基本介紹
- 中文名：標準化策略
- 背景：開放的複雜巨系統理論
- 原因：科技創新體系的重要支撐，
- 前提：市場全球化
標準和標準化,標準化策略的內涵,策略意義,標準化的作用,標準化可以提升企業社會聲譽,標準化可以降低國民經濟及企業成本,標準化有利於企業之間戰略同盟的形成,標準化可以打破技術貿易壁壘,實施條件,經典案例,貿易標準化,
標準和標準化
標準是科學、技術和實踐經驗的總結。為在一定的範圍內獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重複使用的規則的活動，即制定、發布及實施標準的過程，稱為標準化。開放的複雜巨系統理論視角下的科技創新體系將標準化作為面向創新2.0的科技創新體系的重要支撐以及技術創新體系、知識社會環境下技術2.0的重要軸心。早在七十年代，錢學森就提出要加強標準、標準化工作及其科學研究以應對現代化、國際化的發展環境。
標準化策略的內涵
與本土化策略相對，許多學者與執行者認為行銷策略以全球標準化可以獲得重大的利益。事實上，部分人士建議採取極端的策略：以相同價格在同樣的通路提供相同的產品，並以相同的銷售與促銷計畫在全球支援這些商品。國際產品的標準化策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。而實施產品標準化策略的前提是市場全球化。
標準化策略案例
標準化策略案例過去的研究顯示在其他情況相同時，企業通常會選擇標準化。對此課題的研究，大多支持在外國市場的行銷策略進行部分或全部標準化。舉例而言，品牌名稱、產品特徵以及包裝的標準化程度可能極高。跨國企業在開發中國家銷售的商品有超過一半是來自於母公司所在的市場。在樣本中，6l個子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國或英國中發展出來的。也正因為此，標準化被稱為技術創新體系的軸心。
策略意義
支持標準化的觀點是出於以下原因：成本的節省、發展全球商品並達成較佳的行銷績效。
2、在全球範圍內銷售標準化產品有利於樹立產品在世界上的統一形象，強化企業的聲譽，有助於消費者對企業產品的識別，從而使企業產品在全球享有較高的知名度。3、產品標準化還可使企業對全球行銷進行有效的控制。國際市場行銷的地理範圍較國內行銷擴大了，如果產品種類較多，則每個產品所能獲得的行銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產品標準化一方面降低了行銷管理的難度，另一方面集中了行銷資源，企業可以在數量較少的產品上投入相對的豐裕的資源，對行銷活動的控制力更強。
標準化策略案例
標準化策略案例4、隨著科學發展、技術進步和社會經濟實踐的進展，標準化是一個不斷演進的動態過程。動態標準化過程體現了科技創新的演進，標準化與智慧財產權結合有助於推動自主創新，標準化進一步與AIP“三驗”結合帶動開放創新。通過標準化以及相關技術政策的實施，可以整合和引導社會資源，激活科技要素，推動自主創新與開放創新，加速技術積累、科技進步、成果推廣、創新擴散和產業升級。
總之，跨越國界的產品標準化可降低成本，諸如：研發、產品設計與包裝之類的成本重複。此外，標準化亦可實現經濟規模。而且，標準化可以在處理顧客與產品設計上達成一致性。產品風格的一致性——特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象，以協助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。產品因為各地旅遊便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標準化達成一致性，因此標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現。最後，標準化作為面向創新2.0的科技創新體系的重要支撐，以及技術創新體系、知識社會環境下技術2.0的重要軸心，對推動科技創新，提升全球競爭力有著關鍵性作用。
標準化的作用
標準化可以提升企業社會聲譽
當今社會，企業之間產品的競爭，已經不再是價格的競爭，而是品牌的競爭，而品牌則是通過企業產品質量、售後服務等來體現的。企業採用標準化能夠促進企業品牌形象的建立，提高企業的社會聲譽。比如，企業採用ISO產品質量認證體系，說明企業在產品質量方面已經達到的一定的水平。對於一些專業性很強的產品，消費者或用戶在這方面的知識短缺，他們選擇產品，很大程度上依靠其他消費者或用戶的推薦、該企業通過的認證，以及採用標準化的多少。
標準化可以降低國民經濟及企業成本
標準化的採用，提高了企業產品之間的兼容性，減少了由於企業產品之間標準不一致，帶來的巨大社會浪費。另外，企業通過標準化可以避免對某一個供貨商的依賴，因為其他供貨商依據公開的標準可以補充市場，於是企業的供貨渠道不斷增加。供應商數量的增加，加大了供貨商之間的競爭，從而促使產品質量不斷提高，價格也會不斷降低。因此標準化可以減低企業的成本。
