新媒體管理

新媒體管理指的是對於隨著科技發展新興的媒體的管理，主要為網路信息的管理。

管理介紹

伴隨著新媒體在全球的發展，幾乎所有國家都認識到在促進新媒體發展的同時也應重視對其進行管理。因此世界上絕大多數國家先後頒布了相關的法規對新媒體傳播進行管理和控制。新媒體的優勢是信息傳遞速度快、信息量多，並且可以與客群之間形成互動，這些都是報紙、廣播、電視等無法比擬的。但是，新媒體的迅速發展也帶來許多垃圾，包括信息垃圾和政治垃圾。如果任由它們泛濫，就會擾亂社會秩序，破壞社會穩定，甚至直接危害國家安全和人民的根本利益。因此，對新媒體必須進行必要的管理，不然將會形成信息漏洞，會對其他媒體的管理形成衝擊。

上網的隱蔽性決定了對新媒體的控制比對其他媒體的控制要困難得多。最近幾十年，新媒體的技術突飛猛進，而對其進行的規範管理髮展緩慢，於是引發了一系列的管理問題。

產生背景

信息安全形勢嚴峻

在網際網路建立之初，為了防止核打擊的破壞，網際網路被設計成不需要控制中心就可以工作的樣式。因此，在網上不存在可以對傳送的信息進行監控、審查和封鎖的重心阻塞點，這一效果被稱為“迄今為止可以最大限度上讓大眾參與發表言論的形式”。但與整個網路系統的開放性、兼容性相伴而生的事單個網路電的安全問題。網路安全包括四個層次：

1. 國家安全
   
2. 商業安全
   
3. 個人安全
   
4. 自身安全
   

在網際網路上嚴重危害社會和他人的行為，起表現形式主要有兩種：一種是在網際網路上實施不法行為，襲擊網站並線上傳播計算機病毒。一種是利用網際網路實施金融詐欺、道歉、貪污挪用公款、竊取秘密和其他不法行為，如電子訛詐、網上走私、網上非法交易、電子色情服務、虛假廣告、網上洗錢、網上詐欺、電子盜竊、網上損毀商譽、網上侵犯商業秘密、網上組織邪教組織、線上間諜、網上刺探等。其特點是行為的跨國性、公然與隱秘的交織性、無現場性、危險及結果的可修改性和成本的低投入性。雖然世界各國對網路文化垃圾的傳播都有一定程度的限制，但要將這些東西從網際網路上清除，還需要漫長而艱苦的努力。

侵犯智慧財產權

信息生產、加工和處理的計算機化、網路化大大方便了信息的福祉和抄襲。正如有人戲稱網路內容提供商（Internet Content Provider,ICP)是“網路複製和貼上”（Internet Copy and Paste）一樣，該戲言一針見血地反映出網路上智慧財產權保護的混亂狀況。侵犯網路智慧財產權的形式保羅抄襲他人的文字作品、網頁設計，任意下載、刪改、轉發和刊登其他網站的信息內容。這導致當前網站告網站、網站告傳統媒體、傳統媒體告網站、著作權所有人告網站等訴訟案例頻頻發生。

在網路上，智慧財產權被侵犯的現象屢見不鮮。一個作者要在網際網路上維護自己的合法權益往往要付出很高的時間、經濟成本、並且承擔著較高的敗訴風險，因為在網路上對智慧財產權的侵犯存有零成本、隱蔽性、迅速性、全球性以及罪證難以收集等特點。簡言之，在網際網路上侵權非常容易，而維權卻十分困難。

信息泛濫

網際網路是的信息的採集、傳播的速度和規模達到空前的水平，實現了全球的信息共享與互動，它已經成為信息社會必不可少的基礎設施，講世界更進一步地連結為一體。但與之俱來的問題是，洶湧而來的信息優勢使人無所適從，從浩如煙海的信息海洋中迅速而準確的獲取自己最需要的信息變得非常困難。在新媒體活動中，信息的發布、傳播是去控制，產生大量虛假信息、無用信息，造成信息環境的污染和信息垃圾的產生。因為在網路上任何都可以自由發表意見，並且發布的成本幾乎可以忽略。在某種意義上，每個人都可成為全球範圍的信息製造者，從而增加了人們利用信息的難度。這種現象被稱為“信息爆炸”（Information Explosion)。

