新網路行銷：新工具新思維新方法

《新網路行銷：新工具新思維新方法》是2017年8月1日人民郵電出版社出版的圖書，作者是宋曉晴、唐紅梅、苗小剛。

基本介紹

• 中文名：新網路行銷：新工具新思維新方法
• 作者：宋曉晴、唐紅梅、苗小剛
• 出版社：人民郵電出版社
• ISBN：9787115462909

內容簡介

在網際網路、移動網際網路蓬勃發展的時代，我們正被一個個新的行銷模式衝擊著。體驗行銷、立體行銷、全民行銷、圈層行銷，以及以微信公眾號、APP、微博等新媒體為代表的微行銷等風起雲湧。行銷理論全面創新，行銷模式花樣百出，行銷技術和工具也快速更迭，促使企業不得不加快轉型的步伐，以適應新時代的發展。

本書是一本通過案例分析和經驗分享來指導企業行銷轉型的書。全書共8章，重點介紹了新形勢下網路行銷的概念、發展前景、背景、特徵、方法，以及企業應該如何最大限度地整合網際網路資源、運用網際網路思維去實踐，最後總結了網路行銷新形勢下可能存在的問題和應對策略。每小節均按照“案例+概述+問題”的思路行文，增強了本書的系統性和可讀性。

本書既可以作為企業、培訓機構、大中專院校的教材，也可供廣大行銷從業人員的學習和參考。

圖書目錄

第1章概述|網路行銷的概念和發展環境10

1．1網路行銷的概念和基礎10

案例導入：阿里巴巴千億銷售額的背後10

1．1．1概述12

1．1．2網路行銷的基本概念12

1．1．3網路行銷的發展歷程15

1．1．4網路行銷的職能17

1．1．5網路行銷的內容體系18

問題與思考23

1．2我國新形勢下網路行銷的變化24

案例導入：微信朋友圈廣告功能的開通24

1．2．1概述25

1．2．2我國網路行銷的發展階段25

1．2．3我國網路行銷的發展趨勢和前景29

問題與思考32

第2章背景|網路行銷發展的條件日益成熟32

2．1技術更新——技術是網際網路發展的源動力32

案例導入：愛奇藝用技術提升視頻價值32

2．1．1概述33

2．1．24G網路技術的普及和套用33

2．1．2移動智慧型終端的完善和成熟37

問題與思考40

2．2網際網路企業——網路行銷最直接的推動者40

案例導入：2016中國網際網路年度最佳僱主40

2．2．1概述41

2．2．2網際網路企業的類型41

2．2．3網際網路企業的角色44

問題與思考47

2．3用戶增加——網民數量的上升擴充了消費市場47

案例導入：團購和手機購物為什麼會崛起47

2．3．1概述48

2．3．2Web2．0時代，進入用戶為主的時代48

2．3．3我國網路用戶的變化50

問題與思考51

第3章特徵|網路行銷湧現出6大新特徵51

3．1平台化——網路行銷未來的必然趨勢52

案例導入：平安銀行平台化操作——橙子銀行52

3．1．1概述53

3．1．2平台化行銷的概念和特點53

3．1．3企業平台化戰略：自建平台55

3．1．4企業平台化戰略：與大平台合作57

問題與思考59

3．2互動性——實現高效行銷的基本方法59

案例導入：手機QQ瀏覽器與用戶的互動59

3．2．1概述60

3．2．2互動行銷的概念和特點60

3．2．3互動，讓傳播更精準61

3．2．4做好互動的5個步驟62

3．2．5行銷互動的4種方式64

問題與思考65

3．3社群性——網路行銷的最主要特徵65

案例導入：星巴克的社群行銷65

3．3．1概述67

3．3．2社群行銷的概念和特點67

3．3．3社群和社群經濟68

3．3．4社群行銷的3個必要條件69

3．3．5為社群貼上個性標籤72

問題與思考73

3．4參與性——讓更多人參與進來是網路的本質73

案例導入：小米的參與感行銷73

3．4．1概述75

3．4．2參與行銷的概念和特點75

3．4．3打造參與感行銷的4個方面77

3．4．4企業進行參與行銷的3大模式81

問題與思考83

3．5體驗性——做好網路行銷的核心83

案例導入：VR（虛擬現實）技術營造購房新體驗83

3．5．1概述84

3．5．2打造別具一格的用戶體驗84

3．5．3構建用戶體驗的5個層次88

3．5．4體驗行銷的6大模式91

問題與思考92

