《市場行銷理論與實訓教程第2版》是2014年1月機械工業出版社出版的圖書，作者是屈冠銀。
基本介紹
- 書名：市場行銷理論與實訓教程第2版
- 作者：屈冠銀
- ISBN：9787111183211
- 定價：28元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2014年1月
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本教程共分12章，圍繞行銷策劃必需掌握的知識和能力，按照“理解行銷基本理念—分析行銷機會—目標市場確定與定位—制定競爭戰略和構建品牌—塑造產品和價格制定—傳遞價值—傳播價值”的邏輯框架組織教材內容，具體包括：市場行銷的概念與觀念，市場調研與預測，分析市場行銷環境和顧客購買行為，競爭戰略，市場區隔、目標市場選擇與定位，品牌決策，產品、定價、渠道與促銷策略，以及規劃企業的成長戰略。 本教程以“興趣第一，內容權威，拓寬思路，重在實踐”為編寫指導思想，每章都包含行銷名言、開篇案例、正文論述（含大量引例、課堂思考題，以及專家觀點和資料摘編）、案例討論、套用與策劃、學習體會等內容。 本教程特別適合作為高職高專管理、商務類專業基礎課教材，也是行銷類職業培訓理想的參考書。
圖書目錄
前言
第1章 市場行銷概念與觀念 1
1.1 行銷與行銷管理 1
1.1.1 什麼是市場行銷 1
1.1.2 行銷管理的任務 3
1.2 行銷核心概念 5
1.2.1 需要、欲望和需求 5
1.2.2 市場 6
1.2.3 產品 6
1.2.4 價值、成本和滿意 7
1.2.5 交換、交易和關係 8
1.2.6 市場行銷者和預期顧客 9
1.3 行銷的五種基本觀念 9
1.3.1 生產觀念 10
1.3.2 產品觀念 10
1.3.3 推銷觀念 10
1.3.4 市場行銷觀念 11
1.3.5 社會市場行銷觀念 11
1.4 現代行銷新觀念 12
1.4.1 競爭觀念 12
1.4.2 服務行銷觀念 13
1.4.3 大市場行銷觀念 14
1.4.4 關係行銷觀念 15
1.4.5 4C、4R與4V 16
1.4.6 知識行銷觀念 18
1.4.7 體驗式行銷觀念 19
1.4.8 文化行銷觀念 20
1.5 能力實訓 21
1.5.1 案例討論—福特公司的行銷
觀念 21
1.5.2 套用與策劃 23
第2章 市場調研與預測 25
2.1 市場調研 26
2.1.1 行銷信息系統 26
2.1.2 市場調研系統 27
2.1.3 網上調查方興未艾 36
2.2 市場預測 38
2.2.1 定性預測 38
2.2.2 定量預測 40
2.3 能力實訓 43
2.3.1 案例討論—只是因為
口味嗎？ 43
2.3.2 套用與策劃 44
第3章 分析市場行銷環境 47
3.1 行銷環境的總體認知 47
3.1.1 行銷環境的內涵和特點 47
3.1.2 趨勢是大機會 49
3.2 巨觀行銷環境 50
3.2.1 政治法律環境 50
3.2.2 經濟環境 52
3.2.3 社會文化環境 54
3.2.4 自然環境 57
3.2.5 人口環境 58
3.2.6 科技環境 59
3.3 微觀環境 60
3.3.1 供應商 60
3.3.2 行銷中介 60
3.3.3 公眾 61
3.3.4 競爭者 62
3.3.5 最終顧客 64
3.3.6 內部行銷環境 64
3.4 環境分析工具 65
3.4.1 機會威脅分析矩陣 65
3.4.2 SWOT分析矩陣 66
3.5 能力實訓 67
3.5.1 案例討論—“變臉”麥當勞
讓品牌更年輕 67
3.5.2 套用與策劃 69
第4章 顧客購買行為分析 71
4.1 市場類型及特徵 71
4.2 消費者購買行為分析 72
4.2.1 購買者暗箱 72
4.2.2 影響消費者購買行為
的因素 73
4.2.3 消費者購買過程 83
4.3 生產者市場購買行為 86
4.3.1 影響生產者購買行為的主要
因素 86
4.3.2 生產者購買類型 87
4.3.3 生產者購買過程 87
4.4 中間商購買行為 89
4.5 能力實訓 90
4.5.1 案例討論—從豆漿到維
他奶 90
4.5.2 套用與策劃 91
第5章 競爭戰略 93
5.1 商業競爭即戰爭 93
5.1.1 顧客導向與競爭導向 93
5.1.2 商戰的原則 94
5.1.3 四種戰略形式 96
5.1.4 競爭的戰場 97
5.2 進攻戰 97
5.2.1 進攻者應該把注意力轉向
領導者 97
5.2.2 尋找領導者強勢中的弱點 98
5.2.3 儘可能收縮戰線 99
5.3 側翼戰 100
5.3.1 側翼戰的原則 100
5.3.2 側翼戰的類型 102
5.4 游擊戰 103
5.4.1 游擊戰的原則 104
5.4.2 游擊戰的類型 105
5.5 防禦戰 106
5.5.1 防禦戰的三條原則 106
5.5.2 領導者必須注意的兩個
問題 107
5.6 能力實訓 108
5.6.1 案例討論—漢堡大戰 108
5.6.2 套用與策劃 109
第6章 市場區隔、目標市場選擇與
定位 111
6.1 市場區隔 111
6.1.1 市場區隔的層次 111
6.1.2 大規模定製 113
6.1.3 消費者市場區隔 114
6.1.4 生產者市場區隔 117
6.2 目標市場選擇 117
6.2.1 選擇細分市場 117
6.2.2 目標市場策略 118
6.2.3 影響目標市場策略選擇的
因素 120
6.3 製造差異 121
6.3.1 與強者差異才能與強者
並行 121
6.3.2 如何製造差異 122
6.3.3 差異過濾 124
6.4 市場定位 125
