《現代廣告學原理與實務》是2019年1月人民郵電出版社出版的圖書，作者是楊柳、張慧婕、楊慧珠。
基本介紹
- 中文名：現代廣告學原理與實務
- 作者：楊柳、張慧婕、楊慧珠
- 出版社：人民郵電出版社
- 出版時間：2019年1月
- 頁數：222 頁
- 定價：35 元
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787115401014
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《廣告學理論與實務》分為三篇共10章。其中，第 一篇為理論篇，包括廣告概述、廣告與廣告學、廣告學相關理論三章；第 二篇為實務篇，包括廣告創意、廣告策劃、廣告文案、廣告設計、廣告傳播五章；第三篇為實戰篇，包括廣告行銷戰略與廣告戰略的制定、廣告效果的測定兩章。另外，每章後面均附有與知識點相關的課外閱讀補充材料及相關案例，進一步強化了知識的套用能力。
圖書目錄
第 一章 廣告概述 / 1
第 一節 廣告的起源與發展 / 1
一、廣告的起源 / 1
二、廣告的演進 / 2
三、近代的廣告 / 3
四、現代的廣告 / 4
第 二節 廣告的概念 / 7
一、廣告的定義 / 7
二、廣告活動的構成要素 / 9
第三節 廣告的分類 / 9
一、根據廣告傳播媒體分類 / 10
二、根據廣告進行的地點分類 / 10
三、根據廣告傳播範圍分類 / 10
四、根據廣告具體目的分類 / 11
五、根據廣告的性質分類 / 11
六、根據廣告在傳播時間上的
要求分類 / 11
七、根據廣告表現的藝術形式
分類 / 12
八、根據廣告的表現方式分類 / 12
第四節 廣告的功能 / 12
一、廣告的社會經濟功能 / 13
二、廣告的社會文化功能 / 14
本章小結 / 15
習題一 / 24
第 二章 廣告與廣告學 / 26
第 一節 廣告學的產生 / 26
一、廣告學理論的產生與發展 / 26
二、現代廣告理論的觀念變革 / 30
第 二節 廣告學的研究對象及研究
方法 / 32
一、廣告學的研究對象 / 32
二、廣告學的研究方法 / 33
第三節 廣告學與其他學科的關係 / 34
一、廣告學與傳播學 / 34
二、廣告學與市場行銷學 / 36
三、廣告學與公共關係學 / 36
四、廣告學與消費心理學 / 37
五、廣告學與美學 / 38
本章小結 / 39
習題二 / 41
第三章 廣告策劃 / 43
第 一節 廣告策劃概述 / 43
一、廣告策劃的含義 / 43
二、廣告策劃的必要性 / 44
三、廣告策劃的原則 / 44
四、廣告策劃的特徵 / 48
五、廣告策劃的程式 / 49
第 二節 廣告策劃的謀略重點 / 50
一、目標定位策劃 / 50
二、廣告創意策劃 / 50
三、廣告媒體策劃 / 53
第三節 廣告策劃的運作實施 / 53
一、廣告策劃的基本程式 / 53
二、廣告策劃的認同溝通 / 58
本章小結 / 58
習題三 / 65
第四章 廣告創意思維 / 67
第 一節 廣告創意的界定 / 67
一、創意的含義及本質 / 67
二、廣告創意重要性的
原因分析 / 68
第 二節 廣告創意的基本過程及
原理 / 70
一、廣告創意的基本過程 / 70
二、廣告創意原理 / 72
第三節 廣告創意的思考方法 / 74
一、頭腦風暴法 / 74
二、形象與抽象思維方法 / 75
三、發散與聚合的思維方法 / 75
四、順向和逆向的思維方法 / 75
五、垂直和水平的思維方法 / 76
六、靈感、頓悟和直覺的思維
方法 / 76
第四節 廣告創意的步驟及過程 / 77
一、廣告創意的培養和開發 / 77
二、廣告創意的步驟 / 77
三、廣告創意的過程 / 78
第五節 廣告創意理論 / 78
一、USP理論 / 78
二、形象論 / 79
三、RIO理論 / 80
四、共鳴論 / 81
五、定位論 / 81
六、個性論 / 83
本章小結 / 84
習題四 / 88
第五章 廣告文案創意概述 / 90
第 一節 廣告文案與廣告文案創意 / 90
一、廣告文案 / 90
二、廣告文案創意 / 91
