核心產品

任何一個產品都是由三層構成的，最裡面是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 核心產品也就是顧客真正要購買的利益，即產品的使用價值，例如，對於洗衣機，消費者要購買的是“方便、快捷、乾淨”；對於電影院，消費者要購買的就是娛樂。

基本介紹

• 中文名：核心產品
• 外文名：core product
• 相對概念：外延產品
• 地位：基本立足點

基本介紹

從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。如：保健品是面向中高檔消費群體的產品，定價都相當高。而作為一種高價產品，首先在核心產品這個理念中，她必須具備超主流的品質，在質量考核上應做到可靠保證。而大多消費者並不會認為這是個問題，也不會在購買過程中特別考慮，但一擔質量都無法保證，她將會一敗塗地，同時核心產品承載的是產品品牌最本質的競爭能力，也是產品的立足點，作為一個保健產品如果沒有良好的品質是無法形成品牌從而去承載高昂的價格。因此核心產品對於保健品如同靈魂是不能弄虛作假，愚弄消費者的保健品企業注定是走不長的。良好的核心產品是誠實守信的體現，因此保健品一定要抓好這個最本質的競爭能力。

策略選擇

產品一般分為核心、有形和附加等產品。核心產品即顧客的最終需求。有時客戶買東西，嘴裡說的往往只是一個產品的名稱，但他的需求可能不是這樣。客戶到DHL（快遞公司），要求儘快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實他真正的要求是速度，讓對方儘快收到他的信息。至於這個工作收多少費用，怎么送出去，都 是次要的問題，客戶心中的核心問題是速度。又如買化妝品，客戶表面上講的是化妝品的名字，其實她買的是美麗，美麗才是她的核心。同樣，顧客買賓士牌小轎車時，賓士的板金如何，裡面的裝潢有多好，還有紅外線遙控，真皮椅等各方面的情況理應都是顧客所關心之處，但實質上顧客最關注的只有一個，那就是尊貴。銷售也是一樣，要特別注意什麼才是你的真正核心。核心產品是客人最重視的，也就是核心價值，是客戶真正的需求和真正的目的。有形產品是可以看得見，摸得著的。去買東西，銷售員講的都是有形產品，即東西是什麼規格、樣式，功能如何，品牌叫什麼，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產品不是客人真正需要的東西。

核心產品

附加產品如售後服務，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產品的第三層，叫附加產品，是附帶的。如買照相機時，照相機和膠捲都是有形產品，它的核心是回憶，是人生的一個記憶。膠捲衝出來的是否非常清晰、漂亮，照相機是否能真實而完整地捕捉他的瞬間，而且留下一個很好的光影，這才是他真正想要的回憶。如果忘了這一點，光是滔滔不絕地說照相機多便宜，膠捲多好，能沖洗出多少張，這些指的都是有形產品卻忽略了它的核心是回憶，只有回憶才是顧客最關心、重視和最想要的。

上海有一家香港人開的“燒鵝仔”餐廳。這名字一聽就知道是賣鵝肉的，據店主——一個香港老闆說，世界上有兩種動物是不帶癌的，一個是海里游的鯊魚，一個是陸地上跑的鵝。老闆說出了鵝的核心利益，客人的熱衷於吃鵝肉正是衝著它的不得癌，鵝肉是不帶癌的。中醫藥研究的結果也證實是如此。

SK—2的母公司其實是秘斯佛托，秘佛不久前被美國的寶潔公司購併了，秘佛有很多產品，唯獨這個SK—2被寶潔留下了，成為了單一品牌。SK—2做到今天這么成功，就是兩個字，美白。SK—2最厲害的，換句話說，即最受廣大顧客（尤其是女性顧客）喜愛並爭購的最優異的品質特性是：最能有效地使人的肌膚變得更加美白，它的產品實用效能，使它能真正成為人類的肌膚保養的專家，美白系列。中國有句話：一白遮三醜。這個成語大概是SK—2首先發現的。很多女孩買SK—2就是衝著美白來的。

