基本介紹
- 中文名：綠色旅遊產品
- 類型：經濟術語
價格策略,銷售策略,開發與促銷,
價格策略
這裡主要探討定價方法和定價策略。
1．定價方法
傳統旅遊產品的三種定價方法成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法都適合綠色旅遊產品，但在實際運用過程中要考慮綠色因素的融人。
需求導向定價法是一種以市場需求強度以及消費者感受為主要依據的定價方法。這種定價方法強調價格應依據消費者對產品價值的認識和產品的需求來確定價格，它遵循市場導向的原則，因而有利於獲得更大的銷售量。包括認知價值定價法和需求差別定價法。
2．綠色旅遊產品定價策略
根據綠色旅遊產品和綠色旅遊者的特點，以下幾種定價策略相對適用：
第一種是新產品定價策略，特別是其中的撇脂定價策略。撇脂定價策略是一種採取儘可能高的價格將綠色旅遊產品投放市場的策略，通過高價儘快收回綠色成本，獲得相應利潤。該方法要求綠色旅遊產品具有獨特的綠色特色，並針對那些對價格不太敏感的綠色程度較高的市場。
第二種是差別定價策略，又稱為價格歧視。主要根據綠色旅遊消費者的需求強度和對某種了解程度採用區別定價，而該種產品的成本相同。比如在綠色意識較濃厚，綠色旅遊產品已較普遍被接受的已開發國家，制定相對高於其他地區的價格。
第三種是認知價值定價策略。由於綠色旅遊產品中所包含的環境、健康、安全等因素對綠色旅遊者而言非常重要，他們認可這些非價格變數，這是認知價值策略實施的市場基礎。
實踐中，把綠色旅遊產品視作品牌和形象經營的一部分，在計算成本的基礎上比照傳統產品定價，比較可行。
銷售策略
綠色旅遊產品銷售渠道仍然具有直接銷售渠道和間接銷售渠道的外在形式，促銷方面也仍然需要廣告促銷、人員推銷、公共關係等方式，但應該避免出現非綠色的圖文、行為。比如在旅遊交易會上推銷綠色旅遊線路，如果介紹產品的材料或裝宣傳材料的袋子是非綠色材料製作的，將極大損害旅遊目的地或旅遊企業的形象。同樣，綠色旅遊產品讓不懂綠色要素知識的人員或代理商銷售是不可想像的。銷售綠色旅遊產品，銷售策略、渠道、手段方法等等應該綠色化，這猶如人必須表里如一一樣。
開發與促銷
一、利用風景區保護維修工程促銷
樂山市原本就與世界銀行合作，在義大利洛迪諮詢公司配合下，編制了《樂山大佛重點文物保護規劃》，對大佛的頭、肩、胸、腹、足等部位進行全面維修保護，並將實施大佛防風化保護、佛身排水和佛腳防浪沖刷等保護工程。在啟動維修工程之際，阿富汗塔里班政府炮轟並徹底毀掉了世界最高的立佛塑像巴米揚大佛。這一舉動令世界震驚，令世人痛心疾首，引起了世界各國人民的強烈不滿和憤慨。樂山大佛是世界上最高的石窟坐佛像，矗立在岷江、大渡河、青衣江三江匯流的凌雲石壁間。它的塑造本身就具有強烈渴望人與自然和諧的內涵，也是海通和尚志塑佛像的初衷，即塑大佛以鎮三江惡水，保豐收平安。新中國成立後，樂山大佛經歷了多次大型維修，但從來沒有與旅遊行銷結合過。在這樣的特殊背景下，利用世界銀行貸款200多萬再次進行重大維修之際，樂山市政府和大佛管委會一方面嚴肅認真、科學有序地為大佛維修、整容，另一方面又召集市各有關部門專題研究了行銷問題，要求把每一次保護行動、每一項保護工程都變成大佛景區乃至整個樂山旅遊的興奮點和新亮點。他們有意識地引導媒體宣傳報導，中央電視台、中國旅遊報等國內外、國家級和地方的多種傳媒連續追蹤多輪報導。在迎接“五·一”黃金周大佛維修竣工之際，與中央電視台合作，成功運作了我國第一次現場直播重大文物保育維修壯舉。同時利用網路信息技術，在網上隨時公布保育維修工作進展情況。維修工程結束之際，樂山大佛管委會組織了竣工揭幕儀式和萬名遊客簽名活動。這一立體式傳媒行銷使世界格外關注中國、關注中國樂山，從維修開始就吸引眾多遊客，使樂山旅遊旺季提前進入，也使該年的遊客比上年有較大增長。據測算，所有傳媒的報導相當於投入一億元的廣告費。維修期間，前往大佛景區的海外遊客比上一年同期增長了一倍，“五·一”節期間，遊客比上一年同比增長了14.8%，創歷史新高，實現了保護與發展的完善結合。按傳統的保育維護方當式，維護期間是閉門謝客的，這次開放式維護，讓遊客有幸觀看當了維護的現場和過程，了解了文物維護的許多科學知識，培養了咱珍惜愛護文物的意識。