三、廣告文案創意的要求 / 91
四、廣告文案創意的方法 / 92
第 二節 廣告文案的主題創意 / 94
一、主題創意的作用 / 94
二、主題構成的因素 / 95
三、主題創意的方法 / 97
第三節 廣告文案的結構創意 / 99
一、廣告文案結構的發展概況 / 99
二、廣告文案標準結構 / 101
本章小結 / 104
習題五 / 108
第六章 廣告心理策略 / 110
第 一節 廣告心理與消費者行為 / 110
一、廣告心理與AIDMA法則 / 110
二、消費者購買決策的CDP
模型 / 110
第 二節 廣告活動中的認知心理 / 111
一、廣告與注意 / 111
二、廣告與知覺 / 112
三、廣告與想像 / 116
四、廣告與記憶 / 117
第三節 消費者的情感與
廣告訴求 / 118
一、情感與情緒 / 118
二、廣告的情感訴求 / 120
三、以快樂為主題的訴求
廣告 / 121
第四節 改變消費者態度的
廣告策略 / 121
一、消費者對商品的態度 / 121
二、霍夫蘭的態度改變
說服模式 / 121
三、消費者態度改變的
切入點 / 122
本章小結 / 124
習題六 / 128
第七章 廣告媒介策略 / 130
第 一節 各媒體廣告效果分析 / 130
一、報紙 / 130
二、雜誌 / 131
三、廣播 / 133
四、電視 / 134
五、戶外媒體 / 136
六、售點廣告 / 136
七、網路 / 137
第 二節 廣告媒體策略 / 138
一、報紙廣告策略 / 139
二、雜誌廣告策略 / 141
三、廣播廣告策略 / 142
四、電視廣告策略 / 143
五、戶外廣告策略 / 143
六、網路廣告策略 / 144
第三節 媒介整合策略 / 145
一、確定媒介目標 / 146
二、影響媒介目標設定的
主要因素 / 148
三、媒介戰略：媒介組合和
排期 / 149
四、確定媒介戰術：媒介
購買 / 151
本章小結 / 152
習題七 / 155
第八章 廣告效果評估 / 157
第 一節 廣告效果概述 / 157
一、廣告效果的含義 / 157
二、廣告效果的分類 / 158
三、廣告效果評估的原則 / 160
四、廣告效果評估的意義 / 161
第 二節 廣告效果的事前評估 / 162
一、事前評估的原因 / 162
二、事前評估的時機 / 162
三、事前評估的目的 / 164
四、事前評估的方法 / 164
五、事前評估中應注意的
問題 / 167
第三節 廣告效果的事中評估 / 168
一、銷售地區試驗法 / 168
二、函索測定法 / 169
三、分割測定法 / 169
四、追蹤研究法 / 170
第四節 廣告效果的事後評估 / 171
一、銷售效果的事後評估 / 171
二、心理效果的事後評估 / 173
本章小結 / 175
習題八 / 180
第九章 廣告管理策略 / 182
第 一節 廣告管理 / 182
一、廣告管理的含義 / 182
二、廣告管理的範圍 / 183
三、國家對廣告實施管理的性質和
特點 / 183
四、廣告管理的意義 / 184
五、廣告管理的內容 / 185
六、廣告管理機關及其職能 / 186
第 二節 廣告法規 / 187
一、廣告法規概述 / 187
二、廣告發布標準 / 189
三、廣告經營活動規範 / 190
四、廣告活動中的幾項重要
制度 / 191
五、廣告違法行為處罰 / 194
第三節 廣告行業的自律 / 195
一、廣告行業自律的含義及
特點 / 195
二、廣告行業自律與廣告行政管理
的關係 / 195
三、我國的廣告行業自律及行為
規範 / 196
本章小結 / 198
習題九 / 204
第十章 行銷策略中廣告學的
運用 / 206
第 一節 行銷和廣告策略概述 / 206
一、市場行銷的相關概念 / 206
二、廣告策略在行銷策略中套用
的重要性 / 207
三、廣告策略在行銷策劃中的
運用 / 209
第 二節 廣告學整合行銷傳播理論
綜述 / 211
第三節 整合行銷傳播中的廣告
策略 / 213
本章小結 / 214
習題十 / 219
參考文獻 / 221
