基本介紹
- 中文名：旅遊產品定價
- 類型：經濟術語
目標,影響因素,步驟,
目標
(一)利潤導向目標
利潤導向目標是旅遊產品定價的目標之一，它具體可以分解以下幾種形式：
2．短期最大利潤定價目標。即旅遊企業通過制定較高價格，在較短時期內使企業利潤最大化。這迎永炒船種定價櫃射妹目標適嬸希墊用於旅遊產品處於絕對有利地位的某一特定階段，以及生命周期較短、價格需求彈性較大的產品，同時要求旅遊企業具備較強的實力與應變能力。但是、短期最大利潤畢竟是一項短期行為，影響企業的長期發展，隨著消費者的抵抗、競爭者的湧入、替代產品的出現，旅遊產品的高價最終要降至正常水平。
3．長期利潤定價目標。即旅遊企業著眼於長期總利潤水平的逐步提高來確定旅遊產品的銷售價格。在這種情況下，旅遊企業一般在補償正常社會平均成本基礎上，加上適度利潤或社會平均利潤作為產品銷售價格，以減少風險和獲取合理利潤。此外，還可能通過制定使旅遊企業短期利潤受到損失的價格，擴大產品的市場占有率和市場地位，以獲取長期穩定的經濟效益。
(二)銷售導向目標
銷售導向目標是指制定旅遊產品價格的主要目的是為鞏固和提高市場占有率、維持和擴大旅遊產品的市場銷售量。採用這鑽故主恥種定價目標的旅遊企業一般規模較大、實力較強，它們為擴大生產規模、降低單位產品成本，以及鞏固其市場地位，往往在單位旅遊產品上給予旅遊者更多的優惠，以爭取與吸引旅遊者。銷售導向目標下所制定的價格，低於利潤極大化的目標下的價格，但操作得當，可以使旅遊企業的旅遊產品達到某一特定的預期市場占有率，從而為旅遊企業提供長期較大利潤的可能性。
(三)競爭導向目標
競爭導向目標是指旅遊企業在分析自身旅遊產品的競爭能力和競爭地位的基礎上，以對付競爭對手和保護自身作為制定價格的目標。競爭是市場經濟的基本特徵，因此競爭導向目標也是旅遊企業經常採用的定價目標。對於實力較弱的中小旅遊企業，採用競爭導向目標定價容易招致實力雄厚的競爭對手的強力反抗，但實力雄厚的旅遊企業，採用此種定價目標則容易以低價阻止競爭對手進入市場或迫使較小企業減少市場份額甚至退出市場。
(四)社會責府嘗汗任導向目標
社會責任導向目標指以社會責任為著眼點制定旅遊產品價格，而將利潤目標列於相對次要位置，強調社會效率最大化的目標。目前，世界各國倡導對與環境保護關係密切的某些旅遊產品採用此種導向目標的定價方法。例如，關於生態旅遊產品的定價，國際慣例是根據旅遊環境的承載能力來限制遊客規模和確定旅遊產品的價格，主要目的不是盈利性的，而是關注旅遊生態環境的持續健康發展。
影響因素
旅遊產品定價的影響因素主要有以下幾個方面：
(一)旅遊產品成本
旅遊產品成本是構成旅遊產品價值和價格的主要組成部分，它是由旅遊產品的生產過程和流通過程所花費的物質消費和支付的勞動報酬而形成的。旅遊企業在確定旅遊產品的價格時，要使總成本得到補償，價格不能低於平均成本費用。當旅遊產品的售價大於產品成本時，旅遊企業就可能形成盈利；反之，旅遊企業的銷售收入不能彌補其勞動消耗，旅遊企業的生產將出現虧損。顯然，旅遊產品的成本是旅遊企業核算盈虧的臨界點，它是影響旅遊產茅承品價格最直接、最基本的因素。
(二)旅遊產品供求關係
旅遊產品供求關係是指在市場經濟中決定旅遊產品的買方和賣方這兩種基本力量變化方向的基本關係。當旅遊產品的供求關係發生變化時、旅遊產品的價格也要發生變化。一般說來，在旅遊旺季時，旅遊產品的價格呈現上漲的趨勢；而在旅遊淡季，旅遊產品的價格呈現下降的趨勢。此外，旅遊熱線、旅遊溫冷線的旅遊產品的價格迥異，也是由供求關係的影響形成的。因此，對旅遊溫冷線和在旅遊淡季對旅遊產品的實行價格折扣、在旅遊旺季浮動產品的價格，都是供求關係調整產品價格的表現。
(三)旅遊產品市場競爭狀況