標準化有利於企業之間戰略同盟的形成
標準化形成了一個統一的產品和技術規則體系。在這種情況下，使得企業之間的合作，以及戰略同盟的形成更加容易。標準化層面的合作對於企業很重要，因為通過協作效應，成本降低的潛力及成功的可能性都會提高。通過戰略同盟的建立，可以為企業帶來風險共擔、技術共享、規模經濟以及固定成本分攤的作用。
標準化可以打破技術貿易壁壘
已開發國家不斷通過各種國家或區域標準設定技術壁壘，阻止開發中國家產品進入其市場。標準是在區域經濟內針對其他標準作為一種非關稅貿易壁壘的武器。如果企業在全球市場上通過ISO或ICE標準，在歐洲市場上通過相應的EN標準，可以很好的打破已開發國家設定的技術壁壘，提高出口。
實施條件
從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類則是與各國環境相關的各國消費者的個性需求。在全球範圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求，都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業行銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜採取產品標準化策略。下列產品的需求特徵表現為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠捲、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。2、產品的生產特點。
ISO1400標準
ISO1400標準從產品生產的角度來看，適宜於產品標準化的產品類別為在R&D、採購、製造和分銷等方面獲得較大規模經濟效益的產品。具體表現為，技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響等產品；研究開發成本高的枝術密集型產品，這類產品必須採取全球標準化以補償產品研究與開發的巨額投資。
3、競爭條件。
如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現，或市場競爭不激烈，企業可以採用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可採用標準化產品策略。
4、實施標準化產品策略必須做成本一收入分析。
此外，還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的行銷支持系統，即各國為企業從事行銷活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施，新鮮食品就很難在該國銷售。儘管產品標準化策略對從事國際行銷的企業有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。
經典案例
Levitt主張“就商業而言，麥當勞由ChampsElysees到Ginza、可口可樂在Bahrain以及百事可樂在莫斯科、搖滾樂、希臘沙拉、好萊塢電影、Revlon化妝品、新力電視、以及Levi’s牛仔褲風行全球。”雖然如Levitt建議的跨國標準化可能十分困難，一般仍然認為市場越來越全球化，而且真正的標準化策略在許多情況下可以成功實施。在耐久消費品中，賓士採取全球一致的方式銷售汽車。在非耐久消費品中，可口可樂無所不在。在工業產品中，波音噴射機以同樣的行銷觀點在全球銷售。
貿易標準化
美國石油協會API標準，其常用標準一般一年有一個增補版本，第二年改出修訂的新版本。美國ASME鍋爐和壓力容器法規標準，每年兩次補遺，三年修訂一次。標準化工作對設計、生產、使用中出現的變化反應迅速及時。國際標準從提出建設草案開始到頒布正式標準約需5-7年的時間。據有關資料報導，ISO標準每5年複審一次，平均標齡4.92年。1979年3736件一次標準中，標齡在5年以內的有2100件，占總數的55.8%，還有相當一部分標準的標齡在5年、l0年以上。
隨著國際貿易發展和國際標準化工作的深入，各工業已開發國家不僅想把自己國家標準納入國際標準，甚至把科研論文和試驗報告也提交會議討論，目的是將其納入國際標準。因此，跟蹤國際標準化的一切技術活動，可直接了解到很多與我國有用的實用技術，編制過渡試行標準，一旦國際標準頒布，再修訂成正式標準。
1、把產品的使用性能和用戶的需求放在首要位置。同一產品可根據不同國別、生活習慣、消費水平等採用靈活、不同類型的標準，使其覆蓋面相對較寬，產品規格齊全，使用性能或體現產品特性的指標要比較寬鬆並劃分不同檔次以適應市場的瞬息萬變。
3、貿易型標準是非強制性的，出口產品所執行的標準應與國際貫例一致，從總體上看應都是非強制性的供外商選用。