網路犯罪日益猖獗

有人說，在網際網路上，沒有人知道你是一條狗。網路的隱蔽性、開放性、自由性為網路犯罪提供了得天獨厚的條件，網路犯罪的例子可以說舉不勝舉。

1. 網路色情犯罪猖獗且呈低齡化
   
2. 網路詐欺
   
3. 網路敲詐
   
4. 非法販賣
   
5. 網路誹謗
   
6. 網路恐怖主義
   
7. 網路暴力
   

網癮症

網際網路充斥著形形色色、無窮無盡的信息，能滿足不同個體對信息占有與索取的需求。另外，網際網路有開放、平等、相對寬鬆自由的環境，能使人產生對其他任何事物都無法產生的親密感、無時空感和無壓抑感，因此容易導致使用者上癮。

但是我們也要反對誇大網癮症的危害，甚至將其歸入精神病的做法。網癮症從根本上來說是一種媒體依賴現象。

數字鴻溝

信息技術的發展還造成聘夫國家的差距進一步拉大，即強者越強、弱者越弱。著在新媒體方面表現得淋漓盡致。一方面，在家庭計算機擁有率較高的西方國家，新媒體發展迅速，個人獲取網上信息非常便捷；另一方面，許多第三世界國家的溫飽問題與教育問題尚未解決，更談不上入網或從網上獲取信息。這就造成富國容易獲得信息，從而能獲取更多財富；而窮國信息閉塞，經濟更為落後。

數字鴻溝造成網際網路上各國輿論力量失衡。已開發國家尤其是美國輿論主導新媒體，而開發中國家因技術、資金和人才問題在新媒體中的地位甚至低於在報紙、廣播、電視中的地位。

巨觀管理

管理對策

監管難點

1. 傳播者身份的隱蔽性
   
2. 傳播時間和地點的不確定性
   
3. 傳播者自身具有較高的技術水平
   
4. 跨國傳播挑戰司法管轄
   
5. 文化傳統不一
   
6. 政策法規滯後
   

信息流通中的政府控制

1. 政府作為網際網路的發起者和管理者
   
2. 監管網際網路的實踐和爭論
   
3. 制定符合實際的傳播控制策略
   
4. 網際網路監管的效益/成本的思考
   

對網際網路的法制管理

1. 世界各國紛紛加強對網際網路的立法
   
2. 《網際網路信息服務管理辦法》
   
3. 《網際網路站從事等在新聞業務管理暫行規定》
   
4. 《網際網路電子公告服務管理規定》
   
5. 維護新媒體安全的法律、法規、措施
   

網路中的道德倫理約束

網路負效應不是僅僅考法律和技術就能夠解決的。提倡網路文明，加強網路道德建設，是有效管理網路信息的重要保障。強調道德建設的原因之一是法律調整的範圍是有限的，法律知識禁止和制裁不法行為，對於網路上行行色色的問題不可能一一解決。為此，網路倫理成為減少網路不良信息的一個重要途徑。網路道德包括將網路信息經營者的倫理守則或行為規範、網路用信息行為。網路禮儀是對在網路上應該做什麼和不應該做什麼所作出的規範。網路道德在換氣王了用戶的道德感，在養成尊重智慧財產權以及他人隱私信息的習慣、規範用戶的網路信息行為、維護網路信息秩序等方面，能夠發揮明顯作用，甚至在消除有害信息方面可以充當“準法律”的角色。

技術管理

世界各國正在積極研究開發信息控污技術、反病毒技術，積極防範信息污染，主要包括：（1）如使用口令、數字簽名以及在工作站和網路伺服器上使用用來鑑別用戶的標號，對超界值的檢驗等，以預防信息的變形與是真。（2）對於網路上的淫穢信息和意識形態領域的越境信息採用以防火牆為主體的多重信息保護措施予以過濾。（3）進一步研究反病毒技術，在病毒檢測、病毒清除、病毒免疫和病毒預防等方面增強反病毒技術的開發，防止計算機病毒對信息的污染和破壞。

關於網路實名制的討論

在網際網路日益普及的今天，世界各國在享受網際網路帶來的巨大益處的同時，也都面臨網路帶來的負效應，如網路欺詐、網路會幫；、網路暴力等不法活動。為了克服網路負效應、加強對網際網路的管理，有人提出了網路實名制，其出發點是好的，但是問題在於是否可行。

