直播帶貨，是指通過一些網際網路平台，使用直播技術進行商品線上展示、諮詢答疑、導購銷售的新型服務方式，具體形式可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。
基本介紹
- 中文名：直播帶貨
- 定義：電子商務行銷模式
- 平台：網際網路
- 方式：近距離商品展示、諮詢答覆、導購等
詞語定義,發展趨勢,帶貨亂象,社會評價,出台政策,治理規範,
詞語定義
直播帶貨，是指通過一些網際網路平台，使用直播技術進行近距離商品展示、諮詢答覆、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。
一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網最低價，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接。特別是對網紅主播而言，直播的本質是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度，才能吸引消費者，黏住消費者。
商務部新聞發言人高峰說，“直播帶貨”可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路，但是網路直播必須符合有關法律法規。
發展趨勢
2019年雙十一期間，直播帶貨火爆。天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。不過，也有“網紅”帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質量低劣等成為新隱患。
2020年3月，陝西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陝西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長，走進“戰疫助農”抖音直播間，向網友們推薦當地特色農產品。
2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，並創下了抖音平台已知的最高帶貨紀錄：支付交易總額超1.1億元。
2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農副特產。新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數達1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達2426萬元。
2020年4月30日，商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。
帶貨亂象
2020年3月15日，央視315調查，直播帶貨亂象：有網紅和電商聯手騙冬粉。抖音、快手、淘寶等紛紛加碼直播，但其中也不乏亂象。一業內人士向澎湃新聞介紹，在快手上，商家會砸幾十萬打榜，取得與大號主播連麥的機會，之後主播幫其吆喝，騙冬粉錢。
社會評價
有部分領導幹部將直播間當成秀場，不但流量注水、銷量造假、大搞攤派，還組織水軍齊呼“領導好帥”。這種自欺欺人的浮誇作秀，背離了為民辦實事的初衷，成了一種出風頭、講排場的新型形式主義、官僚主義。這種低劣的作秀無異於玩火，只會弄巧成拙！（新華每日電評）
出台政策
2020年6月8日，經考察調研和深入研究，中國商業聯合會近期發布通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這是行業內首部全國性標準，將於7月發布執行。
治理規範
網路直播帶貨應當適用有別於傳統廣告法的治理機制。
2020年6月，中國廣告協會制定了《網路直播行銷活動行為規範》(以下簡稱《規範》)，7月1日起實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。
不得刷單、炒信
記者注意到，《規範》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業比較常見，有的動輒銷售過億元，但過後就出現大量退單；還有的直播平台和主播通過刷單，虛構線上看人數，營造虛假繁榮。
《規範》指出，網路直播行銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。
“主播向商家、網路直播行銷平台等提供的行銷數據應當真實，不得採取任何形式進行流量等數據造假，不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。”
之前，商家被坑的例子並不少。據媒體報導，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，直播時，線上人數不少，但最終以賣出50單慘澹收場，第二天還出現了部分退款。
29日，中消協也指出，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業存在產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷冬粉數據、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。
中消協還點名了羅永浩和國美。經過比價發現，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元；國美直播帶貨不發貨，最後直接給退款了。
不得虛假宣傳，違規使用極限詞
根據中消協的通報，在今年“618”期間，部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題。
對此，《規範》對直播帶貨宣傳方面做了規範，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；不得在直播活動中吸菸或者變相宣傳菸草製品(含電子菸)。
值得注意的是，《規範》還指出，在網路直播行銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。
記者觀察發現，目前很多直播帶貨宣傳頁面或者短視頻並不標註“廣告”字眼。乍一看是內容，但實際為宣傳，頭像處還顯示“直播”，點擊進去就是在直播帶貨，而且短視頻內容和直播帶貨內容基本一致。
保護消費者權益，三方都有責
原來很多消費者在直播中買完商品就陷入“三不管”地帶，主播、直播平台、商家互踢皮球，如何在售後方面保障消費者合法權益。
《規範》指出，商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售後服務。主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。
“網路直播行銷平台應建立入駐主體服務協定與規則，明確網路直播行銷行為規範、消費者權益保護、智慧財產權保護等方面的權利和義務。”
北京消協近日發布的調查報告顯示，49.12%的受訪者認為平台、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。但現實中，因為投訴難，有少量消費者合法權益受到損害時“自認倒霉”。