寶潔推出SK—2的品牌，首先打出“美白”的旗號，致使很多產品再講美白時已經明顯落伍了，再想超過它已經不那么容易了。因為行銷里有一個名詞叫領先法則。SK—2一旦在“美白”里領先，其它的第二、第三、第四名就沒有人知道了。諾基亞是手機世界裡的第一名，人們最多能勉強記住第二名是摩托羅拉，大概沒幾個人知道第三名是韓國三星。所以韓國三星發誓要擠掉摩托羅拉，擠進第二名的行列。勞斯萊斯是汽車行業里的帝王。如果有人問勞斯萊斯多少錢一輛，勞斯萊斯的業務員會很優雅地講：“買勞斯萊斯的人是不問價錢的”。買勞斯萊斯汽車以前要調查顧客身份才賣，不夠資格的還不能買。所以最早開勞斯萊斯牌轎車的人，如果開的是二手貨，那就是不夠資格，只能買個二手車，過過癮。所以買勞斯萊斯的人應該穿得很好，表現出一種優雅的風範，一進去，很瀟灑地說：來，就那一台。然後輕鬆地掏出他的支票，跟店員說一個數字，往上籤名，把車開走。勞斯萊斯的核心口號是：你像個帝王嗎？如果像，請開勞斯萊斯。

核心產品

定位依據

了解核心價值之後，接之而來的就是定位的問題了。所謂定位就是你在客戶心中的地位。 產品定位就是產品在客戶的心目中所占的地位。也許一個很不錯的產品，客人定位卻不是這樣。例如，當你開著一輛天津的夏利牌轎車出去時，你會說這是尊貴嗎？不會。你會說這車很經濟。北京的切諾基有帝王之相嗎？沒有，但它耐用、結實，即使不小心地撞到岩石你也不會驚叫。這就是定位的概念。

核心產品

不管如何做廣告，夏利、切諾基在消費者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，千萬不能被別人搞成一種定位，美國通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經濟的道奇，中間還有旁提克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據自己的經濟條件來選擇自己所喜歡的車型。　定位靠什麼？靠坐標。

所謂坐標就是變數，參考變數，像數學上所講的象限一樣。如圖4－2所示，橫軸代表成熟的、年輕的，縱軸代表是貴的或便宜的，有價值的、沒有價值的，都可以在這裡找到合適的定位。這上面品牌A，品牌C，品牌B，是成熟的、便宜的，還是貴的、年輕的；是貴的但成熟的，還是又便宜又年輕的，都有各自的定位。 如世界十大品牌之一的萬寶路。萬寶路的香菸廣告永遠是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示吃或抽萬寶路是代表成熟、穩重，有魄力，粗獷、豪邁。如果香菸廠家打著誰都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香菸就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個最合適的定位。不要以為什麼人都可以賣，那就變成什麼人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。定位不是對產品做什麼，而是對潛在消費者的心做什麼。定位不是說要如何去搞產品，應該說要如何去掌握消費者的心，讓他的心來認定產品，這叫做定位。儘管產品是個普通的產品，也要把它定位成一種消費者。

提起表，人們會想出一大堆表的名字，有一種表人們絕對不會想到——波爾表。1891年，波爾先生被委任為美國鐵路首席檢閱官，負責調教全美國鐵路的時間，美國有75%的鐵路標準時間採用波爾時間，所以在美國來說，波爾就代表準時，這是全美國的鐵路兄弟們都知道的一種共同語言。美國中國17．5萬英里的鐵路統統用波爾記時間。波爾表的核心就是準時，波爾表代表著美國這個表界裡最被鐵路兄弟認定的一種時間。其實波爾只是個名字，但是它把美國波爾先生，當初當美國鐵路首席檢閱官時的那種資格，和他的名字緊密地結合在一起了。全世界賣表的這么多，為什麼唯獨美國波爾特別重視提起這件事情，就是怕消費者沒辦法去定位。有人說：“論雍容華貴它比不過浪琴，論高級也比不過勞力士”。所以波爾表一定要說出準時，他們正是用這個方法來定位的。這就證明即使賣只手錶也要搞清楚你在消費者的心目中是什麼地位。