1. 韓國的網路實名制是非強制性的
   
2. 網路實名制是一把“雙刃劍”
   
3. 網際網路的管理應該以技術管理為主
   

不足與創新

管理制度的不足

1. 規定不夠明確、細化，存在的盲點較多。
   
2. 違反行政公平、公正原則，不利於打破壟斷。
   
3. 存在多頭執法的不規範管理模式。
   

管理實踐中的困惑

1. 管理責任不明
   　　
   
2. 管理依據不足
   
3. 智慧財產權博湖不利，侵權盜版嚴重
   

管理的變革

1. 明確新媒體定位
   
2. 推動新聞媒體拓展新的發展空間
   
3. 學會運用新媒體，打造新興輿論陣地
   
4. 推動行業自律，強化自我約束
   
5. 在注重發揮各個部門獨立作用的同時，完善協調機制
   

已開發國家對網際網路的管理

美國的網際網路管理

1. 立法管理
   
2. 技術監管
   
3. 自律引導
   
4. 市場調節
   

英國隊網際網路管理的特點

1. 英國網際網路行業自律唱主
   
2. 英國網際網路行政管理
   
3. 英國網際網路安全技術管理
   

各國普遍高度重視未成年人保護

各國普遍高度重視網際網路上色情、暴力等不良內同對未成年人的侵害。為此，幾乎所有的國家都制定了專門的線上法律或採用保護未成年人的普遍性法律進行管制。
　　

已開發國家網際網路管理的總體特點

1. 網際網路管理重視立法，但是主要依靠現有法規
   
2. 國家安全成為網際網路管理的重中之重
   
3. 一些國家對網際網路內容實行強制管理
   

行業自律與實行社會監督是發展趨勢

”少干預、中自律“是當前國際網際網路管理的一個共同思路。各國越來越強調政府作為服務者的角色，承認政府管理的”有限性“，著重發揮政府的服務和協調職能。

網路輿論的管理

網路輿論，是指在網際網路上傳播的公眾對某一焦點問題所發表的有一定影響力的意見或言論，是網上民意的表達。網路輿論，實際上是網民言論的反映。

網路輿論的特性

1. 豐富性
   
2. 互動性
   
3. 即時性
   
4. 民意表達的真實性
   
5. 衝突性
   
6. 情緒性
   
7. 群體性
   
8. 難控性
   

網路輿論的功能

1. 輿論監督
   
2. 信息傳播
   
3. 交流思想
   

網路輿論對政府行為的影響

1. 一敏捷反應形成及時性影響
   
2. 以多元反應形成印證性影響
   
3. 以海量反應形成複雜性影響
   
4. 以互動反應形成挖掘性影響
   

網路輿論存在的問題

1. 謾罵與攻擊
   
2. 發布虛假信息
   
3. 民事侵權
   

引導與規範

網路輿論是時代發展和社會進步的產物，這就注定了必須積極應對而不能消極迴避。對待網路輿論，要想大禹治水，重在疏而非堵。既要發揮網路輿論的積極作用，同時，又要把它的負面影響降到最低。
　　

