《廣告學教程（第三版）》是2020年人民郵電出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：廣告學教程（第三版）
- 作者：李寶元
- 出版時間：2020年8月
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN： 9787115220523
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書共分為4篇，分別是廣告基礎知識、廣告運作框架、廣告操作實務和廣告巨觀環境。全書內容結構安排合理，知識講解深入細緻。本書重點突出，脈絡清晰，特別在每章首設計了學習目標引導和邏輯架構圖示，在每章尾設計了複習思考問題和綜合案例演練，以強化讀者對本書知識的吸收和運用。
本書引用了大量廣告學界**新的學術研究文獻和豐富多彩的案例素材，語言生動、形式活潑，時效性、操作性強。適合各高校廣告專業師生以及從事廣告業的人士閱讀參考。
圖書目錄
0 引論 廣告概說 1
學習目標引導 1
邏輯架構圖示 1
0.1 廣告是什麼 2
0.1.1 廣告詞語意義 2
0.1.2 廣告專家釋義 2
0.1.3 廣告要義簡析 2
0.2 廣告為什麼 3
0.2.1 為行銷而廣告 3
0.2.2 為人人而廣告 3
0.2.3 廣告有所不為 4
0.3 廣告有什麼 5
0.3.1 廣告主 5
0.3.2 廣告商 5
0.3.3 廣告媒體 5
0.3.4 廣告客群 5
0.4 廣告講什麼 6
0.4.1 廣告學科簡介 6
0.4.2 本教程內容體系 7
0.4.3 學習方法提示 7
複習思考問題 8
綜合案例演練 8
第 1篇 廣告基礎知識
第 1章 廣告簡史 15
學習目標引導 15
邏輯架構圖示 15
1.1 古代廣告 16
1.1.1 原始廣告 16
1.1.2 開頭叫賣廣告 16
1.1.3 文字商標廣告的起源 17
1.1.4 中國古代招牌廣告 17
1.2 近代廣告 19
1.2.1 印刷廣告緣起 19
1.2.2 近代西方印刷廣告 20
1.2.3 近代世界廣告業 21
1.2.4 近現代廣告過渡期 22
1.2.5 中國近代報刊廣告 24
1.3 現代廣告 26
1.3.1 現代廣告媒體 26
1.3.2 現代廣告業發展脈絡 27
1.3.3 中國廣告業發端 31
1.3.4 中國當代廣告業演變概況 33
複習思考問題 37
綜合案例演練 37
第 2章 廣告理論 41
學習目標引導 41
邏輯架構圖示 41
2.1 廣告理論導引 42
2.1.1 邦迪爾模型 42
2.1.2 模型修正 42
2.1.3 廣告理論體系 43
2.2 廣告定位理論 44
2.2.1 USP理論 44
2.2.2 CI理論 47
2.2.3 現代廣告定位理論 55
2.3 廣告傳播理論 61
2.3.1 廣告傳播原理 61
2.3.2 愛達理論 62
2.3.3 CS理論 64
2.4 廣告行銷理論 66
2.4.1 整合行銷傳播理論 66
2.4.2 從4P到4C 67
2.4.3 六大操作要點 69
複習思考問題 72
綜合案例演練 72
第 2篇 廣告運作框架
第3章 廣告經營 77
學習目標引導 77
邏輯架構圖示 77
3.1 廣告代理制 78
3.1.1 歷史演變 78
3.1.2 基本運作機制及類型 79
3.1.3 我國廣告代理制沿革 81
3.1.4 雙重體制矛盾 82
3.1.5 代理費問題 84
3.2 廣告公司經營管理 87
3.2.1 廣告公司類型 87
3.2.2 機構設定與職能劃分 90
3.2.3 人力資源管理 95
3.2.4 行政和業務管理 98
複習思考問題 102
綜合案例演練 102
第4章 廣告媒體 107
學習目標引導 107
邏輯架構圖示 107
4.1 四大傳媒廣告 108
4.1.1 四大傳媒特性 108
4.1.2 報紙廣告傳播特色 111
4.1.3 雜誌廣告表現手法 113
4.1.4 廣播廣告語言音響特效 114
4.1.5 電視廣告視覺化優勢 116
4.2 網路媒體廣告 117
4.2.1 總體發展概況 117
4.2.2 網路廣告媒體特性 119
4.2.3 網路廣告類型 122
4.3 其他媒體廣告 129
4.3.1 戶外媒體廣告 129
4.3.2 POP廣告 130
4.3.3 DM廣告 130
4.3.4 其他各類廣告 131
複習思考問題 132
綜合案例演練 132
第5章 廣告目標 135
學習目標引導 135
邏輯架構圖示 135
5.1 廣告目標分析 136
5.1.1 廣告目標要義 136
5.1.2 可操作性目標探尋思路 139
5.1.3 基於EON模型探尋目標 140
5.1.4 廣告反應變數及其確定 141
5.2 廣告目標設定方法 143
5.2.1 DAGMAR理論 143
5.2.2 廣告目標設定要點 144
5.2.3 6M廣告目標確定法 144
5.3 企業廣告計畫 146
5.3.1 廣告計畫意義 146
5.3.2 企業廣告計畫書 147
5.3.3 廣告預算確定方法 150
5.3.4 廣告組織實施措施 154
複習思考問題 155
綜合案例演練 155
第6章 廣告心理 159
學習目標引導 159
邏輯架構圖示 159
6.1 客群心理規律 160
6.1.1 基本原理 160
6.1.2 色彩情感與曲線感受 161
6.1.3 視錯覺與背景對比效果 163
6.1.4 廣告心理訴求 165
6.2 廣告知覺訴求 166
6.2.1 “形象”表達 166
6.2.2 視覺引導 167
