大學商學院的“行銷策劃與戰略”課程，是一本 “手冊”式的行銷策劃分析圖書，可供市場行銷專業的MBA、本科生、研究生作為教材，也可以指導行銷經理、品牌經理和產品經理等在實際工作中進行數據收集與分析。

許多書都是從戰略層面來闡述行銷問題的，而且主要探討企業應該從事什麼業務。而其他一些書則從操作層面來探討行銷問題，重點闡述

產品與品牌管理決策問題。無論關注的是戰略層面，還是策略層面的東西，往往都會包括行銷組合或其中單個要素（如價格、廣告或溝通）的內容。實際上，無論從哪個層面來說，正確的決策肯定都來自於正確的分析。本書所關注的，就是行銷決策過程中的行銷策劃分析，並按照行銷策劃書的格式來組織本書的內容。

本書源於哥倫比亞大學商學院的“行銷策劃與戰略”課程。在20世紀70年代中期，哥倫比亞大學商學院市場行銷專業的教師發現，傳統的行銷課程只適用於職位較高的MBA學員，但並不適用於那些剛畢業就去做“品牌經理助理”或“產品經理”的本科畢業生，因為沒有為他們提供必要的工具。他們認為，應該開設一門手冊式的行銷策劃分析課程，以便指導本科畢業生在初級管理工作中從事數據收集與分析工作。有趣的是，提供一個基本分析的模板，對於戰略相關的課程也是十分有益的。

進行行銷策劃，是一項高度綜合的工作，需要把市場調研、行銷戰略、財務及運營管理和政策（即現在的戰略管理）等課程的知識整合起來。儘管網路得以產生並創造了許多新的工作職位、術語和技術，但合理的行銷分析與策劃對企業來說仍然是至關重要的。

本書並不奢望能夠涵蓋行銷策劃的所有方面，而只是把重點放在與產品環境、顧客和競爭對手相關的資料的分析上。其中，第一章概要性地介紹了行銷策劃的操作。因此，本書既可以作為戰略行銷管理課程的參考教材或產品管理（或品牌管理）課程的一部分參考文獻，也可以作為企業實踐的參考指南。其中，戰略行銷管理主要關注的是在做完本書所描述的分析之後應該做什麼。從本書前五版的反饋信息來看，我們非常驚喜和欣慰地發現，許多課程和行銷人士都曾借鑑和參考過本書。

本書框架

本書共分為七章。其中，前六章主要闡述了具體的分析方法和相關的數據來源。而且，這裡所說的數據，主要是對進行本書各章所探討的分析有用的數據。同等重要的是，這六章內容也為匯總信息提供了有用的模板。在此基礎上，第7章

則把上述概念與行銷戰略的制定聯繫起來。具體而言，本書各章的主要內容如下：

第1章　行銷計畫

在第l章中，我們闡述了編制計畫的原因、應該竭力避免的陷阱和完整的行銷計畫的提綱。

第2章　界定競爭對手

由於競爭對手的界定既可以相當狹隘，也可以相當寬泛，所以界定不同層次的競爭對手就成為行銷經理人員所面臨的、最具挑戰性的決策之一。本章著重探討“界定不同層次的競爭對手”的方法。

第3章　產業分析

用來評價產品的市場地位的基本標準，主要包括市場成長率等總體市場要素和進入壁壘等產業要素以及管制等環境要素。

第4章　競爭者分析

監控主要競爭對手的戰略並預測其可能採取的行動，是制定成功的行銷戰略的關鍵所在。本章重點探討如何從競爭對手的目標、戰略和能力來分析競爭形勢，並預測競爭對手的未來行動。

第5章　顧客分析

現代行銷思維的核心，就是顧客導向。本章將重點探討監控顧客行為所必需的關鍵信息。

第6章　市場潛力與銷售預測

在本章中，我們將重點描述估計市場潛在規模的方法和預測未來銷售水平和（或）市場份額的方法。

第7章 制定市場行銷戰略

為了避免使讀者把業已完成的情境分析束之高閣，本書專門設定一章來探討如何運用本書前面所探討的概念來制定行銷戰略。

我們已經在第六版中做出許多修正和補充，主要包括：

第一，我們擴充了顧客分析的內容（第5章）。既然顧客是企業成功的關鍵和行銷的核心，所以我們覺得有必要再增補一些額外的資料。其中，包括一些相對較新的材料，如顧客終身價值等。

第二，我們也擴充了有關行銷戰略的探討（第7章）。我們描述了基於銷售和定價的品牌資產測評方法，並討論了基於顧客的戰略（獲取、挽留、擴張和終止）。

第三，當然，任何行銷論著都必須包括網際網路方面的內容。雖然許多產品經理的工作的核心並未發生變化，但網際網路的確對許多活動都產生了影響。例如，行銷策劃大綱現在就包括網站設計方面的內容了。

第四，在前幾版中，讀者喜好的特徵之一，就是結合了生動的案例。在第六版中的兩個案例是：“能量條”和“個人數字助理”。

讀者定位

本書可供市場行銷專業的MBA學生、本科生作為“行銷戰略與計畫”課程的教材，也可供企業品牌（產品）經理、行銷經理作為實踐指導手冊。

顯示部分信息

作者簡介

唐納德·R．萊曼（Donald R．Lehmann）：哥倫比亞大學喬治-E沃倫席商學教授，曾在哥倫比亞大學、康奈爾大學等多所大學教授市場行銷學、管理學和統計學。在Journal　of　Consumer　Research，Journal　of　Marketing, Journal　of　Marketing　Research等期刊上發表論文，而且是這些雜誌的編委會成員。他的著作包括Analysis　for　Marketing　Planning, Product　Management等。萊曼教授還是MSl的執行主管。

目錄

第1章　行銷計畫

1.1 概述

1.2　計畫的過程

1.3 行銷計畫的構成要素

1.4 兩個案例研究

第2章　界定競爭對手

2.1　概述

2.2 市場競爭的層次性

2.3 判定競爭對手的方法

2.4 競爭對手的選擇

2.5 企業競爭

第3章　產業分析

3.1　概述

3.2 總體市場因素

3.3 產品大類因素

3.4 環境分析

3.5 案例演示

第4章　競爭者分析

4.1 概述

4.2 信息來源

4.3　分析產品屬性

4.4 評估競爭對手當前的目標

4.5 評估競爭對手的當前戰略

4.6 市場行銷戰略

4.7 差異化優勢分析

4.8　評估競爭對手的意願

4.9　預測未來的戰略

4.10　案例演示

第5章　顧客分析

5.1 概述

5.2　關於顧客，我們需要知道什

5.3　市場區隔

5.4　案例演示

第6章　市場潛力與銷售預測

6.1 概述

6.2　界定

6.3　市場潛力

6.4　估計市場和銷售潛力的方法

6.5　銷售預測

6.6　案例演示

6.7　使用預測

第7章　制定市場行銷戰略

7.1　概述

7.2 產品戰略的構成要素

7.3　確立目標

7.4 戰略決策的選擇

7.5　定位：目標顧客的選擇

7.6　定位：競爭對手的選擇

7.7　定位：核心戰略

7.8 品牌資產管理

7.9　與顧客戰略的關係

7.10　在生命周期各階段的市場行銷戰略

7.11 案例演示