基本介紹
- 中文名：圈層行銷
- 外文名：Circle marketing
- 原則：高端化、小眾化
- 操作原則：應該延伸到產品價值構造階段
定義,起源,操作原則,
定義
作為一個行銷術語，“圈層行銷”概念在地產行業流行有段時間了，好多高端項目的行銷中“圈層行銷”已經發揮了不少作用，例如萬科·17英里、萬科·蘭喬聖菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等。但多數項目還只是把它作為與所謂的“文本行銷”、“活動行銷”一樣的“行銷活動”，而不是一個系統的行銷戰術或者特定的行銷策略。我們對於“圈層行銷”的理解還過於簡單化。很容易通過字面意義對它有個基本的理解，就是在項目行銷過程中，把目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行所謂精準化行銷。而在操作手法上，最普遍的就是做個品質鑑賞酒會、高爾夫球比賽、網球比賽之類活動等。而時期圈層的文化生活，是能讓業主獲得精神歸屬感與內心榮耀感的活動。
起源
再看“圈層”產生的基礎和“圈層行銷”的真正源起。“圈層”是對在階層分化的社會背景下，自然產生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯繫、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發展中必然的特徵，這其中會產生明顯的多個階層的分化，也會產生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態、藝術品位，很自然就會產生更多聯繫。這種圈層化和圈層運動的最初表現可以說歐洲近代產生的“文化沙龍”，作為一種社會性的圈層，它的穩定比今天的行銷性的“圈層”更強。
而“圈層行銷”也並非地產行業的發明，事實上奢侈品行銷中早就已經出現，並且作為很多奢侈品牌永續經營中的自然行銷法則。這些奢侈品牌在進行新品發布或者藝術鑑賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二是藉助口碑使得品牌認知度更趨於一致；三是作為一種客戶維繫手段促進客戶長期多次購買。這些功能在地產行銷上也同理可證，所以在地產行銷中，圈層行銷也更多的與奢華、時尚的項目價值要素掛鈎，而不是與青年風潮、產品性價比掛鈎。
略高明如深圳的“星河丹堤”，會通過產品屬性定位“CEO官邸”來給這個“圈層”一個概念定義，當然這個項目也取得了成功，CEO們在互相的敬仰中舉杯共飲，在這場圈層運動中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢。
操作原則
在“圈層行銷”中應該有三個操作原則：
第一，“圈層”可分為內圈層與外圈層，而要通過“圈層行銷”實現地產項目的行銷成長，必須內外聯動。“圈層行銷”的目標客群在內圈層，價值構造也是圍繞內圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發通常有一個比較長的周期，在一個項目的產品足夠出色的前提下，產品力之外的溢價形成一是靠前期戰略定位，二是靠市場形象動態提升。外圈層儘管並非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內圈層目標客戶的心理價值，提升其購買動機。所以，在行銷中，對於外圈層有什麼樣的行銷安排，應該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，並非景觀之地，但在“荒地造城”的過程中，卻逐漸成為了一處城市風景，經常有很多青年人會選擇到這裡拍“婚紗照”。對於客戶來說，這不能不說是一種榮耀。