3．6社交性——網路行銷傳播的基礎92

案例導入：QQ購物開啟移動+社交購物模式92

3．6．1概述94

3．6．2社交性，網路行銷必然趨勢94

3．6．3社交性行銷8大優勢95

3．6．4做好社交性行銷3個關鍵97

問題與思考99

第4章方法|網路行銷的6種常見工具99

4．1搜尋引擎——網路行銷中的“不老神話”99

案例導入：Google廣告成就移動英語99

4．1．1概述100

4．1．2搜尋引擎行銷關鍵在於搜尋100

4．1．3設定搜尋關鍵字102

4．1．4搜尋引擎行銷的特點105

4．1．5提升搜尋排名的兩大方法108

4．1．6搜尋引擎工具的選擇109

問題與思考111

4．2即時通訊工具——開啟了遠程溝通，線上行銷新時代111

案例導入：農夫茶牽手騰訊111

4．2．1概述112

4．2．2IM的優勢112

4．2．3常見的IM工具115

4．2．4常用的IM行銷方法117

問題與思考118

4．3E-mail——初步實現了大數據分析精準推廣119

案例導入：亞馬遜郵件行銷119

4．3．1概述121

4．3．2E-mail行銷的概念和優勢122

4．3．3做好E-mail行銷的技巧124

4．3．4影響E-mail行銷的外部因素126

問題與思考127

4．4微博——高效溝通和互動的直通道127

案例導入：美國百思買公司的Twitter行銷128

4．4．1概述129

4．4．2微博行銷的概念和優勢129

4．4．3企業打造官方微博的4個關鍵130

4．4．4做好冬粉互動，提升轉發量134

問題與思考136

4．5企業網站——最早在網路上構建的虛擬空間136

案例導入：蒙牛集團大空間性官方網站136

4．5．1概述138

4．5．2企業網站在行銷方面的作用138

4．5．3強化對企業網站的管理140

4．5．4企業網站的完善和最佳化142

4．5．5企業網站行銷的優勢和局限性144

問題與思考146

4．6電商平台——真正打通線上市場的利器147

案例導入：戰鬥在淘寶上的品牌147

4．6．1概述148

4．6．2電子商務的興起與發展148

4．6．3電子商務平台的類型149

問題與思考153

第5章新媒體|移動消費崛起，行銷轉戰移動終端153

5．1微信公眾平台——決勝指尖，開啟移動媒體行銷之路154

案例導入：美麗說的微信公眾號運營154

5．1．1概述155

5．1．2如何申請和建立微信公眾號155

5．1．3微信公眾號的3個類型157

5．1．4微信公眾平台運營的4個關鍵165

5．1．5微信公眾號行銷核心是做好內容167

問題與思考171

5．2二維碼行銷——建立行動網路24小時商鋪172

案例導入：二維碼連線1號店線上線下的紐帶172

5．2．1概述173

5．2．2二維碼的原理和運用173

5．2．3二維碼的特點和優勢174

5．2．4二維碼行銷的4種方式177

5．2．5二維碼行銷實施的限制因素178

問題與思考180

5．3App行銷——行銷移動化、智慧型化後的新創舉180

案例導入：Expedia如何利用App吸引冬粉180

5．3．1概述181

5．3．2App的概念和運用182

5．3．3App的4大特點和優勢183

5．3．4App行銷的3種盈利模式187

問題與思考190

5．4視頻行銷——把產品打造成超級“網紅”191

案例導入：視頻直播如何實現“邊看邊買”191

5．4．1概述191

5．4．2視頻直播，企業行銷新標配192

5．4．3視頻直播行銷的優勢196

5．4．4常用的視頻行銷平台197

問題與思考200

5．5LBS技術——基於位置而產生的行銷方式200

案例導入：分眾傳媒情人節全城示愛200

5．5．1概述201

5．5．2LBS的內容、組成部分和傳播形式202

5．5．3LBS的商業價值203

5．5．4LBS實現精準行銷205

5．5．5LBS行銷的8種方法211

問題與思考217

第6章整合|網路資源實現一體化，充分調動是關鍵218

6．1冬粉——為行銷打造好口碑218

案例導入：蘋果的冬粉與品牌經營218