6.2.3 “通感”效應 168
6.3 廣告情感訴求 170
6.3.1 親情表達 170
6.3.2 民族情感表達 171
6.3.3 愛情表達 173
6.4 廣告理性訴求 174
6.4.1 哲理性表達 174
6.4.2 說理勸導 174
6.5 性心理訴求 177
6.5.1 性感傳播特點 177
6.5.2 性感表達風格例析 178
6.5.3 特別注意事項 178
複習思考問題 179
綜合案例演練 180
第３篇 廣告操作實務
第7章 廣告策劃 185
學習目標引導 185
邏輯架構圖示 185
7.1 廣告策劃原理 186
7.1.1 廣告策劃的意義 186
7.1.2 廣告策劃的程式及內容 187
7.1.3 廣告市場調查概說 188
7.1.4 廣告戰略規劃要點 190
7.1.5 廣告策略選擇與設計 191
7.2 廣告媒體策劃 193
7.2.1 基本目標和任務 193
7.2.2 媒體策略影響因素 193
7.2.3 廣告媒體主要評價指標 195
7.2.4 廣告媒體選擇策略 197
7.2.5 媒體發布策略 198
複習思考問題 204
綜合案例演練 204
第8章 廣告創意 209
學習目標引導 209
邏輯架構圖示 209
8.1 廣告創意概要 210
8.1.1 廣告創意要義 210
8.1.2 廣告創意基本流程 213
8.1.3 廣告創意七要則 215
8.2 廣告創意方法 218
8.2.1 抽象、形象與創意靈感 218
8.2.2 多向思維與廣告創意 220
8.2.3 頭腦風暴創意法 222
8.2.4 組合創意法 224
8.3 廣告創意表現 226
8.3.1 直接展示表現 226
8.3.2 類此隱喻表現 227
8.3.3 誇張烘托表現 228
8.3.4 諧趣幽默表現 229
複習思考問題 231
綜合案例演練 231
第9章 廣告製作 233
學習目標引導 233
邏輯架構圖示 233
9.1 廣告文案創作 234
9.1.1 平面廣告文案結構 234
9.1.2 電波廣告文案：故事板或腳本 235
9.1.3 廣告文案主題選擇 236
9.1.4 廣告文案寫作的基本要求 237
9.1.5 廣告文案語言技法 238
9.2 廣告布局設計 240
9.2.1 廣告插圖 240
9.2.2 廣告文字形式 242
9.2.3 廣告商標圖案 244
9.2.4 廣告布局基本法則 246
9.2.5 廣告布局設計要領 249
9.3 廣告製作實務 251
9.3.1 平面廣告設計正稿 251
9.3.2 印刷工藝技術簡介 252
9.3.3 戶外平面廣告製作技術 253
9.3.4 影視語言藝術特性 255
9.3.5 影視鏡頭畫面專業術語 256
9.3.6 鏡頭組接與蒙太奇 259
9.3.7 電波廣告製作程式 261
複習思考問題 264
綜合案例演練 265
第 10章 廣告效果 267
學習目標引導 267
邏輯架構圖示 267
10.1 廣告效果評估概要 268
10.1.1 廣告效果類型及特性 268
10.1.2 廣告效果評估的意義及原則 269
10.1.3 廣告效果評估的基本類型 270
10.2 廣告傳播效果評估 271
10.2.1 傳播效果評估指標 271
10.2.2 傳播效果調查方式 272
10.2.3 廣告記憶與認知度調查 273
10.2.4 態度調查常用方法 275
10.2.5 傳播效果實驗評估方法 276
10.3 廣告經濟效果評估 277
10.3.1 廣告經濟效果指標 277
10.3.2 瑞夫斯UP模型 278
10.3.3 沃爾夫PFA模型 278
10.3.4 斯塔齊NAPP模型 279
10.3.5 廣告效果指數 280
複習思考問題 282
綜合案例演練 282
第４篇 廣告巨觀環境
第 11章 廣告規制 287
學習目標引導 287
邏輯架構圖示 287
11.1 廣告規制原理 288
11.1.1 廣告規制含義 288
11.1.2 廣告行政性規制 288
11.1.3 廣告社會性規制 289
11.1.4 廣告行業自律規制 290
11.1.5 廣告規制的基本任務 291
11.1.6 廣告規制的主要職能 294
11.1.7 我國廣告的基本準則 294
11.2 廣告規制要點 297
11.2.1 廣告審查制度 297
11.2.2 廣告主體行為規制 298
11.2.3 重點商品廣告規制 299
11.2.4 專項廣告規制 302
11.3 廣告規制措施 306
11.3.1 廣告違法行為及其行政處罰 306
11.3.2 廣告規制中的民事責任 309
11.3.3 廣告違法刑事懲罰 313
複習思考問題 314
綜合案例演練 314
第 12章 國際廣告 315
學習目標引導 315
邏輯架構圖示 315
12.1 國際廣告概論 316
12.1.1 國際廣告特殊性 316
12.1.2 國際廣告組織 319
12.1.3 國際廣告業發展格局 320
12.1.4 我國廣告國際化 322
12.2 國際廣告運營 324
12.2.1 國際廣告調查特點及內容 324
12.2.2 國際廣告代理模式 325
12.3 國際廣告策劃 327
12.3.1 國際廣告策劃基本問題 327
12.3.2 全球性廣告標準化程度 329
12.3.3 全球性的廣告定位及塑造 330
12.4 國際廣告策略 333
12.4.1 國際廣告訴求策略 333
12.4.2 國際廣告創意表現策略 334
12.4.3 國際廣告媒體策略 335
12.4.4 國際廣告實施策略 336
複習思考問題 337
綜合案例演練 338
參考文獻 341
