北京市直播帶貨合規指引

《北京市直播帶貨合規指引》是為了督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》等法律法規，和《網路直播行銷管理辦法（試行）》等有關規定，制定的指引。

2024年8月8日，《北京市直播帶貨合規指引》正式實施。

基本介紹

• 中文名：北京市直播帶貨合規指引
• 頒布時間：2024年6月
• 實施時間：2024年8月8日
• 發布單位：北京市藥品監督管理局

制定進程

2024年6月，《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》及起草說明公布，公開徵求意見。

2024年8月8日，北京市市場監督管理局發布了《北京市直播帶貨合規指引》，自發布之日起實施。

2024年8月9日，北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》正式發布。其中，對於直播帶貨平台經營者，《指引》要求其應當履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協定與行為規範、制定平台禁止和限制行銷的商品或者服務目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制、記錄保存平台上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制、對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理並建立完善行為管控機制等合規義務。

全文

第一章 總則

第一條 為督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》等法律法規，和《網路交易監督管理辦法》《網路直播行銷管理辦法（試行）》等有關規定，制定本指引。

第二條 在本市開展的直播帶貨活動適用本指引。

直播帶貨是指通過網路直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動。

直播帶貨平台經營者是指為採用網路直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網路經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的網路平台，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平台經營者的責任和義務。

直播帶貨直播間運營者是指在直播帶貨平台上註冊賬號或者通過自建網站等其他網路服務，開設直播間從事直播帶貨的個人、法人和其他組織。通過直播帶貨平台銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平台內經營者的責任和義務。

直播帶貨人員是指在直播中直接向社會公眾銷售商品或者提供服務的個人。

直播帶貨服務機構是指為直播帶貨人員開展直播帶貨活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

第三條 從事直播帶貨，應當遵守國家相關法律法規和規章，遵守國家網信辦等部門制定的《網路直播行銷管理辦法(試行)》等有關規定，維護國家利益和社會公共利益，遵守商業道德，不得損害其他經營者和消費者的合法權益。

第二章 直播帶貨平台經營者合規要求

第四條 直播帶貨平台經營者應當積極履行入駐登記核驗義務，依法對申請開通商品或者服務推廣功能的直播間運營者提供的身份、地址、聯繫方式、行政許可等信息進行登記，建立登記檔案，並積極採取技術措施進行核驗。

直播帶貨直播間運營者的上述信息發生變化的，應當及時更新信息，並向平台報備。

第五條 直播帶貨平台經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，建立健全直播帶貨活動服務協定與行為規範，明確開通和關閉商品或者服務分享功能、商品服務質量、商業宣傳、消費者權益保護、智慧財產權保護等方面的權利和義務，並持續公示服務協定與行為規範等信息，或者上述信息的連結標識。

第六條 直播帶貨平台經營者應當制定平台禁止、限制行銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制行銷的商品或者服務事項，採取有效手段督促直播帶貨直播間運營者按照目錄要求規範開展行銷活動。應當督促直播帶貨直播間運營者，在開展直播帶貨前對行銷的商品進行查驗。

第七條 直播帶貨平台經營者應當建立直播帶貨信息檢查巡查制度。發現直播帶貨直播間運營者存在違反相關法律、法規、規章的，應當及時向平台住所地縣級以上市場監督管理部門報告，並採取必要處置措施。

第八條 直播帶貨平台經營者應當建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制，對直播帶貨直播間運營者嚴重違法違規行為採取處置措施的，以適當方式公示處置結果。

第九條 直播帶貨平台經營者應當記錄保存平台上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平台經營者應當根據商品或服務特性，制定行銷信息及歷史直播公示信息保存規則，對網路交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少於三年。

第十條 直播帶貨平台經營者應當建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系，建立信用評價機制，對違法違規的直播帶貨直播間運營者實施信用懲戒，強化合規守信意識。信用評價機制應當以適當方式公示。

第十一條 直播帶貨平台經營者應當加強對直播帶貨直播間運營者的教育培訓和管理，建立完善行為管控機制，引導直播帶貨服務機構和直播帶貨人員嚴格遵守法律、法規、相關規定和職業道德。

第十二條 直播帶貨平台經營者應當履行法律法規、規章及有關檔案規定的其他相關義務。

第三章 直播帶貨從業人員合規要求

第十三條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當自覺加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，規範從業行為。利用人工智慧技術合成的虛擬形象及內容，參照本合規要求。

第十四條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，應當維護積極健康的直播環境，對直播封面、直播標題、直播內容等開展直播活動所發布的內容或信息負責。

第十五條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗或者製造社會輿論等開展商業行銷。積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康格調品位，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。

第十六條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，應對行銷的商品進行查驗，不得通過直播提供或宣傳以下依據法律法規、規章及有關規定禁止生產銷售、禁止網路交易、禁止商業宣傳的商品或服務：

（一）國家明令淘汰並停止銷售的商品和失效、變質的商品；

（二）不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務；

（三）無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品（跨境商品依有關規定執行）；

（四）依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品；

（五）損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務；

（六）不符合環境保護要求的商品或服務，野生動物及其製品；

（七）侵犯他人智慧財產權的商品或服務；

（八）國家藥品監督管理部門發布的《藥品網路銷售禁止清單》中的藥品；

（九）菸草製品（含電子菸）、特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品等法律、行政法規禁止網上交易的商品或服務；

（十）處方藥、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品或服務；

（十一）其他禁止交易的商品或服務。

第十七條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，符合以下要求：

（一）發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；

（二）發布藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告的，應當遵守《廣告法》相關規定，不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；

（三）發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作；

（四）發布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明；

（五）發布金融、類金融、招商投資廣告，應當對可能存在的風險及責任承擔作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；

（六）發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；

（七）發布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明；

（八）廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。引證內容有適用範圍和有效期限的，應當明確表示；