6．1．1概述220

6．1．2冬粉是網路行銷的基礎220

6．1．3冬粉都有特定的需求221

6．1．4如何營造良好的冬粉口碑223

6．1．5建立完善的冬粉反饋機制226

問題與思考230

6．2．社會事件——最廉價的傳播媒介230

案例導入：天仙妹妹事件背後230

6．2．1概述231

6．2．2善於與社會熱點事件搭邊231

6．2．3哪些事件是行銷的好素材233

6．2．4名人效應與行銷234

問題與思考235

6．3．渠道——渠道越廣行銷越暢通235

案例導入：中國移動的渠道改革236

6．3．1概述237

6．3．2渠道“直連”企業和客戶237

6．3．3新形勢下行銷渠道的新特點238

6．3．4打通連線上下游的垂直渠道240

6．3．5渠道行銷實施步驟242

問題與思考244

6．4O2O——打造線上線下資源互聯互通244

案例導入：大鴨梨餐飲玩轉O2O244

6．4．1概述245

6．4．2線上線下資源的充分融合245

6．4．3O2O模式下3種行銷思路247

6．4．4O2O行銷模式的核心——線上支付248

問題與思考250

6．5立體空間——網際網路資源的全能整合與運用251

案例導入：超女現象折射出的立體行銷251

6．5．1概述251

6．5．2網際網路催生了立體行銷252

6．5．3多元化，智慧型化，立體式253

6．5．4立體行銷的長戰略和短戰略254

問題與思考256

第7章思維|想總在做前頭，沒有思路就沒有出路256

7．1線上思維——從線下到線上邁出網路行銷第一步256

案例導入：攜程如何開拓線上旅遊業務256

7．1．1概述257

7．1．2線上運營已經成為大勢所趨257

7．1．3線上運營的4種類型261

7．1．4線上運營的兩大注意事項263

問題與思考264

7．2免費思維——網際網路開啟消費者的免費紅利264

案例導入：淘寶的免費試用中心264

7．2．1概述265

7．2．2備受推崇的免費模式266

7．2．3免費模式的本質269

7．2．4免費模式的設計思路271

7．2．5免費模式的未來趨勢272

問題與思考273

7．3用戶思維——用戶至上，一切體現用戶價值274

案例導入：魅友托起來的魅族274

7．3．1概述275

7．3．2誰擁有用戶，誰就擁有市場275

7．3．3解決問題堅持以用戶為導向276

7．3．4將用戶的不滿看作發展的良機279

問題與思考281

7．4極致思維——網際網路世界裡只有第一，沒有第二282

案例導入：合生元極致的奶粉配方282

7．4．1概述282

7．4．2客戶是挑剔的，產品不完美就會被淘汰283

7．4．3將產品做到極致，切中消費者興奮點285

7．4．4如何利用極致思維做好產品287

問題與思考289

7．5爆品思維——打造核心產品，引爆網路市場289

案例導入：一碗極品麵條289

7．5．1概述290

7．5．2不做爆品就很難生存290

7．5．3不做大眾，專注於小眾需求291

7．5．4打造爆點，讓客戶尖叫294

問題與思考295

7．6品牌思維——網際網路時代玩的就是品牌力295

案例導入：雕爺牛腩的品牌塑造296

7．6．1概述297

7．6．2品牌，產品的核心297

7．6．3在消費者心中營造品牌概念299

7．6．4多利用自媒體進行宣傳303

問題與思考306

第8章制約|網際網路、移動網際網路行銷未來的發展障礙306

8．1網路行銷運營中較突出的問題307

案例導入：愛碼案件透露了什麼307

8．1．1概述308

8．1．2網路安全問題308

8．1．3貨物配送問題311

8．1．4人才問題313

8．1．5支付問題316

問題與思考319

8．2企業應對網路行銷問題的建議和對策319

案例導入：蘭亭集勢的興起與衰落320

8．2．1概述321

8．2．2企業上下樹立網路行銷意識321

8．2．3打造線上運營品牌322

8．2．4加大對網路行銷基礎設施的投入323

8．2．5大力提高網路運營水平325

8．2．6建立完善的執行體系327

問題與思考329

參考文獻