基本介紹
- 中文名：直復行銷模式
- 外文名：direct marketing
- 藉助手段：一種或多種廣告媒體
- 最突出特點：針對個體的單獨溝通
- 起源：郵購活動
- 目的：把客戶保持下去並轉化為忠實客戶
直復行銷模式,直復行銷的起源,未來發展趨勢,
直復行銷模式
直復行銷的特點及與普通行銷方式的比較
直復行銷與其它的行銷方式都在尋求勸說消費者購買產品或為其服務，但在直復行銷的方式中，存在著一些比普通的行銷方式更為特殊的內容，其中最重要的內容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結合，客戶服務的特徵，強調針對性的目標市場，以及產生顧客立即回覆信息的能力，最後是直復行銷活動的可監控性及可測量性。
1、廣告與銷售過程的融合。直復行銷更多地力圖引起消費者回覆信息。在這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環節，不再有中間的其它任何環節。由於去除了中間環節，如零售商，實質上增加了利潤。
2、客戶服務。客戶服務在直復行銷中扮演了十分重要的角色。對於多數企業而言，顧客的重複購買遠比一次購買所產生的利益要大得多，因此，客戶的忠誠度是非常重要的。在客戶服務的過程中需要強調的是，訂貨過程的執行，對行銷人員來說與銷售過程一樣重要，它會促進顧客與其進行長期溝通。
3、目標群預選。直復行銷通常選擇個人作為溝通對象。無論直接郵件還是電話行銷活動，都以資料庫中積累的各種信息為基礎。這些信息顯示出了對產品或服務表現出購買傾向的個人數據，溝通活動會針對這些個人進行。
4、要求立即回復。與其它行銷活動明顯不同的是，直復行銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回覆信息，即鼓勵他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。
5、可測性。直復行銷優於普通行銷方式的另一顯著特徵，在於對行銷活動結果的跟蹤方面。行銷活動可以監控，可以判斷其是否成功，可以讓行銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進行產品或服務的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對於活動結果的可測性，使行銷人員可以對各種事先提供的重要因素進行測試，以發現行銷資源中最為有效的部分。
直復行銷通常採用的媒介
1、 電話：通常以Call Center為核心，針對預選目標群進行集中的電話推銷或調查。經常使用該媒體推銷多以服務性業務為主，如娛樂性服務項目、休閒俱樂部、酒店預定服務等。
2、 直郵廣告：是國內直復行銷最常用的媒體，其所適用的範圍與電話行銷相比較範圍更廣。最常見的模式是郵購公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬樂、麥考林等知名的郵購公司，基本都是採用這種媒體。另外一些出版社、超市也都大量寄發直郵廣告，吸引顧客購買產品。
3、 報刊廣告：我們經常會看到一些直接促銷的廣告刊登在報刊上，希望顧客能夠直接匯款購買產品或索取產品目錄。值得注意的是，報刊廣告是目前國內郵購公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。
4、 電視廣告：使用這一媒體的直復行銷模式通常是電視直銷。
5、 網際網路：這一新媒體的技術特點，極大地滿足了直復行銷所要求的媒體綜合性，使直復行銷中個性化、互動性的特點有了更大的發揮空間。但由於受到國內商業信息化發展水平的限制，利用網路進行直復行銷的條件目前並不太成熟。
直復行銷的起源
直復行銷起源於郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創始人阿爾達斯·馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在義大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉·盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。後來，郵購活動在美國、義大利、英國等地有了一定的發展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創辦了第一個現代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統的先收款後寄書的方式截然不同。這也是行銷人員試圖測量顧客終身價值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應公司——偉門行銷顧問公司（WCJ）——創辦人萊斯特·偉門說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有 10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明確自己是要側重於爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統廣告投放得到的客戶保持下去並轉化為忠實客戶是我們進行直效行銷的一個重要目的。 文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復行銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務）方式是最符合併能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業革命所帶來的大量生產和大量行銷是不符合人性的、是不道德的。