旅遊產品市場競爭狀況是指旅遊產品競爭的激烈程度。旅遊產品市場的競爭越激烈，對旅遊產品的價格影響就越大。在完全競爭中，旅遊企業是被動地接受市場競爭中形成的價格，而沒有定價的主動權，只能依靠提高管理水平與服務質量去擴大市場占有率，在壟斷市場上，某種旅遊產品只是獨少達霉家經營，那么其價格往往也是具有壟斷性的。某些旅遊企業對旅遊資源的獨占性，例如對一些著名的名勝風景區的壟斷性經營，其制定的價格基本上是壟斷性價格；在寡頭壟斷市場上，少數幾家大型旅遊企業控制與操縱旅遊產品的生產與經營，它們之間相互制約與限制，因而旅遊產品的價格是由寡頭企業控制和協定制定的。
(四)旅遊產品的需求彈性
旅遊產品的需求彈性不僅受到產品供求關係的制約，而且受到產品需求彈性的影響。所謂旅遊產品的需求彈性是指旅遊產品的價格彈性，即旅遊產品價格的變化對市場需求量變化的影響程度。用公式表示為：需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。當大於1需求彈性較大；當小於1表示旅遊產品的需求彈性較小。因此不同類型旅遊產品的市場需求量對價格變化反應的敏感程度也是不同的。一般說來，旅遊景點產品、旅遊購物、旅遊娛樂的需求彈性相對較高，而旅遊餐飲、旅遊住宿、旅遊交通的需求彈性相對較低。但是從總體說來，旅遊產品的需求彈性整體上是比較高的。
(五)旅遊企業行銷目標
旅遊企業行銷目標的實現與旅遊產品的價格緊密相關。旅遊行銷目標主要有利潤導向目標、銷售導向目標、競爭導向目標、社會責任導向目標四種類型。其實，在現實操作中，旅遊企業在市場行銷中總是根據不斷變化的市場需求和自身實力狀況，調整自己的行銷目標和產品的價格。若旅遊企業追求短期收回投資成本，往往制定較高的產品價格，以便在短期再獲取利潤。如果旅遊企業追求長期利潤最大化，則應制定企業可以接受的最低價，以排擠競爭對手，提高產品的市場占有率，爭取在較長時期有更大的發展。
(六)社會心理因素
社會心理因素是人們對客觀存在的社會現實的主觀感受和心理反映。當消費者的社會心理表現為外部消費活動時，便促進人的消費行為。這種行為在一定程度上是旅遊經濟活動和旅遊消費者行為的調節器，也影響旅遊產品價格的形成與變動。特別是在市場經濟條件下、消費者的社會心理因素對市場價格的調整、漲跌等起著明顯的影響和牽製作用。對旅遊產品的價格起較強影響的心理因素有三種：
一是價格預期心理。是指在經濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理估測。這種主觀推測如果形成一種旅遊消費者群的價格預期心理趨勢，那將會較大的影響旅遊市場中旅遊價格和預期價格的變動水平。
二是價格觀望心理。這是價格預期心理的又一種表現形式，一般產生於市場行為比較活躍時期，是指旅遊消費者對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達到自己希望達到水平後，才採取消費行動，從而取得較為理想的對比效率。
三是價格攀比心理。是指不同消費者之間的攀比和生產經營者之間的攀比。消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購，超前消費乃至誘發和加重消費膨脹態勢，成為推動價格上漲的重要因素。而旅遊生產經營者之間出現的價格攀比會直接導致價格的盲目跌漲，進而衝擊消費者在正常時期的消費心理判斷能力，使旅遊市場出現不應有的盲目波動。
(七)匯率變動
