新媒體行銷

新媒體行銷是指利用新媒體平台進行行銷的方式。在web2.0帶來巨大革新的時代，行銷方式也帶來變革，溝通性（communicate）、差異性（variation）、創造性（creativity）、關聯性（relation），體驗性（experience）、網際網路已經進入新媒體傳播時代。 並且出現了網路雜誌、部落格、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新媒體。

基本介紹

• 中文名：新媒體行銷
• 外文名：New media marketing
• 類別：行銷模式
• 形式：門戶、搜尋引擎、微博 微信 知乎

區別

傳統行銷

（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜誌上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章載入到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬於宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測客群看到廣告後有何反應。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場行銷行為和短期銷量之間究竟有何關係，至今並沒有答案。

新媒體行銷

基於新媒體的行銷模式，則是將propaganda向involvement（參與度）改變。新媒體行銷藉助於新媒體中的客群廣泛且深入的信息發布，達到讓他們捲入具體的行銷活動中。比如說，利用部落格所完成的話題討論：請部落格作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響範圍。

總體來說，新媒體行銷是在特定產品的概念訴求的基礎上，對消費者進行心理引導的行銷推廣方式。

渠道

新媒體行銷的渠道，或稱新媒體行銷的平台，主要包括但不限於：門戶、搜尋引擎、微博、微信、SNS、部落格、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體行銷並不是單一地通過上面的渠道中的一種進行行銷，而是需要多種渠道整合行銷，甚至在行銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介行銷相結合，形成全方位立體式行銷。

行銷方式

網路雜誌和部落格行銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們為代表的新媒體行銷已經走出了商業化的步伐，他們所獨具的行銷模式，已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體行銷模式一旦成熟，必然能夠在網際網路商業大潮中形成和構建屬於自己的一片商業和行銷空間。

網路雜誌

網路雜誌在經過多年的沉浮，無論在技術上還是表現形式上均趨於成熟VIKA網路雜誌平台為例，在從2005年短短的一年時間內，他們所發行的過百種網路雜誌，憑藉著精彩的內容、多媒體的表現形式、全新的閱讀感受、準確及時的雜誌派發，聚集了700多萬的用戶，並仍處於不斷增長中。這樣龐大的用戶量和人氣指數自然不會為尋找商機的企業所忽視，網路雜誌成為了他們看中的新的行銷渠道。他們將通過與VIKA等這樣的網路雜誌平台合作，將自身及客戶品牌、形象、產品和服務等進行全方位推廣。而各個網路雜誌平台也藉此為各個企業提供了獨具的行銷推廣服務，品牌企業專刊、雜誌內頁廣告等是主要的形式。

新媒體行銷

由網路雜誌平台專門為企業製作的雜誌，依託雜誌平台的用戶量和人氣，通過發行下載的形式進行企業的宣傳和推廣。如VIKA平台的《豹之舞》雜誌，便是為高端汽車品牌捷豹量身定製的一本企業品牌專刊，刊名表現捷豹汽車靈動高貴的身姿，內容涵蓋企業背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業動態報導、時尚車迷生活方式等方面，寓企業產品資訊於時尚感性筆觸，結合多媒體手段，更顯炫目迷人。對於企業專刊，象VIKA這樣的平台都建立了專門的部門或小組，力求通過從策劃、編輯到發行一站式的精心製作，為企業提供最具效果的行銷服務。

即通過在熱門雜誌中加入企業廣告的形式，實現廣告信息在雜誌用戶中的傳播。

除此之外，各個網路雜誌平台仍然在不斷對網路雜誌進行挖掘，如DIY雜誌、社區服務等，力求提供更多的行銷服務，挖掘出網路雜誌更大的行銷價值。網路雜誌行銷，已經為眾多企業所關注，網路雜誌商機無限！

部落格行銷

部落格，同樣經過了多年的推廣，在WEB2.0到來後也迅速升溫，包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、部落格網、Blogbus、Donews、中國部落格網等眾多門戶、專業網站都提供各具特色的部落格服務系統，已有超過1000萬的個人部落格，由此誕生了聚集了不少人氣的個人部落格網站，也引出了新的網路行銷方式——部落格行銷。 部落格行銷作為新的網路行銷方式，所依託的依然是瀏覽量和人氣指數。而部落格行銷不同的是，因為部落格是用戶自身主動的行為，部落格群體在討論一個話題時會吸引來其他部落格的參與，信息會得到更加廣泛的傳播，另一方面，這種討論又比較容易形成更加強大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。如新浪上最火的著名電影演員兼導演徐靜蕾的部落格，瀏覽量突破了千萬，而且每天都有幾十萬人堅持訪問徐靜蕾的部落格。據傳已經有企業聯繫徐靜蕾，想在她的部落格上進行廣告運作。而之前，和迅網則已經開先河在著名IT人士洪波的個人部落格上投放了廣告。部落格的這種發展狀況顯示，大眾化、平民化和極高的人氣給部落格帶來的行銷商機已經顯露，部落格走出了商業化的第一步。

