基本介紹
- 中文名：整體旅遊產品
- 外文名：Overall tourism products
產品層次,組合要素,
產品層次
1．核心產品。旅遊的核心產品就是遊客通過購買旅遊產品所追求的核心利益或是旅遊產品所提供的基本效用。顧客購買某項產品並不是為了占有產品本身，而是為了得到產品實體提供的效用和利益，滿足消費者的某種需要。由於旅遊產品的特點所致，大多旅遊產品由無形的服務組成，遊客既不能占有也不能帶走。旅遊產品的核心層次是指通過旅遊活動所追求的核心體驗，而旅遊產品的有形的實體和無形的服務都是服從於這種核心體驗的。旅遊核心產品表現為遊客通過旅遊活動所獲得的種種“旅遊感受”和“旅遊經歷”，以至於多年後還會津津樂道，例如自然風光所帶來的視覺衝擊，民俗旅遊後帶來的獨特文化體驗，以及美食游所體味的愉悅。
由於遊客需求的差異，旅遊產品中旅遊吸引物的差異，也帶來了旅遊者對旅遊核心產品的差異。比如對以觀光為主要目的的旅遊產品，遊客所追求的是旅遊目的地景點給自己帶來的“觀賞和享用”；而激流探險旅遊產品帶給人們的是旅遊過程的“刺激性體驗”；而休閒度假游給遊客帶來的是一段身心徹底放鬆的愉悅性體驗；總之，旅遊核心產品向遊客提供的是一段由具體生理和心理效用組成的“旅遊體驗”，滿足遊客“旅遊感受”和“旅遊經歷”的需要。因此，旅遊行銷人員的根本任務在於向遊客推銷這種旅遊體驗。同樣，它應是旅遊產品的促銷重點，特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅遊產品相比較時，更應如此。
2．有形產品。旅遊產品中的有形產品層次是指旅遊企業向市場提供的旅遊產品的具體構成項目和旅遊服務的外在表現形式。旅遊產品的有形產品層次表現為旅遊產品呈現在旅遊市場上的整體面貌和特徵。旅遊有形產品層次可以從以下幾個方面加以認識：首先是旅遊產品中的核心構成部分，旅遊對象資源和旅遊設施作為旅遊吸引物所具有的特定形態、特徵，比如自然風光的特點，名勝古蹟的要點描述等，從而體現出以旅遊吸引力大小來衡量的旅遊產品質量層次，而旅遊吸引物吸引力的大小、質量的高低又以旅遊者的主觀認識、理解和感受程度為主要標誌。其次，通過以旅遊對象資源和旅遊設施為基礎提供給遊客的具體服務，也具有一定的形態、特徵和質量，如旅遊產品組合中住宿酒店的星級、飯菜的內容和質量標準、就餐環境，還有旅遊從業人員的操作技能、衣著修飾、形態禮儀、語言表達、服務態度和精神風貌等。最後，旅遊產品本身所具有的品牌也是有形產品的有機組成。旅遊吸引物本身的吸引力，旅行社本身的知名度，構成該旅遊產品的商業合作夥伴的信譽和口碑等，都構成了旅遊產品的綜合品牌效應。在人們收入水平和閒暇日趨增多，旅遊生產競爭越來越激烈的時代，旅遊企業應該為自己的旅遊產品設計品牌，塑造名牌，以區別於競爭者，實施名牌戰略，對提高競爭能力與市場占有率，已日顯重要。同樣，旅遊產品也需要包裝，這種包裝應該是一種“軟包裝”或稱“市場形象包裝”。
3．延伸產品。旅遊產品中的延伸產品是指遊客在購買和消費旅遊產品的過程中所獲得的附加服務的總和。延伸產品附屬於旅遊的核心產品和有形產品並共同為遊客提供效用。旅遊延伸產品的種類很多，可以按時間的進程分為售前服務、售中服務和售後服務等三段。售前服務在遊客成交前進行，幫助遊客了解旅遊產品和企業，有助於企業與遊客達成交易，售前服務主要通過旅遊諮詢服務進行，除解答遊客提出的各種問題外，還可針對遊客本身的特殊需求特徵，“一對一”地量身訂做旅遊產品，如專門設計一條旅遊線路，提供旅遊信貸、保險等服務，還可以對潛在遊客進行旅遊知識的培訓；而售中服務則在旅遊過程中進行，比如，根據遊客的特殊需要提供一些個性化的服務，如對個別遊客提供的專門的醫護服務，特殊的語言翻譯服務，老年和幼兒等特殊遊客的專門照顧等；售後服務是旅遊產品消費完成後的繼續延伸服務，如對旅遊消費結束後對遊客身體狀況進行測試，代購旅遊紀念品，旅遊照片和錄像帶的製作等。通過這些服務可以培養遊客對企業的忠誠度，增加重複購買。