（九）《廣告法》等法律法規規章的其他規定。

第十八條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，在選品過程中，應當認真核對商家及商品資質，提供商品或者服務需要取得相關行政許可的，需查驗相應的許可情況。

第十九條 行銷的商品中涉及商標、專利、認證等證書以及他人名義形象的，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，應當認真核對相關證明和授權材料。

第二十條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，開展促銷活動時，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數量，促銷商品售完後，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應符合質量要求，不得損害消費者權益。

採用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

第二十一條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構等從事直播帶貨活動，應當符合《反不正當競爭法》的規定，不得對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳欺騙、誤導消費者。

第二十二條 直播帶貨直播間運營者應當以直播場次為單位，在虛擬直播場所以顯著方式公示直播帶貨的商品或者服務名稱，以及商品或者服務實際提供者的名稱、經營地址、聯繫方式等信息。

第二十三條 直播帶貨直播間運營者應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關。

第二十四條 直播帶貨直播間運營者應當建立直播帶貨人員管理制度，做好直播監控，避免直播帶貨人員在直播中發生違法違規行為，建立直播帶貨人員資質考核評價機制。

第二十五條 直播帶貨人員在直播帶貨活動中，應當規範自身行為，依法向公眾推銷商品或服務。

（一）直播帶貨人員或者直播帶貨直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播帶貨人員或者直播帶貨直播間運營者的，應當經監護人同意；

（二）著裝得體、用語文明，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，不得侵害他人合法權益；

（三）宣傳的商品價格、商品名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等內容，應當與商品圖文信息一致；

（四）以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言人的，應當履行並承擔廣告代言人的責任和義務。

第二十六條 直播帶貨服務機構應當加強對網路主播的教育培訓、日常管理和規範引導。加強對網路主播的管理和約束，依法合規提供經紀服務，維護網路主播合法權益。

第二十七條 直播帶貨直播間運營者以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協定應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，應當保障消費者知情權和選擇權，積極協助消費者維護合法權益，建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議線上解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規行銷行為的投訴舉報。

第二十八條 直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應履行法律法規、規章及有關檔案規定的其他相關義務。

第四章 附則

第二十九條 鼓勵直播帶貨平台經營者與屬地監管部門建立聯合應急回響、聯防聯控等合作機制，主動參與直播帶貨中的違法違規問題治理。

第三十條 直播帶貨平台經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構違反法律、行政法規規定的，由有關部門依法進行查處。

第三十一條 本指引由北京市市場監督管理局負責解釋，自發布之日起實施。

起草說明

《北京市直播帶貨合規指引》起草說明

一、起草背景

近年來，直播帶貨在服務經濟發展、促進靈活就業等方面發揮了重要作用，但也存在直播帶貨平台管理責任不到位、商業行銷行為不規範等問題，制約行業健康發展，影響網路市場秩序。為深入貫徹黨中央、國務院和北京市委、市政府有關決策部署，督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展，市市場監管局起草了《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱“《指引》”）。

二、起草過程

我局深入了解直播帶貨行業發展狀況，積極吸納人大、政協關於直播帶貨相關提案中的合理化建議，先後組織多場調研座談，邀請部分直播帶貨平台企業、從業人員以及專家學者，共同研究直播帶貨合規管理工作，在此基礎上起草並完善了《指引》。

三、主要內容

《指引》共四章三十一條，明確了直播帶貨平台經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。

在直播帶貨平台經營者方面，重點對履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協定與行為規範、制定禁限售商品或服務目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關信息、建立信用管理體系、完善行為管控機制等方面合規義務進行梳理明確。

在直播帶貨從業人員方面，圍繞直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構等不同主體，從商品和服務信息公示、禁限售商品管理、廣告管理、商品查驗、促銷行為管理、公平競爭、智慧財產權保護、消費者權益保護等方面明確了責任義務。

內容解讀

北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》）對直播帶貨平台經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構逐一提出具體合規要求，總計四章三十一條。

根據《指引》，直播帶貨人員需要符合以下四個要求：第一，符合年齡要求。個人直播帶貨必須年滿16周歲，16—18周歲的未成年人需要得到監護人的同意。第二，直播行為規範。著裝得體、用語文明，不得進行騷擾、詆毀、謾罵或恐嚇他人的行為。不得侵害他人的合法權益。第三，確保商品信息真實性。直播中宣傳的商品價格、名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等信息必須與商品的圖文信息保持一致。第四，履行廣告代言人義務。如果以自己的名義或形象推薦、證明商品或服務，構成廣告代言人的，應當履行並承擔相應的責任和義務。

對於哪些商品和服務不得通過直播方式提供，《指引》列明具體十一個方面：國家明令淘汰並停止銷售的商品和失效、變質的商品；不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務；無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品（跨境商品依有關規定執行）；依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品；損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務；不符合環境保護要求的商品或服務，野生動物及其製品；侵犯他人智慧財產權的商品或服務；國家藥品監督管理部門發布的《藥品網路銷售禁止清單》中的藥品；菸草製品（含電子菸）、特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品等法律、行政法規禁止網上交易的商品或服務；處方藥、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品或服務；其他禁止交易的商品或服務。

《指引》要求，直播帶貨應當嚴格遵守網路交易相關法律法規對網路交易品類的基礎性要求，依據法律法規、規章及有關規定禁止生產銷售、禁止網路交易、禁止商業宣傳的商品或服務，不允許通過直播提供或宣傳。

《指引》明確，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗或者製造社會輿論等開展商業行銷。積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康格調品位，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。

《指引》要求直播帶貨平台經營者應當記錄保存平台上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平台經營者應當根據商品或服務特性，制定行銷信息及歷史直播公示信息保存規則，對網路交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少於三年。