二、利用世界環境保護日開發和促銷綠色旅遊產品
地球環境狀況越來越受到世界各國人民的關注，為喚起全人類普遍的環境意識，世界相關組織確定了一些環境保護宣傳日，如：
(1)2月2日——“世界濕地日”。1997年2月2日是全球第一個“世界濕地日”，當年的主題是“濕地的價值與人類對濕地的利用”。濕地是世界生物多樣性比較豐富的地區，包括水生動植物和棲息的鳥類，濕地還對氣候起著重要的調節作用。人類越來越認識到濕地對人類與地球整個環境的重要性，所以將濕地喻為“地球之腎”。
(2)3月22日——“世界水日”。1993年3月22日是全球第一個“世界水日”。水被譽為生命之液，是重要的生態因子，是生活生產資源。在人類人口持續大幅度增長和水環境嚴重污染的背景下，水資源已成為稀缺資源，成為社會經濟的限制性因素，許多貧困地區與水資源不足，或者因水資源不足引發生態環境惡化有關。我國雖然水資源總量居世界第六位，但又是世界最缺水的國家之一，其中每公頃耕地占有徑流量為28320m^3，僅為世界平均水平的80%。平均每人年占有的徑流量僅為2260m^3，不到世界平均值的25%。水資源緊缺和水質污染是我國目前面臨的兩大問題。在我國約700個大中城市中，有300多個城市缺水，100多個嚴重缺水。農業每年缺水300億立方米，乾旱面積20萬平方千米。
(3)6月5日——“世界環境日”。根據1972年斯德哥爾摩大會的建議，聯合國於1973年1月成立了“聯合國環境規劃署”(United Nation Environmental Programme，簡稱UNEP)，決定以1972年人類在瑞典首都斯德哥爾摩召開的第一次環境會議開幕的日子——6月5日作為“世界環境日”。並決定每年的6月5日在全球範圍內開展宣傳活動，以便提醒全世界人民地球環境問題的存在，喚起世界的環境意識。
(4)6月17日——“世界抗荒漠化及乾旱日”。荒漠化與乾旱有關，也與毀林開荒、過度砍伐森林、過度放牧這些土地利用不當直接相關。荒漠化已成為威脅約8.5億人生存的世界性環境問題。中國是草原退化和土地荒化嚴重的國家之一。根據1998年的統計，中國90%的草地已經或正在退化，每年以200萬公頃的速度遞增，退化速度每年約為0.5%，而人工草地和改良草地的建設速度每年僅為0.3%。目前，中國有荒漠化土地262萬公頃，占國土面積的的27.3%，其中土地沙化面積為168萬平方公里。受荒漠化影響，我國乾旱半乾旱地區40%的耕地在不同程度地退化，生物多樣性受到破壞。
(5)12月29日——“國際生物多樣性日”。1995年由聯合國決定。生物多樣性是指在一定時間內，一定區域的生物物種(植物、動物和微生物)及其變異和其生態系統組成的複雜性。一般由三個層次構成：遺傳多樣性、物種多樣性和生態系統多樣性。人類的非可持續發展嚴重破壞了生物多樣性，目前每小時約有100—150種生物從地球上消失，每年約有4萬種生物瀕臨滅絕，滅絕速度是單純自然進化條件下的1000倍。確定國際生物多樣性日的目的是希望通過一系列活動，引起人們對生物多樣性的高度重視，認識到生物對人類生存和可持續發展的重要意義。
其他與世界環境相關的節日還有世界氣象日、世界減災日等。
這些環境保護日一般每年都有一個主題，各國政府針對各自的情況開展各類有關活動。表列出了世界環境日各年活動的主題：
表 歷年世界環境日主題
| 年份 | 主題 | 年份 | 主題 |
|---|---|---|---|
1974 | 只有一個地球 | 1988 | 保護環境，持續發展、公眾參與 |
1975 | 人類居住 | 1989 | 警惕，全球變暖 |
1976 | 水：生命的重要來源 | 1990 | 兒童與環境 |
1977 | 關注臭氧層的破壞，水土流失，土壤退化和濫伐森林 | 1991 | 氣候變化——需要全球合作 |
1978 | 沒有破壞的發展 | 1992 | 只有—個地球——一齊關心，共同分享 |
1979 | 為了兒童和未來——沒有破壞的發展 | 1993 | 貧困與環境——擺脫惡性循環 |
1980 | 新的10年，新的挑戰——沒有破壞的發展 | 1994 | 一個地球，一個家庭 |
1981 | 保護地下水和人類食物鏈，防治有毒化學品污染 | 1995 | 各國人民聯合起來，創造更加美好的世紀 |