6.4.1 從USP到定位 125
6.4.2 定位的方法 127
6.4.3 競爭者的定位戰略 130
6.4.4 避免錯誤的定位 130
6.4.5 定位傳播 131
6.5 能力實訓 132
6.5.1 案例討論—“怕上火，
喝王老吉” 132
6.5.2 套用與策劃 135
第7章 品牌決策 137
7.1 品牌認知 137
7.2 品牌決策 141
7.2.1 品牌化與所有權決策 141
7.2.2 品牌名稱決策 142
7.2.3 品牌戰略決策 144
7.2.4 品牌重新定位決策 146
7.3 品牌構建與保護 147
7.3.1 CBBE品牌價值模型 147
7.3.2 如何構建一個強勢品牌 147
7.3.3 品牌保護 150
7.4 能力實訓 150
7.4.1 案例討論—七匹狼的品牌
運作 150
7.4.2 套用與策劃 153
第8章 產品策略 155
8.1 產品整體概念 155
8.2 產品組合決策 156
8.2.1 產品組合的幾個概念 156
8.2.2 產品線決策 157
8.3 包裝策略 160
8.3.1 包裝的含義 160
8.3.2 包裝策略的類別與實施 161
8.4 產品生命周期策略 162
8.4.1 產品生命周期的認識 162
8.4.2 產品生命周期各階段的
特徵與行銷策略 164
8.5 新產品開發 166
8.5.1 從行銷角度認識新產品 166
8.5.2 新產品開發過程 168
8.6 能力實訓 171
8.6.1 案例討論—潤妍的
失利 171
8.6.2 套用與策劃 172
第9章 定價策略 174
9.1 企業定價目標 174
9.1.1 生存目標 174
9.1.2 當期利潤最大化目標 175
9.1.3 最大市場占有率目標 175
9.1.4 產品質量最最佳化目標 175
9.2 影響定價的主要因素 175
9.2.1 市場需求因素 175
9.2.2 成本因素 176
9.2.3 競爭者的產品和價格 177
9.3 定價的方法 178
9.3.1 成本導向定價法 178
9.3.2 需求導向定價法 180
9.3.3 競爭導向定價法 181
9.4 定價策略 182
9.4.1 心理定價策略 182
9.4.2 折扣定價策略 183
9.4.3 地區定價策略 184
9.4.4 國際轉移定價策略 185
9.4.5 差別定價策略 185
9.4.6 產品組合定價策略 186
9.5 價格調整策略 187
9.5.1 企業降價 187
9.5.2 企業提價 188
9.5.3 應對競爭者價格變化 189
9.6 能力實訓 190
9.6.1 案例討論—格蘭仕的降價
策略 190
9.6.1 套用與策劃 192
第10章 渠道策略 193
10.1 認識分銷渠道 193
10.1.1 行銷渠道的功能 194
10.1.2 分銷渠道的長度與寬度 195
10.1.3 渠道動態 197
10.2 中間商的類型 199
10.2.1 經銷商與代理商 199
10.2.2 批發商與零售商 199
10.3 渠道選擇與評估 201
10.3.1 影響分銷渠道選擇的
因素 201
10.3.2 渠道方案評估的標準 203
10.4 渠道管理 203
10.4.1 選擇中間商應考慮的
因素 204
10.4.2 中間商的激勵 205
10.4.3 渠道調整 206
10.4.4 渠道衝突管理 207
10.4.5 竄貨管理 209
10.5 物流 211
10.5.1 對物流的理解 211
10.5.2 運輸決策 213
10.5.3 庫存決策 214
10.6 能力實訓 216
10.6.1 案例討論—戴爾渠道
轉型 216
10.6.2 套用與策劃 218
第11章 促銷策略 220
11.1 促銷組合與整合行銷傳播 220
11.1.1 促銷組合 220
11.1.2 影響促銷組合決策的
因素 222
11.1.3 整合行銷傳播 224
11.2 廣告決策程式 224
11.2.1 建立廣告目標 225
11.2.2 廣告預算決策 226
11.2.3 廣告信息選擇 227
11.2.4 媒體決策 230
11.2.5 廣告效果衡量 231
11.3 銷售促進決策 231
11.3.1 確定銷售促進目標 231
11.3.2 選擇促銷工具 232
11.3.3 制定銷售促進方案 234
11.3.4 預試、實施和控制方案 234
11.3.5 評價銷售促進結果 235
11.4 公共關係 235
11.4.1 公共關係決策 235
11.4.2 危機公關 237
11.5 人員推銷策略 239
11.5.1 銷售隊伍設計 239
11.5.2 銷售隊伍的管理 240
11.5.3 推銷過程 242
11.6 能力實訓 245
11.6.1 案例討論—蒙牛廣告和
事件行銷的結合 245
11.6.2 套用與策劃 247
第12章 規劃企業的成長戰略 249
12.1 確定業務方向 249
12.1.1 確定公司使命 249
12.1.2 建立戰略業務單位 250
12.1.3 評價業務單位並分配
資源 250
12.2 確定公司成長戰略 252
12.2.1 密集型成長戰略 253
12.2.2 一體化成長戰略 253
12.2.3 多角化成長戰略 255
12.2.4 企業成長戰略選擇 256
12.2.5 戰略目標與執行 258
12.3 從藍海戰略到長尾理論 259
12.3.1 藍海戰略 259
12.3.2 長尾理論 261
12.3.3 走向平坦的世界 262
12.4 能力實訓 264
12.4.1 案例討論—太陽馬
戲團 264
12.4.2 套用與策劃 265
參考文獻 266