新媒體行銷

除了個人用戶之外，部落格行銷也逐漸被一些企業所採用，各企業通過公司部落格傳播公司公告，近況發展以及產品相關信息等。對於該企業有興趣了解的用戶可以通過更方便、更快捷、更直接的方式獲取該企業的信息。例如東華英丞創意設計培訓中心，這是一家位於東華大學內部的設計類培訓機構。該公司的企業微博“東華英丞”發布了關於培訓課程的各種介紹與詳細內容，使有培訓需求的個人用戶可以直觀的了解到所需要的信息。企業部落格的宣傳作用如今已經被大量企業所認可，並逐漸重視，相信會有越來越多的企業參與到企業部落格行銷中來。

行銷優勢

新媒體行銷已經開始逐漸的成為現代行銷模式中最重要的部分，利用網際網路、移動電視、手機簡訊等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態，被現代人們稱為新媒體。

由於技術不斷革新，在媒體領域裡總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。 網際網路已經成為行銷者的必爭之地。網際網路已經從電腦迷的專用工具轉變為行銷者的創意舞台。美國政府的統計數據表明，全美國超過80%的電腦已經與網際網路相聯。

網際網路如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是行銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、網際網路的單獨運用以及電視與網際網路的聯合運用。此項研究發現，電視與網際網路聯合運用的效果最好，其優勢主要表現為：

1.在消費者中贏得更多的關注；

2.廣告傳遞的信息更容易被消費者相信；

3.消費者更加認同廣告產品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發表了一篇文章，回顧了在過去的10年間網際網路廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網的目的極大地影響著他們對於網際網路廣告的關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處於不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處於打算購買、正在購買、已經購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。

Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究後得出了一個結論：網際網路廣告和傳統的廣告媒體一樣可以建立品牌資產。

態度

網際網路與其他行銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《行銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發表了一篇文章，文章指出，消費者在訪問某品牌網站後將更傾向於對該品牌產生正面聯想。

信任度

為了更好地利用網際網路，學術界進行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了網際網路環境下的品牌信任度問題。他指出，在網際網路情況下，並不是所有的傳統信任建設策略都能發揮作用。網路安全、個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網經驗以及廣告信息質量，這些因素都對建立品牌信任度產生極大的影響，也只有當這六個因素同時具備時，才能夠建立消費者對品牌的信任。

互動性

Wendy Macias在2003年秋季版的《當今熱點與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發表文章，研究網站的互動程度對消費者理解網站內容的影響。經過研究，她指出，越高的互動程度越有利於消費者理解網站的內容。

娛樂性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動行銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發表文章，考察了網站上娛樂和互動內容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特徵，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網站越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。

正當網際網路通過電腦不斷延伸的同時，手機也逐漸成為行銷者建立品牌資產的一項重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）上發表文章指出，手機是一個非常個人化的行銷媒介。手機行銷已經逐漸被一些國際知名的大公司採用，如麥當勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和愛迪達。根據他們的研究，手機行銷的獨特之處在於它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服務研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發表的文章，描述了手機行銷的發展。這些學者以三個品牌作為對象，考察了手機行銷對這三個品牌產生的影響。通過試驗，他們發現，當行銷策略組合中加入了手機行銷後，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關係都得到了提高──前提是行銷者慎用手機行銷策略。

手機不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩遊戲。電子遊戲及其設備正逐漸成為行銷者建立客戶關係的一個重要載體。在行銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子遊戲，植入式廣告越來越盛行。有人預測，到2010年，單是植入式廣告就能為整個廣告行業帶來20億美元的收入。 學術界也在嘗試著理解電子遊戲所產生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學期刊》（International Journal of Advertising）發表文章，回顧了在電子遊戲中植入品牌名稱、標誌以及產品的例子。他們發現，在電子遊戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引遊戲者的關注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入遊戲者的腦海中。除此以外，他們還發現，越有經驗的遊戲迷越能夠回憶起在遊戲中植入的品牌。

植入式廣告

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動廣告期刊》上發表文章，也是研究電子遊戲中的植入廣告。他們發現，遊戲中的廣告越具有暗示性和互動性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但遊戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會表現出較高的品牌偏好。

儘管有很多關於新媒體的研究，我們仍然希望學術界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量，尤其是新媒體對品牌建設的研究。

社會行銷

網路媒體都已經不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友，我就認為這個網站是社會化媒體。於是所有的網路媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。

1、社會化媒體行銷的基礎是關係鏈。

社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關係鏈。那么在社會化屬性日益增強的網際網路中，關係鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體行銷的一個顯著優勢就是用戶對於信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關係鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關係鏈，才能發揮社會化媒體行銷的優勢。

2、社會化媒體行銷一定要增大行銷內容的傳播動力。

既然知道了關係鏈對於社會化媒體行銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關係鏈。我們可以考慮建立與目標客群之間的關係鏈，但是關係鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關係鏈，在關係鏈的某一個點注入信息，通過關係網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關係網中，也激不起一絲漣漪。對於社會化媒體行銷來講，最困難和最重要的就是增大行銷內容的傳播動力。

3、主體行銷內容傳播的啟動方式多種多樣。

行銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關係鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而行銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網路媒體的報導，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍衝上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程式，擊中關係鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。

有了具備傳播動力的內容，依託既有的社交關係鏈進行傳播，加上社交關係鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的行銷效果只能讓行銷人樂得合不攏嘴了。