《浙江省網路直播行銷行為規範指引》是為引導經營者規範直播行銷行為，防範直播行銷合規風險，保護消費者合法權益，促進行業健康有序發展，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《網際網路廣告管理辦法》《網路直播行銷管理辦法（試行）》《網路交易監督管理辦法》《網路反不正當競爭暫行規定》《網際網路信息服務深度合成管理規定》《網路主播行為規範》等規定製定的指引。由浙江省市場監督管理局於2024年9月24日發布。
基本介紹
- 中文名：浙江省網路直播行銷行為規範指引
- 發布單位：浙江省市場監督管理局
- 發布日期：2024年9月24日
發布信息,指引全文,
發布信息
浙江省市場監督管理局關於印發《浙江省網路直播行銷行為規範指引》的通告
為引導經營者規範網路直播行銷行為，提高直播行銷合規意識，防範直播行銷合規風險，保護消費者合法權益，促進行業健康有序發展，省市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《網際網路廣告管理辦法》《網路直播行銷管理辦法（試行）》《網路交易監督管理辦法》《網路反不正當競爭暫行規定》《網際網路信息服務深度合成管理規定》《網路主播行為規範》等規定，結合我省實際，制定《浙江省網路直播行銷行為規範指引》，現予以公布。
浙江省市場監督管理局
2024年9月24日
指引全文
浙江省網路直播行銷行為規範指引
為引導經營者規範直播行銷行為，防範直播行銷合規風險，保護消費者合法權益，促進行業健康有序發展，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《網際網路廣告管理辦法》《網路直播行銷管理辦法（試行）》《網路交易監督管理辦法》《網路反不正當競爭暫行規定》《網際網路信息服務深度合成管理規定》《網路主播行為規範》等規定，制定本指引。
本指引適用於在本省行政區域內開展的網路直播行銷活動，作為各類經營主體開展網路直播行銷合規管理的指導。在本省行政區域內從事直播行銷活動的經營主體，含註冊地在其他省（自治區、直轄市）以及面向本省消費者開展直播行銷的經營主體，可參照本指引制定網路直播行銷合規制度，加強直播行銷合規風險管控。
一、從事網路直播行銷活動不實施不良導向行為
1.不含有損害國家尊嚴或者利益、傷害民族感情的不良行銷內容。
2.不利用黨和國家重大活動、重要時間節點或者自然災害、重大事故等災難事件作為行銷內容。
3.不含有不文明、不理性、不健康的表現形式，以及“特供”“專供”傳播錯誤價值導向等不符合社會主義精神文明或者中華民族優秀傳統文化的不良行銷內容。
4.不使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，黨徽、黨旗及其圖案，以及國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。
5.不通過製造恐慌情緒、刻意引發冬粉衝突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚方式進行行銷。
6.不含有展示血腥、恐怖、暴力、殘忍、自殘、虐待、色情畫面、聲音、文字等致人身心不適的不良行銷內容，以及展示過分裸露形象、不得體姿勢等低俗庸俗媚俗軟色情行銷內容。
7.不含有煽動民族歧視、種族歧視、宗教歧視、地域歧視、性別歧視、特定群體歧視等不良行銷內容。
8.不利用“網紅兒童”行銷牟利，不含有影響樹立正確認知和行為規範、誘導模仿與其能力不相符行為等損害未成年人身心健康的不良行銷內容。
二、從事網路直播行銷活動不實施欺騙、誤導消費者行為
9.不通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間製作引流短視頻廣告。
10.不通過直播行銷與真實知識介紹、體驗分享、消費測評等相混淆的方式提升消費者信任度。
11.不通過扮演醫療、教育、金融等領域“假專家”以及虛構專業、履歷、閱歷、人物關係、情感人設等“假人設”，或者通過杜撰幫扶社會弱勢群體、製造虛假輿論熱點等“假事件”，以騙取客群信任或者消費公眾善良心理等方式推銷關聯產品或者服務。
12.不含有虛構成分含量、虛稱商品類別、與實物樣品表明的質量狀況、應當具備的性能不相符等與實質內容嚴重不符的標題行銷或者虛假、引人誤解的內容行銷。
13.不含有“神醫”“神藥”虛構治療、保健、養生功效等誇大宣傳商品或者服務性能質量、功能用途，以及違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有症狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病症所必需等不當行銷內容。
14.不通過偽造認證證書、檢測報告、鑑定證書或者在無相關檢測報告等證據資料支持下對產品成分、性能等進行宣傳。
15.不通過虛構原價、虛假折扣、低標高結等不正當價格行為進行行銷。
16.不通過虛假宣稱直播行銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關注度或者誘導衝動消費。
17.不通過虛構或者篡改成交量、預約量、收藏量、點擊量、轉發量、冬粉量等交易信息、經營數據、流量數據、互動數據，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評後置誤導性展示等方式開展行銷。
18.不隱瞞或者片面告知直播行銷中附帶贈送商品或者服務的品種規格數量期限方式、優惠券使用限定條件等真實信息。
19.構成商業廣告代言的，不得未經使用商品或者未經體驗服務向消費者進行推薦、證明。
20.使用套用深度合成服務的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或者形象進行明顯區分，不得採用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識。
三、從事網路直播行銷活動不實施其他違法行銷行為
21.不隱匿“誰在帶貨”“帶誰的貨”等應當披露的信息，經營者應當在直播經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。
22.不引入有重大失德失范行為的文體工作者、專家學者、網路紅人等作為直播間嘉賓或者帶貨主播。
23.不使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語以及“馳名商標”字樣等進行直播行銷廣告宣傳。
24.不通過炮製話題、虛構流量、高返刷量等方式騙取提昇平台算法對直播活動曝光度，利用算法規則獲取不正當競爭優勢。
25.不含有通過設定不合理比較條件、偽造對比結果等片面對比或者直接貶低其他生產經營者的廣告內容。
26.不通過直播行銷銷售假冒註冊商標、假冒專利、侵犯註冊商標專用權、專利權等侵犯智慧財產權的商品。
27.不通過直播行銷銷售假冒偽劣、摻雜摻假、以次充好等質量不合格產品，以及不符合強制性標準的產品、未取得認證的強制性認證產品、含有有毒有害物質等不符合人身財產安全保障要求產品。
28.不通過直播方式無經營資質銷售食品，以及直播銷售不符合食品安全標準的食品、標註虛假生產日期或者超過保質期的食品。
29.不通過直播行銷方式銷售違背金融、教育、醫療、房地產、漁業等國家相關政策的產品或者服務。
30.不通過直播行銷方式銷售含有傳銷、詐欺、賭博、交易野生動物、販賣違禁品及管制物品等法律禁止生產或者自由流通的產品或者提供的服務；不以網路直播方式推銷法律禁止廣告宣傳的商品或者服務；涉及特定活動事項需要取得行政許可的，不未經許可或者超出許可範圍進行商業行銷。
