行銷渠道管理——理論與實務

內容簡介

隨著全球化競爭的加劇，中國市場日益成為各大跨國公司的市場戰略要地，我國企業正面臨著前所未有的競爭壓力。行銷渠道已成為企業傳遞顧客價值的基本手段，如何布控行銷渠道、控制住市場通路的戰略要地，是企業所面臨的重要行銷決策。本書闡述了行銷特徵和行銷渠道結構模式等行銷渠道管理的基本認識，包括：緒論、行銷渠道設計、行銷渠道運營管理、特定的行銷渠道,四個部分。其中特定的行銷渠道包括國際行銷渠道、網路渠道以及快速消費品和化妝品兩種典型消費品的行銷渠道，本書具體闡述了特定產品的渠道運營現狀和渠道模式及渠道創新。本書還針對渠道管理實際能力的提升進行了討論。

圖書目錄

Contents

前言

教學建議

第一篇　緒論

第1章　行銷渠道概述 / 2

學習目標 / 2

引導案例　“娃哈哈”的“聯銷體”渠道模式 / 2

1.1　行銷渠道的內涵及其功能 / 3

1.2　行銷渠道與市場行銷 / 9

1.3　行銷渠道管理 / 15

本章小結 / 17

企業實務及案例分析　耐克“深度行銷”模式下的渠道管理 / 18

第2章　行銷渠道的參與者及其行銷特徵 / 21

學習目標 / 21

引導案例　蘋果公司的行銷渠道 / 21

2.1　行銷渠道的主要成員及參與者 / 23

2.2　生產者及其行銷特徵 / 25

2.3　批發商及其行銷特徵 / 27

2.4　零售商及其行銷特徵 / 30

2.5　其他渠道成員 / 38

本章小結 / 38

企業實務及案例分析　法國標緻雪鐵龍集團在中國的行銷渠道模式 / 39

第3章　行銷渠道的結構模式 / 41

學習目標 / 41

引導案例　我國農產品流通渠道的模式和特點 / 41

3.1　行銷渠道的長度結構 / 42

3.2　行銷渠道的寬度結構 / 45

3.3　行銷渠道的系統結構 / 48

3.4　複合渠道 / 52

本章小結 / 54

企業實務及案例分析　中國家電企業的行銷渠道模式 / 55

第二篇　行銷渠道設計

第4章　行銷渠道的戰略設計與規劃 / 58

學習目標 / 58

引導案例　三化兩提升：沃爾沃啟動新渠道戰略 / 58

4.1　行銷渠道戰略設計及流程 / 59

4.2　行銷渠道的戰略組織構建 / 64

4.3　行銷渠道的選擇與實施 / 72

本章小結 / 76

企業實務及案例分析　樂視手機全渠道戰略日臻完善 / 77

行銷渠道管理——理論與實務

基本介紹

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