基本介紹
- 中文名：擴散研究
- 外文名：Diffusion Research
歷史發展,主要內容,適用範圍,
歷史發展
擴散研究起源於19世紀90年代，法國社會學家加布里埃·塔德發現，有90%的創新都被遺忘了，只有10%傳播開來，於是開始了對這一現象的研究。但是，他沒有看到創新的採用與公眾通過大眾媒介了解某一創新之間的關係。20世紀50年代，擴散研究達到高峰。
早期擴散研究中最著名的是1943年瑞安和格羅斯師生對美國衣阿華州雜交玉米推廣的調查研究，其模式被稱為傳統的創新推廣模式，他們的研究形成了擴散研究的經典範式和傳播史上的里程碑。他們發現，是否採用創新依賴於牢固的人際關係和對大眾媒介的接觸習慣之間的某種結合。他們把創新作為社會變革的基本條件進行研究，把注意力由“模式”(pattern)引到“過程”(process)。
在擴散研究中最負盛名的是埃弗略特·羅傑斯。1962年，他研究了506個創新擴散案例，出版了《創新擴散》(又譯《技術革新的普及過程》)；1971年出版了《創新的溝通——一個跨文化的方法》(與弗勞德·肖梅克合著)，1983年和1995年又先後出版了第三版與第四版。羅傑斯將“創新”簡潔明了地定義為：“一種被個人或其他採納單位視為新穎的觀念、實踐或事物”，“擴散”就是一項創新通過某些渠道，在一段時間內，在一個社會系統的成員中得到傳播的過程。它之所以“新”，是因為在採納者看來可能是新的，因此，事實上是否“新”並不重要。他指出，影響一項創新是否被採用或採用快慢的因素是：相對優越性，兼容性，複雜性，可實驗性，可觀察性。創新過程分為五個階段：獲知，興趣，評估，試用，採納。
擴散研究理論說明，新思想、新事物的普及和推廣實質上是一種特殊的傳播形態，一個動態的科學的過程；社會變化過程在很大程度上是創新、發明被推廣採納的過程，任何一種發展都離不開創新，任何一種創新都離不開傳播(人際的或者媒介的)這個推廣渠道。這一理論對人際關係和大眾傳播在使人了解創新的過程中的作用給予了高度的關注和肯定，大大提高了大眾傳播在社會變革中的重要地位，有助於人們了解社會變革時大眾傳播的作用和產生影響的方式。該理論可以用於判斷政府或某個組織機構的發展推廣計畫是否合理，評價它們在不同領域帶來的影響，根據不同的地域環境、族群關係、大眾傳媒的發達程度與組合關係進行調整，推進和落實這些計畫。