1. 管理輿論
   
2. 掌握輿論
   
3. 輿論自律
   

微觀經營

作為新媒體，實現盈利是其生存與發展的基礎。目前，新媒體的盈利模式主要有3類。

1. ”免費+廣告“模式
   
2. 收費模式
   （1）適當收取閱讀費
   （2）免費與收費相結合，實行差別服務
   （3）付費下載提供網路遊戲、套用軟體、電子圖書
   
3. 電子商務模式
   

網路廣告

網路廣告就是以網際網路為媒體發布、傳播的商業廣告。簡言之，網路廣告只利用數位技術製作和表示的基於網際網路的廣告。

特點

1. 互動性與主動性強
   
2. 實時性
   
3. 無時間基地與限制、傳播範圍極大
   
4. 客群數量可準確統計
   
5. 針對性強
   
6. 形式多樣，多媒體廣告日益增多
   

主要形式

1. 橫幅廣告（包含Banner廣告、Button廣告、通欄廣告、數遍廣告、巨幅廣告等）
   
2. 文本連結廣告
   
3. 電子郵件廣告
   
4. 插播式廣告（彈出式廣告）
   
5. Rich Media
   
6. 其他新型廣告
   

網路廣告效果評估

評估標準主要有：1.被動瀏覽；2.主動點擊；3互動性；4銷售收入。

測定方法：

點擊率=看到廣告並點擊的數量/頁面瀏覽量

互動率=點擊該廣告並進一步與廣告主聯繫的數量/頁面瀏覽量

目前中國網路廣告的主要計價模式是以廣告在網站中出現的位置、時間段和廣告形式為基礎向廣告主徵收固定費用。這種計費模式是與廣告發布位置、時間和廣告形式掛鈎的，而不是與現實次數和訪客行為掛鈎。在這一模式下，發布商是按照自己所需來制定廣告收費標準的。

對網路廣告的監管

1. 對網路廣告進行監管的必要性
   在網際網路上，人人都可以發布廣告。與現實社會一樣，網際網路上同樣會出現虛假廣告和欺詐廣告，切更加不容易識別。
   
2. 網路廣告監管的難點
   網路廣告的監管存在”六難“。一是因新而難，二是網路廣告無地界、無國界而難，三十網路廣告經營主體的市場準入授權難，四是界定網路廣告難，五是廣告管理機關一時難以適應，六是尋找法律依據難。
   
3. 網路廣告的監管之道
   針對網路廣告中存在的諸多問題，政府相關部門應該儘快制定相關的、細化的法律法規，才能對網路廣告中的違規行為實施有效管理。
   首先，應借鑑國外成功之立法經驗，儘快出台有關的法律法規。
   其次，應加強宣傳，提高消費者的自我保護意識。
   最後，應該加強網路服務提供商的法律觀念，實施行業自律。
   總之，面對飛速發展的網路，我們應積極應對，制定相關的法律法規，保護眾多網路消費者的合法權益。只有這樣，才能使網路廣告向著健康的方向發展，祈禱他應該有的作用。
   

網路廣告的發展之道

網路廣告要有創意。

網路廣告的內容要具體、真是，不能提供虛假的信息。

利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳。

網路廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在於它的互動性和大容量，它可以是消費者隨心所欲的選擇自己所需的廣告信息。

應制定有關網路廣告的法規，引導網路廣告健康發展。

必須加快建立針對網路廣告的有效性的衡量標準。

立法與行業自律並重。

注重技術和行銷方式的創新。

網路廣告的發展還有一個前提，就是要得到社會尤其是網民、廣告主的認可。

電子商務模式

特點和類型

兩個基本特點：一是利用了現代信息技術（特別是使用各種形式的網路）；二是與商品和服務的買賣有關，是一種商貿活動。

電子商務可以按照不同的標準進行分類。

1. 按照交易對象分類，電子商務可以分為三類：第一種類型是企業與消費者之間的電子商務。第二種類型是企業堅定電子商務。第三種類型是企業與政府之間的電子商務。
   
2. 按照商務活動的內容分類，電子商務主要包括兩類：一是間接電子商務，二是直接電子商務。
   
3. 按照使用網路的類型分類，電子商務目前主要有三種形式：第一種形式是EDI，第二種形式是網際網路，第三種形式是Internet。
   

新媒體開戰電子商務的代表性模式

1. Yahoo!Shopping模式
   
2. 亞馬孫模式
   
3. Walmart模式
   
4. ebay模式
   
5. Dell模式
   

新媒體在開展電子商務中存在的主要問題

1. 金融體系支撐不足
   
2. 政策法規、規劃和體制瓶頸
   
3. 社會化信用體系不健全
   
4. 商業流通領域的現代化問題
   
5. 電子商務的安全問題
   

收費服務模式

收費服務：說易行難

收費轉向免費是大勢所趨：以網路遊戲為例

我國網路遊戲的經營走勢大致有以下特點。

1. 優質產品元成為競爭焦點
   
2. 免費遊戲更看重增值服務
   
3. 對設計開發人員和培訓市場的需求日增
   

著作權保護

面臨的問題

一、新媒體的特性造成了侵權易、維權難

二、關於網路服務提供商的法律責任問題

三、新媒體眾多媒體作品的法律保護

1. 多媒體作品的法律歸屬
   
2. 取得已有著作權作品的授權問題
   

四、與新媒體有關的傳播許可權制

（一）合理使用

（二）法定許可

法律保護

已開發國家對新媒體著作權的保護情況

世界各國根據各自不同的立法體系，也選擇了不同的方式對條約中的新權利進行了處理，一枚托、高達利亞、日本、歐盟各國為例，它們分別採取了不同的立法模式，對公眾傳播權的具體權利內容和保護方式進行了規範。