特別是現階段產品市場魚目混珠，大量傳統廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經濟”，可以說已引起社會公憤，在當今社會條件下，人們更加追求個性化的產品和服務，沒有人願意接受與別人一樣的產品和服務。這就是大量行銷致命的弱點和大量行銷時代衰敗、終結的根本原因。 正當消費者對一些產品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦並無所是從時；特別是保健品企業無所適從而行銷人員苦苦思考、尋找新的行銷方式的時候，直復行銷應運而生並以強大的生命力和適應性迅速席捲所有西方國家，掀起了一場二十一世紀的行銷革命。我們國家的保健品藥品企業大多部分接受採用了直復行銷的方法，但系統使用的還沒有。我們把直復行銷作為進入市場的主要手段，可以極大地降低風險。
未來發展趨勢
實際上互動式的在行銷不一定在網上，而可能在網下。就拿攜程網的例子來說。他們收購了幾家在國內很有名的飯店以及企業，在消費者沒有網上預定付款的條件下，比較靈活的業務，而且與互動式行銷完全整合起來的網下業務，被證明是比較有效的。 所以攜程網在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網上的旅行網站，同時也是最大的全國商務旅行服務公司。 最重要的並不是你要在網上還是在網下來實施這種互動式行銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的行銷能夠最大限度地影響消費者。 我們再來看一下香港的滙豐銀行，滙豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產生購買慾望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產品後留住消費者。 滙豐銀行就是向已經跟他們有業務的消費者提供非常方便的網上交易平台，消費者可以通過網上更方便與滙豐銀行開展業務信息，從而激發他們購買更多的產品，或者說產生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由滙豐銀行的網站發生的。後來由20%提高到50%以上。 具體講一下，就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，滙豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發生的所有關係都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。 我們回過頭來總結一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰略挑戰，而且存在於消費者購買過程的不同階段。比如說麥當勞他們激發消費者購買意願，比如歐萊雅面臨向消費者提供一個與他品牌無關的品牌，從而讓消費者做出一個選擇這樣一個挑戰。在攜程網和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務運行的的客戶他們的要求比較嚴格，他們要求機票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網上和網下結合的模式來解決這一問題。而滙豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為滙豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。 整體上來看，實施互動行銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。 與消費者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西，同時又符合戰略邏輯。那么,我們來實施戰略行銷規劃的時候，我們把這么一個最後的故事交給廣告創意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們如何利用不同的媒體的特點，來把故事的內在的邏輯清楚地告訴消費者。 這個過程，是從確定目標市場在哪裡開始，看你要確定目標市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式，這可能是個比較複雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯繫起來的。這樣，我們來設計出來的最終的互動行銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為，同時能夠產生更大的銷售收入和更好的投資回報。 最後作為總結的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式行銷與品牌經營脫節的公司，他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式行銷的一些舉措和傳統行銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。 國內直復行銷機構 驛郵DM商函直郵行銷立足中國市場，致力於提供整合的一站式資料庫商函行銷服務，在激烈的市場競爭下，最大化地滿足用戶的行銷需求。 驛郵（EYO）最初成立於2002年8月，由北大資深人士引進國際上成熟的、專業的Direct Marketing（直復行銷）理念，結合國內企業行銷現狀而成立。總部位於北京，先後在上海、深圳設立分公司，初步形成一個以全國重點城市為主體的商函式據庫行銷網路，是國內唯一一家專注於商函製作、DM直郵的資料庫行銷機構。自成立以來，驛郵不斷總結、更新、引進、整合，擁有了為各不同行業、不同領域、不同地區的客戶提供專業的資料庫商函行銷服務的能力和豐富經驗。 驛郵（EYO）在高質量的資料庫和強大的運營系統支持下，協助上千家企業通過資料庫直郵實現其市場投入的最大價值回報；從數據採集、客戶市場分析、資料庫有效篩選、商函設計製作到郵寄，每一道工序我們盡職盡責，盡善盡美，並從客戶的需求出發不斷完善服務流程、深化客戶服務，與各地企業建立了長期戰略合作關係，共同致力於實現客戶效益最大化，為客戶的品牌搭建和銷售推廣提供強勢的行銷平台，是您，讓我們做的更好。 驛郵（EYO）為了更好地為客戶提供服務，我們不斷提升完善服務體系，研發引進先進技術對資料庫進行精心維護和刪改，確保數據準確化、全面化，驛郵商函集技術、資源、系統和服務為大成，讓每一位客戶在開拓市場上輕鬆行銷，快速獲取市場份額。