匯率指國際間貨幣比價的變動狀況，入境旅遊是外國旅遊者流人旅遊目的地消費旅遊產品的“出口貿易”，因而匯率變動對旅遊產品價格的變動有著顯著的影響。匯率變動的影響主要通過旅遊產品的報價形式反映出來。若目的地國以本國貨幣對外報價，當該國的貨幣貶值幅度大於國際旅遊價格提升幅度時，那么用外幣換算的旅遊實際收入呈現下降趨勢，這樣對於外國旅遊者有利，必然引起前往該目的地國旅遊者人數的增加。
(八)通貨膨脹
通貨膨脹是指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求而引起的貨幣貶值、物價上漲等現象。旅遊目的地的通貨膨脹會帶來旅遊企業旅遊產品的生產與經營成本費用上漲，而且由於市場上單位貨幣的購買力下降，旅遊企業必須提高旅遊產品的價格，並使價格的提升幅度大於通貨膨脹率，才能保證減少虧損。由於通貨膨脹導致某地區旅遊產品的價格的大幅度上升，客觀上會損害消費者的利益，以及破壞旅遊地的形象。
(九)政府巨觀管理
政府對旅遊市場產品價格的巨觀管理主要通過行政、法律手段來進行調節。為維護市場秩序、規範市場行為，政府往往會通過對旅遊產品的價格干預來反對不正當競爭或者牟取暴利的旅遊價格，既維護消費者的利益，也要維護旅遊企業的正常利益和效益。例如政府對娛樂業亂收費的整治，以及對旅遊開發的稅收政策，都屬於政府巨觀管理的範疇。
步驟
對旅遊產品的價格科學地確定，一般要遵循以下五個步驟：首先研究目標市場旅遊消費者的購買行為；其次，評估旅遊企業旅遊產品的成本；再次分析旅遊企業所處的市場環境，然後在此基礎上確定旅遊產品的定價目標；最後選擇旅遊產品定價的方法及策略。
(一)研究目標市場旅遊者的購買行為
旅遊產品的行銷活動需要在一定的目標市場中有針對性地開展，才能取得良好的收益。因此，旅遊企業對旅遊產品定價前，必須通過調查大量占有目標市場旅遊消費者購買行為的相關資料——消費偏好、購買能力、需求容量、對價格的敏感程度等狀況，以採取靈活的價格政策引導旅遊者做出購買決策。同時，通過旅遊消費者對旅遊產品的“認知價值”和消費需求程度的評估，可以預測出消費者所能接受的最高價格水平。
(二)評估旅遊產品的成本
旅遊產品的成本評估主要包括：掌握旅遊產品的成本結構，進行盈虧平衡點分析，計算單位旅遊產品的固定成本、變動成本以及最低成本。最低成本是旅遊企業生產旅遊產品可以支撐的價格下限，是制定產品價格的重要的參考依據。
(三)分析旅遊市場所處的環境
旅遊企業制定產品的價格，與市場環境的變化緊密相關。這裡所指的市場環境，不僅僅是指目標市場，而是指旅遊大市場。旅遊企業在制定旅遊產品的價格時必須綜合考慮在區域性或者國際性的旅遊大市場中，自身所面臨的機遇以及來自各方面的挑戰，例如潛在競爭者可能制定的價格、競爭對手制定的價格，各種社會文化環境因素引起人們消費心理變化等方面的問題。
(四)確定旅遊產品的定價目標
旅遊產品的定價目標的科學與否，關係到旅遊企業的生存與發展。因此，旅遊企業確定旅遊產品的定價目標時，要綜合考慮影響產品價格的各方面因素，根據旅遊市場需求、旅遊企業自身規模與實力、競爭狀況，結合旅遊企業的發展戰略確定符合該旅遊產品實際的定價目標。這樣，旅遊企業在進行旅遊產品定價和價格調整時會有所依據。即使整體環境發生變化，旅遊企業也能夠靈活應變地採取措施，實現其定價目標。
(五)選擇旅遊產品定價的方法及策略
要使旅遊產品的價值順利實現，並使旅遊產品的價格易於為消費者所接受，旅遊企業必須遵循旅遊產品定價的基本原理，同時針對不同消費者的心理需求、巧妙地進行旅遊產品定價。唯有如此，才能做到旅遊產品定價的科學性與藝術性相結合，才能為旅遊企業與消費者創造良好的合作環境。
影響因素
旅遊產品定價的影響因素主要有以下幾個方面：
(一)旅遊產品成本