《伯爾尼公約》和《國際網際網路條約》

我國與新媒體有關的著作權保護的法規

1.《著作權法》有關新媒體著作權的立法過程

1990年我國頒布的《著作權法》，是我國現行著作權保護的基本法；1991年我國頒布了《著作權法實施條例》和《計算機軟體保護條例》，作為《著作權法》的補充性法律檔案；1997年我國開始了對《著作權法》的修訂工作，著作權保護的客體中已增加了資料庫一項。

2. 我國新媒體著作權保護的司法實踐

略

新媒體著作人身權的保護

1. 署名權
   　　
   
2. 發表權
   
3. 修改權
   
4. 保持作品完整權
   

新媒體著作財產權的保護

1. 複製權
   
2. 發行權
   
3. 傳播權
   
4. 出著作權
   

著作權集體管理組織

一些已開發國家的經驗表明，著作權集體管理組織是一種協調作者與社會大眾的關係並維護著作權人合法權益的有效途徑。一些國家已建立了許多針對不同類作品的著作權集體管理組織。如美國的電影協會、著作權結算中心（CCC），英國的表演權協會（PRS），日本的文藝著作權保護同盟等。

新媒體著作權保護的國際化

新媒體中的數位化信息在計算機網路中能夠很容易地在世界範圍內廣泛傳播和使用，國家和地區的界限在網路中逐漸淡化，這對法學界長期認同的只是產權的實踐性、；低於性特徵提出了前所未有的挑戰。著作權作為智慧財產權制度的重要組成部分，術語國內法的範疇。各國對信息產品的保護標準、保護水平差異很大。這種法律衝突會導致網上侵權行為、執法主體等的難以確定，同時勢必會阻礙智力成果的傳播和使用，挫傷網路信息資源開發者的積極性。

在美國的一個判例中，通過技術手段是法律管轄嚴守地域性的的講解，避免了不同國家法律之間的衝突。但是，技術手段無法避免所有的法律衝突，而且始終只能是法律規則的補充，而不能取代法律的地位和作用。因此，解決法律衝突的根本途徑還在於對現有的衝突法規加以完善和發展。

“避風港”原則和“紅旗”原則

“避風港”原則是指在發生著作權侵權案件時，當網路服務提供商只提供空間服務，並不製作網頁內容時，如果網路服務提供商被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。如果侵權內容既不在網服務提供商的伺服器上存儲，有沒有被告知哪些內容應該刪除，擇網路服務提供商不承擔侵權責任。“避風港”原則包括兩部分，“通知+移除”（Notice-Take Down Procedure）。“避風港”原則也被套用在搜尋引擎、網路存儲、線上圖書館等領域。

“紅旗”原則是“避風港原則的例外使用。”紅旗“原則是指如果侵犯信息網路傳播權的事實是顯而易見的，就像紅旗飄揚一樣明顯，網路服務提供商就不能裝作看不見，或以不知道侵權的理由來推脫責任。如果在這樣的情況下不易出連結的話，就算權利人沒有發出過通知，也應該認定設鏈者知道第三方是侵權的。

技術保護

技術措施的界定

著作權的技術保護措施是指著作權人主動採取的、能有效控制使用受著作權保護的作品並對著作權人權利進行有效保護，防治侵犯其合法權利的設備、產品或方法。

技術措施的種類

1. 按用途分類：一是控制訪問作品的技術措施，二是控制傳播作品的技術措施，三是識別非授權作品的技術措施，四是制裁非授權使用的技術措施。
   
2. 按手段分類：訪問控制技術，密碼技術，數字水印技術。
   

DRM技術

數字著作權管理（Digital Rights Management,DRM）就是保護新媒體內容面授未經授權的播放和複製的一種方法。它主要是保護內容提供者的數位化作品面授非法福祉和使用。DRM技術通過對數字內容進行加密和附加使用規則和對數字內容進行保護，它的使用規則可以斷定用戶是否符合瀏覽數字內容的條件，可以防止內容被複製或者限制內容的瀏覽次數。