全世界沒有人不承認瑞士是世界手錶王國，但是日本把瑞士的表買去，把他們的電子表打開研究，改良以後居然創新開發了日本的卡西歐。日本人說仿冒加改良就等於創新。這話很有道理。也一天到晚地拷貝人家的東西，但誰也沒想到要對其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等於創新。實在想不出來就去抄人家的，抄完了之後回去改一改，就叫做創新。日本的手錶打進了瑞士市場，致使瑞士的表界大為恐慌，像浪琴、勞力士、天碩、地托等各種牌子的名表，統統開始聯合起來，研究要如何去對付日本。他們推出了第二隻手錶，就是人的兩隻手都戴的表。

如果一個人能有兩隻手錶，這種表一定不需要太貴，像浪琴、天碩、地托、勞力士，那很簡單。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨著喜好來變換，壞了也不用修。戴黃色表，象徵心情一片燦爛。戴綠色表，代表心中充滿了希望，對萬事都抱著一種美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，別人最好少惹他為妙。總之，可以按照心情、顏色、服裝、氣候、地區來變換。

瑞士的“第二隻手錶”推出以後，它的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變……等各種不同內容的象徵性含義。一推出來，賣了近一億隻，設計非常成功，打出了它的核心價值，這樣一來反把日本人嚇了一跳。這說明自己的產品應該如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立於不敗之地。

基本要素

核心產品的基本要素分為5個方面: ①產品族技術平台的基本構架;

②產品族的基本結構與功能;

③產品族的基本部件與材料;

④產品族的基本生產模式;

⑤產品族的基本市場行銷與服務模式。可以用一個統一的模型(圖1)來描繪其概念形態。

商業意義

(1)核心產品是產品平台與平台產品的橋樑

企業產品創新平台是由企業擁有、控制或共享的創新資源(研發人員、設施、信息及數據,產品及工藝標準)、接口和聯繫所構成的有機體系。產品平台是由技術平台、基本資源與基本組織結構集成的,開發和生產某一類型或系列產品的最低技術規範、資源需求和組織要素的構架。

核心產品集中體現了產品平台的基本要素、結構、水平和價值。核心產品是產品平台的初步的和首要的套用。

平台產品是在核心產品的基礎上衍生出來的,是產品平台以及支撐它的技術平台的價值、潛力與邊界在時間和空間中的展現。核心產品是平台產品開發、生產的基本模型,而平台產品是核心產品歧異化衍生的結果。

(2)核心產品是核心競爭能力的固化載體

產品的競爭優勢是企業核心競爭能力的綜合展現。企業通過"核心技術→技術平台→產品平台→核心產品→平台產品",在生產過程和市場過程中傳遞和建立技術領先與商業化的優勢。企業以其產品平台為基礎,通過接續地或並行地開發核心產品和平台產品,在時間和空間中展現和保持其以核心技術為源頭的競爭優勢。

新核心技術經過初步商業化,開發出核心產品,使企業成為市場的先入者,通過技術領先和價值創新獲得壟斷地位和超額利潤。核心產品集成了產品技術和過程技術兩方面的優勢,是核心競爭能力的集中體現。從持續競爭優勢的角度看,核心技術是高技術企業及其產品所有競爭戰略的核心和基礎,而由其支撐的核心產品是企業核心競爭能力展現和保存的固化載體。

(3)核心產品是商業平台價值的具體展現

企業的核心產品是其核心技術初步商業化的最重要成果之一。它作為產品平台的基礎產品化形態,包含了套用新技術的新產品概念、支撐產品平台的技術平台要素和藉以贏得基礎市場的核心顧客價值,蘊含著形成核心生產能力的關鍵過程技術(現成的或者需要開發的)。

如果說在高技術成果商業化過程中建立的商業平台是高技術企業及其創業投資商業價值的載體,那么,核心產品是高技術企業商業平台價值的具體展現。