旅遊產品成本是構成旅遊產品價值和價格的主要組成部分，它是由旅遊產品的生產過程和流通過程所花費的物質消費和支付的勞動報酬而形成的。旅遊企業在確定旅遊產品的價格時，要使總成本得到補償，價格不能低於平均成本費用。當旅遊產品的售價大於產品成本時，旅遊企業就可能形成盈利；反之，旅遊企業的銷售收入不能彌補其勞動消耗，旅遊企業的生產將出現虧損。顯然，旅遊產品的成本是旅遊企業核算盈虧的臨界點，它是影響旅遊產品價格最直接、最基本的因素。
(二)旅遊產品供求關係
旅遊產品供求關係是指在市場經濟中決定旅遊產品的買方和賣方這兩種基本力量變化方向的基本關係。當旅遊產品的供求關係發生變化時、旅遊產品的價格也要發生變化。一般說來，在旅遊旺季時，旅遊產品的價格呈現上漲的趨勢；而在旅遊淡季，旅遊產品的價格呈現下降的趨勢。此外，旅遊熱線、旅遊溫冷線的旅遊產品的價格迥異，也是由供求關係的影響形成的。因此，對旅遊溫冷線和在旅遊淡季對旅遊產品的實行價格折扣、在旅遊旺季浮動產品的價格，都是供求關係調整產品價格的表現。
(三)旅遊產品市場競爭狀況
旅遊產品市場競爭狀況是指旅遊產品競爭的激烈程度。旅遊產品市場的競爭越激烈，對旅遊產品的價格影響就越大。在完全競爭中，旅遊企業是被動地接受市場競爭中形成的價格，而沒有定價的主動權，只能依靠提高管理水平與服務質量去擴大市場占有率，在壟斷市場上，某種旅遊產品只是獨家經營，那么其價格往往也是具有壟斷性的。某些旅遊企業對旅遊資源的獨占性，例如對一些著名的名勝風景區的壟斷性經營，其制定的價格基本上是壟斷性價格；在寡頭壟斷市場上，少數幾家大型旅遊企業控制與操縱旅遊產品的生產與經營，它們之間相互制約與限制，因而旅遊產品的價格是由寡頭企業控制和協定制定的。
(四)旅遊產品的需求彈性
旅遊產品的需求彈性不僅受到產品供求關係的制約，而且受到產品需求彈性的影響。所謂旅遊產品的需求彈性是指旅遊產品的價格彈性，即旅遊產品價格的變化對市場需求量變化的影響程度。用公式表示為：需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比。當大於1需求彈性較大；當小於1表示旅遊產品的需求彈性較小。因此不同類型旅遊產品的市場需求量對價格變化反應的敏感程度也是不同的。一般說來，旅遊景點產品、旅遊購物、旅遊娛樂的需求彈性相對較高，而旅遊餐飲、旅遊住宿、旅遊交通的需求彈性相對較低。但是從總體說來，旅遊產品的需求彈性整體上是比較高的。
(五)旅遊企業行銷目標
旅遊企業行銷目標的實現與旅遊產品的價格緊密相關。旅遊行銷目標主要有利潤導向目標、銷售導向目標、競爭導向目標、社會責任導向目標四種類型。其實，在現實操作中，旅遊企業在市場行銷中總是根據不斷變化的市場需求和自身實力狀況，調整自己的行銷目標和產品的價格。若旅遊企業追求短期收回投資成本，往往制定較高的產品價格，以便在短期再獲取利潤。如果旅遊企業追求長期利潤最大化，則應制定企業可以接受的最低價，以排擠競爭對手，提高產品的市場占有率，爭取在較長時期有更大的發展。
(六)社會心理因素
一是價格預期心理。是指在經濟運行過程中，消費者群體或消費者個人對未來一定時期內價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理估測。這種主觀推測如果形成一種旅遊消費者群的價格預期心理趨勢，那將會較大的影響旅遊市場中旅遊價格和預期價格的變動水平。
二是價格觀望心理。這是價格預期心理的又一種表現形式，一般產生於市場行為比較活躍時期，是指旅遊消費者對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待，以期達到自己希望達到水平後，才採取消費行動，從而取得較為理想的對比效率。
