基本介紹
- 中文名：虛擬品牌社區
- 外文名：Virtual brand community
產生,類型,
產生
傳統社區代表的是保守的，相對封閉的社會學概念，傳統社區的顯著特徵是以人際聯繫和情感依賴形成的社會關係網，是典型的熟人社會。以社區作為主要構建單元的社會，人員的流動較少，信息流通受到社區阻隔，社區內部人員容易形成相對一致的價值觀和生活方式。傳統社區最少包含三種核心內容。第一也是最重要的是共同價值觀。共同價值觀是指成員之間彼此相互感受到的內在聯繫，以及對社區外界人員的共同差異感覺。例如，上世紀初一些美國小鎮的居民在價值取向上信奉基督教，支持共和黨，具有獨特的小鎮傳統價值取向。第二個社區元素是共有的傳統和儀式。傳統和儀式能夠使得社區共有的歷史、文化以及思想得以長久保留。例如，在中國封建社會，自己自足的自然經濟狀態下，村莊往往構成一個傳統意義上的社區。在一些村莊中，村莊成員都來自同一個祖宗，那么家族的族譜修訂以及祭祖具有特殊的程式和儀式。第三個社區要素是道德責任，指的是對保持社區完整性以及個人成員的一種職責和義務。道德責任可以維繫社區成員之間的關係，而且當社區受到威脅的時候，道德責任將促使社區成員統一行動，保障社區的生存與發展。但是，社區道德責任也存在一些負而影響。例如，在傳統社區中，很容易把外來者視為侵入或威脅，導致傳統社區的封閉性特徵非常明顯。
現代社會是與傳統社區相對應的一個概念。隨著生產力的發展，使得人的流動性增加。首先是汽車的使用，讓個人可以擺脫日常社會中熟人的監視，其次媒體的發展使得傳統社區控制社區成員的價值觀和生活方式越來越困難，年輕人接受最新的信息，對自己的人生作出與父輩完全不同的規劃，甚至離開青少年時期居住的小鎮，進入城市開始工作生活。隨著工業化和城市化的發展，使得西方社會傳統社區受到巨大衝擊，年輕人開始遠離家鄉，積極追求現代消費社會的生活方式。但在現代社會中，人員的流動性提高，人們也開始經歷這種“陌生人”社會帶來的效率提高與精神困擾。在現實生活中，人們很難實現有建構意義的人際關係，每一個人都是步履匆匆，很難去長時間去關注他人，也很難保持長久人際交往這讓現代社會的個體感到一種疏離感，周圍的一切都在不斷變化，從而無法獲得傳統社區中能獲得的人際關懷、道德支持、身份認同。然而，在後現代社會中，社會成員之間的互動出現了新的變化。網際網路以及現代傳播媒介的發展，使得社會成員可以跨越地域、空間、時間的障礙來進行溝通。未來智慧型手機將得到普及，社會成員之間的聯繫變得更加自山便捷，這一切使得社會成員可以通過網路來構建一個虛擬社區，這也讓品牌的傳播發生了革命性的變化。很多企業為了順應網路媒體的發展，開始重視基十網路的虛擬品牌社區的商業功能。