組合要素
(一)目的地景物和環境
目的地景物和環境是在很大程度上決定著顧客的選擇並影響到未來購買者動機的一些因素，這些因素包括以下幾方面：
1．自然景物。目的地的風光、海景、沙灘、氣候和其他地理特徵，以及目的地的自然資源。
2．人造景物。建築物和旅遊基礎設施，包括歷史建築和現代建築、紀念碑、步行大道、公園和園林、會議中心、海濱廣場、滑雪場、考古遺址、有人管理的普通旅遊景點、高爾夫球場、特產商店和主題零售區等。
3．文化吸引物。歷史和民俗、宗教和藝術、戲劇、音樂、舞蹈和其他娛樂活動、博物館，這些吸引物中有些可發展成特殊旅遊活動、節慶和露天表演。
4．社會吸引物。當地居民的生活方式、語言和社會交往機會等。
目的地的這些方面結合在一起就構成了一般泛指的環境。在不損害環境的構成要素、不影響對遊客的吸引力的條件下，該環境以其典型的活動內容、在一個典型的忙碌的日子裡能夠接待的遊客數量就是容量。從前，行銷管理者在規劃戰略時，基本上沒有考慮過容量問題。
(二)目的地設施和服務
目的地設施和服務是目的地擁有的或者是與目的地相聯繫的，使得遊客可以在這裡停留，並通過其他方式享受和融人到景物中去的一些因素。這些因素包括以下幾種：
2．餐館、酒吧和咖啡屋。包括從快餐店到豪華餐館的各式設施等。
3．目的地交通。計程車、大客車、載客纜車等。
4．體育活動。滑雪、帆船、高爾夫俱樂部等。
5．其他設施。手工藝製作課程、語言學校。
6．零售場所。百貨商店、旅行零售代理店、紀念品商店、露營用品商店。
7，其他服務。美發廳、問訊處、各種設施的租賃、旅遊安全保衛處等。
這些因素中有一些因素作為吸引物和作為設施的區別可能很模糊。例如，一家飯店很可能本身就是吸引物和遊客選擇該目的地的首要原因，然而，它的首要功能顯然仍是提供設施和服務。
(三)目的地的可進入性
這是影響遊客到達目的地的費用、速度和便捷性的因素。這些因素包括以下幾種：
2．設備。公共運輸的規模、速度及種類。
3．經營性因素。運營線路、運營頻率、價格。
4．政府法規。對交通運營的法規性控制幅度。
(四)目的地形象和印象
(五)供給顧客的價格
任何一次對目的地的訪問都有一個價格，這個價格是用於旅行、住宿和有選擇性地體驗當地景物提供的一系列服務的費用總和。由於多數目的地提供的產品多種多樣，吸引的細分市場多種多樣，因此旅遊業中的價格也多種多樣。價格隨著季節、選擇的活動、國際上匯率的變化以及旅行的距離、交通方式和對設施與服務的選擇不同而有所變化。
構成產品五要素的各個因素，雖然在遊客的經歷中是有機統一的整體，但實際上隨著時間的推移卻可能發生大幅度的且多多少少各自獨立的變化。這些變化有些是經過規劃的，但並不都是經過規劃的。產品要素的變化往往並不是因為政府和目的地規劃者希望這樣，變化的發生是不以他們的意志為轉移的，是因為旅遊，特別是國際旅遊，是一個相對自由的市場，當新的景物出現時，顧客就會選擇這些新的景物。匯率的變化會改變目的地的價格，這當然不是旅遊業所能計畫的，但它們卻對遊客數量具有很大影響。
在考慮產品時，我們應當注意，在各個要素比如景點和住宿設施之間，不存在天然的或自動達成的和諧，而且它們也很少受控於某一個組織。即使是在一個要素內部如住宿設施內部，一般也會有許多不同的組織，每一個組織都有不同的甚至是相互衝突的目標和利益。事實上，正是整體控制的多樣化或分散化，以及生產組織(至少在短期內)根據自己認識的自我利益採取行動的相對自由，才使得國家、地區甚至地方的旅遊組織無論是在行銷活動中還是在規劃中都難以發揮很大的協調作用。這種分散化恰恰部分地反映出一個事實，那就是大多數發達的目的地所提供的旅遊產品都很多，所面對的細分市場的數量也很大。然而從長遠的角度看，目的地未來的成功必須包含對整體旅遊產品各要素之間的協調和對共同利益的認可。取得這種協調是各國國家旅遊組織大部分工作的主要目的。
