《廣告理論與實務教程》是2016年科學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 書名：廣告理論與實務教程
- 作者：徐剛
- 類別：管理
- 出版社：科學出版社
- 出版時間：2016年
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝-膠訂
- ISBN：9787030495495
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書結合我國廣告業發展的現狀，在吸收中外廣告理論研究成果的基礎上，借鑑中外廣告的典型案例，從理論與實踐相結合的角度，對廣告理論、廣告策略、廣告文案寫作、廣告設計原理、不同媒體的廣告製作等方面進行了敘述。全書共14章，內容包括廣告導論、廣告調查與廣告計畫、廣告理論、廣告策略、廣告文案寫作、廣告設計原理、印刷媒體廣告的製作、電波廣告的製作、網路廣告、品牌廣告、廣告代言人、會展廣告、售點廣告、廣告預算與評估等。每章後都有習題，以提高學習者綜合素質和實踐能力。
本書適合作為高等院校經濟管理類專業的教材，也可以作為廣告從業人員以及企事業相關部門工作人員的參考書。
圖書目錄
前言
第一章 廣告導論
第一節 問題的提出
第二節 必要的理論背景：概念、歷史、要素與特點
一、廣告的含義與屬性：“眼球經濟”的生動而切實詮釋
二、廣告的歷史與形式：古老與現代並存的學科
三、廣告的要素與特點：形象、溝通、真實的有機融合
第三節 實踐啟迪：廣告的情感表達與責任體現
一、廣告的情感表達：寫一部“古早味”的東京故事
二、廣告的責任體現：用孩子哭泣的面孔告訴你，別讓未來窒息
小結
習題
參考答案
第二章 廣告調查與廣告計畫
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告實務的步是調查研究
一、廣告調查的目的和內容：明確目標，做到有的放矢
二、廣告調查的程式和方法：掌握規律方如庖丁解牛
三、調查報告的撰寫：客觀真實、明確具體方可為據
四、廣告調查與廣告計畫：利其器方可善其事
第三節 實踐啟迪：從實際的廣告調奄到系統的廣告計畫
一、寶潔公司廣告調查案例：成也調查，敗也調查
二、莫斯利安深度合作《一年級》：-個頗具啟迪的案例
小結
習題
參考答案
第三章 廣告理論
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：20世紀具有影響力的廣告理論
一、20世紀初至50年代，核心概念：推銷
二、20世紀60年代，核心概念：創意、形象
三、20世紀70年代，核心概念：定位
四、20世紀80年代，核心概念：CIS
五、20世紀90年代，核心概念：整合
第三節 實踐啟迪；傳統廣告理論依然具有強大的生命力
一、舒膚佳“洗手吃飯”，23年堅持“除菌”USP
二、Swatch，定位風格時尚型手錶
三、可口可樂“暱稱瓶”，整合行銷傳播的成功
小結
習題
參考答案
第四章 廣告策略
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：類型、，選擇、組合與綜合套用
一、廣告媒體策略：作為廣告中介的傳達性、吸引性與適應性
二、廣告產品生命周期策略：不同階段目標、重點、媒體有計畫的市場傳播
三、廣告定位策略：功效、品質、價格的實體定位與逆向、是非的觀念定位
四、廣告目標市場策略：同質、異質、無差別、差別的定向市場策略選擇
五、廣告心理策略：需要、注意、聯想、記憶、訴求與AIDMA公式
六、廣告系列和時間策略：形式、主題、產品系列與集中、均衡、季節、時間的主題
第三節 實踐啟迪：不同市場背景的經典廣告策略
一、成功的廣告策略：寶潔系列廣告
二、創意時空，小米手機的新媒體運用
小結
習題
參考答案
第五章 廣告文案寫作
第一節 問題提出
第二節 必要的理論背景：廣告文案的“核心和軀體”是如何提煉出來的
一、廣告文案的定義
二、廣告文案的作用
三、廣告文案的類型
四、廣告文案的構成
五、廣告文案的寫作要點
第三節 實踐啟迪：好文案喚醒情感、洞察人性、回歸立意
一、喚醒親情的廣告文案：“王牌”真人秀的節目推手
二、揣摩消費者的廣告文案——消逝的中興百貨，難忘的經典文案
小結
習題
……
第六章 廣告設計原理
第七章 印刷媒體廣告的製作
第八章 電波廣告製作
第九章 網路廣告
第十章 品牌廣告
第十一章 廣告代言人
第十二章 會展廣告
第十三章 售點廣告
第十四章 廣告預算及評估
參考文獻
附錄中華人民共和國廣告法