1982 | 紀念斯德哥爾摩人類環境會議10周年——提高環境意識 | 1996 | 我們的地球·居住地·家園 |
1983 | 管理和處置有害廢物，防治酸雨破壞和提高能源利用率 | 1997 | 為了地球上的生命 |
1984 | 沙漠化 | 1998為 | 了地球上的生命——拯救我們的海洋 |
1985 | 青年·人口·環境 | 1999 | 拯救地球就是拯救未來 |
1986 | 環境和和平 | 2000 | 環境千年行動起來吧! |
1987 | 環境與居住 |
過去，這些日子有關部門和專業人士開展一些相應的活動，有的機構組織本部門本行業職工上街宣傳，但收效有限。今後，旅遊部門、旅遊目的地、旅遊企業都應利用這些特殊的日子，把社會公益活動和旅遊促銷活動乃至綠色旅遊產品開發緊密地聯繫在一起。可單獨就某一日子某一主題開發相應的綠色旅遊產品，也可組合開發一系列綠色旅遊產品。例如，2月2日“世界濕地日”及其以前的一段日子，比如一周或一周之內，以2月2日為旅遊高潮期，開展感受濕地、保護濕地(或保護地球之腎)——中國著名濕地生態游。製作招貼畫、宣傳冊子，將不乾膠宣傳招帖畫貼於旅行團的車窗等處。旅遊線路：海南東寨崗紅樹林濕地——鄱陽湖(洞庭湖)——黃河三角洲……。景區之間的距離可以根據實際情況選擇，線路可以根據情況擬定開闢。濕地日當天應安排特別有意義的活動將旅遊活動推向高潮，如讓遊客放生濕地鳥類、魚類活動。也可以將2月2日的濕地日和3月22日的“世界水日”一道考慮，開發以“水”為主題的旅遊線路、項目。
於如6月17日的“世界抗荒漠化及乾旱日”，可確定旅遊活動主題口號：感覺荒漠乾旱，珍惜綠色和水之旅。可將沙漠旅遊——植被生態旅遊——水域景觀旅遊組合在一起，形成鮮明的對比，中間還可穿插荒漠區植樹種草活動，這樣的旅遊將給遊客留下深刻的印象。
旅遊目的地資源若與某一保護環境日主題直接相關，更應著意推銷優勢產品。比如我國山嶽型旅遊目的地具有豐富的生物多樣性，那么在“國際生物多樣性日”就應充分設計展示自己獨特的生物多樣性。
現代旅遊中，主題旅遊已是非常成功的項目，但我們只注意到了主題公園、民俗節慶之類的內容。世界環境保護日旅遊是一種更具社會公益性和經濟潛力的主題旅遊項目，值得關注。
三、其他節日的綠色旅遊產品開發
可持續發展不僅關注良好的生態環境，關注地球生態的可持續發展，而且具有更加強烈的人文關懷精神。關注地球生態的可持續也是為了人類的整體和長遠的可持續，具有人文終極關懷的性質。在人文關懷中尤其強調對弱勢群體的關懷，例如《全球旅遊倫理規範》第二條旅遊個人與集體滿足的工具條下的第二款：“旅遊活動應當尊重男女之間的平等；應當促進人權，特別是促進大多數易受傷害的群體，尤其是兒童、老人、殘疾人、少數民族和土著民族的個人權利”；第七條旅遊的權利第四款中規定：“應當鼓勵和促進家庭、學生和老年旅遊以及為殘疾人組織的活動。”人文關懷的另一層含義是促進人與人之間情感的交流，友好相處，相互善待，以和諧的人際關係維持家庭社會的穩定與持續發展。
可持續發展所蘊含的內容為我們利用那些有關人的節日或其他形式開發綠色旅遊項目提供了切人點。這些節日如國際“三·八”婦女節、“六·一”國際兒童節、中國的“九·九”重陽節等等。以“六·一”國際兒童節為例，可在該節日期間開發“希望之旅”產品，促銷口號：“希望之旅——為了孩子和明天”或“旅遊助希望工程”。中國許多重要的高級別旅遊目的地分布在偏遠的貧困山區，那裡是兒童失學率頗高，國家希望工程重點建設地區。“旅遊助希望工程”有兩種含義，其一在旅遊途中向旅遊；區的希望學校現場捐獻，如果採取這種方式，旅遊企業應帶頭捐獻。其二，到希望工程所在區域旅遊本身就是一種巨大的幫助，這是“希望之旅”的最重要的主題。這裡的關鍵是社會和企業、旅客怎樣理解“旅遊助希望工程”。旅遊者到希望工程地區旅遊，其消費支出刺激著區域內經濟發展，增加了新的就業機會和收入機會，脫貧致富是孩子求學的最根本的保障。這是一種兼有輸血和造血功能並更具有造血功能的助學方式。旅行社開發這樣的產品並成功地將大量遊客組織到這樣的區域旅遊，就是向這些區域組織了大量的“獻血者”。所以“旅遊助希望工程”並不意味著就非要捐獻不可，當然有一定的捐獻將使這樣的產品更加完美。