三是價格攀比心理。是指不同消費者之間的攀比和生產經營者之間的攀比。消費者之間的攀比心理會導致盲目爭購，超前消費乃至誘發和加重消費膨脹態勢，成為推動價格上漲的重要因素。而旅遊生產經營者之間出現的價格攀比會直接導致價格的盲目跌漲，進而衝擊消費者在正常時期的消費心理判斷能力，使旅遊市場出現不應有的盲目波動。
(七)匯率變動
匯率指國際間貨幣比價的變動狀況，入境旅遊是外國旅遊者流人旅遊目的地消費旅遊產品的“出口貿易”，因而匯率變動對旅遊產品價格的變動有著顯著的影響。匯率變動的影響主要通過旅遊產品的報價形式反映出來。若目的地國以本國貨幣對外報價，當該國的貨幣貶值幅度大於國際旅遊價格提升幅度時，那么用外幣換算的旅遊實際收入呈現下降趨勢，這樣對於外國旅遊者有利，必然引起前往該目的地國旅遊者人數的增加。
(八)通貨膨脹
通貨膨脹是指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求而引起的貨幣貶值、物價上漲等現象。旅遊目的地的通貨膨脹會帶來旅遊企業旅遊產品的生產與經營成本費用上漲，而且由於市場上單位貨幣的購買力下降，旅遊企業必須提高旅遊產品的價格，並使價格的提升幅度大於通貨膨脹率，才能保證減少虧損。由於通貨膨脹導致某地區旅遊產品的價格的大幅度上升，客觀上會損害消費者的利益，以及破壞旅遊地的形象。
(九)政府巨觀管理
政府對旅遊市場產品價格的巨觀管理主要通過行政、法律手段來進行調節。為維護市場秩序、規範市場行為，政府往往會通過對旅遊產品的價格干預來反對不正當競爭或者牟取暴利的旅遊價格，既維護消費者的利益，也要維護旅遊企業的正常利益和效益。例如政府對娛樂業亂收費的整治，以及對旅遊開發的稅收政策，都屬於政府巨觀管理的範疇。
步驟
對旅遊產品的價格科學地確定，一般要遵循以下五個步驟：首先研究目標市場旅遊消費者的購買行為；其次，評估旅遊企業旅遊產品的成本；再次分析旅遊企業所處的市場環境，然後在此基礎上確定旅遊產品的定價目標；最後選擇旅遊產品定價的方法及策略。
(一)研究目標市場旅遊者的購買行為
旅遊產品的行銷活動需要在一定的目標市場中有針對性地開展，才能取得良好的收益。因此，旅遊企業對旅遊產品定價前，必須通過調查大量占有目標市場旅遊消費者購買行為的相關資料——消費偏好、購買能力、需求容量、對價格的敏感程度等狀況，以採取靈活的價格政策引導旅遊者做出購買決策。同時，通過旅遊消費者對旅遊產品的“認知價值”和消費需求程度的評估，可以預測出消費者所能接受的最高價格水平。
(二)評估旅遊產品的成本
(三)分析旅遊市場所處的環境
旅遊企業制定產品的價格，與市場環境的變化緊密相關。這裡所指的市場環境，不僅僅是指目標市場，而是指旅遊大市場。旅遊企業在制定旅遊產品的價格時必須綜合考慮在區域性或者國際性的旅遊大市場中，自身所面臨的機遇以及來自各方面的挑戰，例如潛在競爭者可能制定的價格、競爭對手制定的價格，各種社會文化環境因素引起人們消費心理變化等方面的問題。
(四)確定旅遊產品的定價目標
旅遊產品的定價目標的科學與否，關係到旅遊企業的生存與發展。因此，旅遊企業確定旅遊產品的定價目標時，要綜合考慮影響產品價格的各方面因素，根據旅遊市場需求、旅遊企業自身規模與實力、競爭狀況，結合旅遊企業的發展戰略確定符合該旅遊產品實際的定價目標。這樣，旅遊企業在進行旅遊產品定價和價格調整時會有所依據。即使整體環境發生變化，旅遊企業也能夠靈活應變地採取措施，實現其定價目標。
(五)選擇旅遊產品定價的方法及策略
要使旅遊產品的價值順利實現，並使旅遊產品的價格易於為消費者所接受，旅遊企業必須遵循旅遊產品定價的基本原理，同時針對不同消費者的心理需求、巧妙地進行旅遊產品定價。唯有如此，才能做到旅遊產品定價的科學性與藝術性相結合，才能為旅遊企業與消費者創造良好的合作環境。
