基本介紹
- 中文名：品牌關係模型
- 含義：即屬性、利益、價值、文化
- 理念的轉變：提升價值，共同獲利
- 產生背景：顧客對品牌需求層次的提高
形成,模型分析,模型的發展,行銷實踐意義,
形成
隨著市場態勢由賣方市場向買方市場轉變，顧客擁有更多的選擇權和話語權。市場性質的轉變導致以交易為特徵的傳統行銷理論被以維繫顧客關係、獲取顧客資產為中心的關係行銷理論所代替，Philip Kotler稱之為“行銷學研究範式的轉變”。關係行銷的實質是組織通過行銷戰略規劃及實施以獲得、建立和維持與顧客緊密的長期關係。品牌關係理論是品牌研究的最新階段，是關係行銷理論在品牌層面上的套用。品牌關係理論的產生背景可以歸納為以下兩點：
1．顧客對品牌需求層次的提高
品牌不只是一個簡單的標誌符號，它具有更複雜的內涵。Kotler認為，一個品牌具有六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要層次具有遞進性，對品牌的需求亦如此。隨著品牌競爭的加劇,顧客對品牌的需求不止局限於屬性、利益層次，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的情感內涵。同樣，企業對品牌的發展也應定位在更高層次上，在Kunde設計的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的發展被劃分為產品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五個階段，其中品牌文化和品牌精神是品牌發展的最高階段，即“品牌天堂”階段。
2．企業經營理念的轉變
交易行銷視角下，企業認為在供需價值鏈所提供的價值一定的條件下，消費者獲得的價值越多意味著企業得到的價值越少。但關係行銷將重點放在企業和消費者整個供應鏈體系的價值的提高上，而不是一定數量價值的不同比例分割。企業不再將消費者視為價值爭奪的對立面，而是通過與其建立一種相互信任、依賴的合作關係來提升價值，共同獲利。這要求企業以“共贏”觀念而非“零和博弈”觀念來處理企業和消費者之間的關係。
模型分析
1．狹義品牌關係模型
狹義的品牌關係是指消費者對品牌的態度和品牌對消費者態度之間的相互作用。這種互動體現在兩方面：一方面，品牌通過定位戰略形成品牌個性展示在消費者面前，此時品牌為客觀品牌；另一方面，消費者對品牌個性會形成自己的態度，即消費者如何看待品牌，稱為主觀品牌。因此，狹義的品牌關係也即主觀品牌和客觀品牌之間的相互作用。狹義品牌關係模型揭示了基於企業視角與基於消費者視角的品牌之間差異性的存在，突出了品牌的兩面性(即主觀性與客觀性)。通過該模型可以認識到，企業要想塑造理想的品牌關係，必須達到主觀品牌與客觀品牌的統一。
2．廣義品牌關係模型
從廣義角度看，品牌關係擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用 。假如市場上有互相競爭的品牌A(對應消費者1)與品牌B(對應消費者2)，狹義品牌關係模型只關注品牌A與消費者1、品牌B與消費者2之間的關係，而廣義品牌關係模型則還注重研究以下主體之間的關係：品牌A與品牌B之間；品牌A與消費者2之間；品牌B與消費者1之間；消費者1與消費者2之間等。因此，廣義品牌關係模型不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關係，這為研究品牌生態系統內品牌間的博弈與共生現象、品牌社區(brand community)內消費者間的互動奠定了理論基礎。
3．品牌關係動態模型
在Foumier的品牌關係模型中，品牌與消費者之間的關係被劃分為六個階段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和複合。該模型以消費者與品牌的接觸過程為線索，表述了在不同階段消費者與品牌之間的關係狀態，突出了品牌關係發展的邏輯流程。品牌關係經“注意—— 了解”的認識過程，通過消費者和品牌之間的接觸，消費者了解品牌個性，若消費者願意與品牌繼續增進情感，就能達到“共生”、“相伴”階段，即品牌成為消費者生活中的一部分。但消費者和品牌之間的溝通也可能失敗，出現“分裂”狀態，這主要基於兩方面原因：
第一，品牌個性與消費者認知發生衝突，以至在“了解”階段出現認知“分裂”。
第二，在“相伴”或“共生”階段，由於公司危機造成對品牌形象的嚴重損害，導致消費者不願繼續保持原有的品牌情感。品牌關係出現“分裂”時，公司若積極採取危機管理策略，主動修復品牌關係，則品牌關係可以“複合”，重新回到“相伴”或“共生”狀態。
模型的發展
上述品牌關係理論分別從三個不同的角度來闡釋品牌關係的內涵，對品牌研究具有重要的理論價值，但由於其抽象性，對企業如何創建並維持良好的品牌關係缺乏實踐指導意義。本文以品牌與消費者接觸過程中消費者的感受為主線，以品牌發展歷程為副線創建了新的品牌關係模型(如圖1)，在企業和消費者兩個層面上將品牌關係階段細化，為企業進行有效的品牌關係管理提供了建議。該模型共有四個關係主體，即企業、消費者、產品和品牌，在品牌關係形成過程中，這四個主體相互作用、相互影響。圖1中左框表示以企業為主導進行的有關行銷活動，包括設立品牌標誌、品牌定位、塑造品牌個性等不同階段。右框描述了消費者與品牌接觸中的不同階段。在新模型中，品牌關係的形成細分為“品牌定位一品牌個性(形成)一品牌認知一品牌態度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠誠(形成)”六個階段，企業建立和發展良好的品牌關係，必須界定清楚這六個階段的含義及相互間的邏輯關係，並為每一階段制定周密的行銷戰略和保障計畫，只有這樣才能收穫品牌關係計畫的果實——高的顧客終身價值(Customer Lifetime Value)。
1．品牌定位是品牌關係發展的基石
Ries和trout認為：“定位始於產品，一件商品、一項服務、一個機構或者一個人⋯⋯定位並非對產品本身做什麼行動，而是要針對潛在顧客的心理採取行動，以在顧客心目中確定一個適當的位置” 。根據該理論，在品牌關係發展中，可以基於顧客心理認知的差異化而非產品功能差異化來進行定位。在進行品牌定位時，可以依據行銷理論中的STP戰略(Segmenting市場區隔—lTargeting目標市場一P0siti0-ning定位選擇)進行規劃實施。
2．品牌個性是品牌關係發展的平台
品牌關係模型
圖1
David Aaker認為，品牌和人一樣也具有不同的身份和個性，即品牌個性(Brand personality)。研究發現，品牌個性會影響消費者的購買行為，如消費者喜愛的品牌往往與消費者的自我觀念(Self—ima．ges)相一致，而且消費者對品牌的喜愛又會反過來加強自我觀念。根據Keller的觀點，品牌個性能為消費者提供象徵性的或自我表達的功能 。因此，品牌關係的質量取決於品牌個性與消費者個性的吻合程度，品牌個性是發展品牌關係基礎的平台，只有搭建好這個平台，才能進一步發展消費者與品牌之間的深層次關係。
3．品牌認知是品牌與消費者相識的過程
根據消費行為理論，顧客對產品或品牌的認知會直接影響其購買行為。品牌認知是消費者、產品功能和品牌個性三者之間相互作用的過程。在品牌認知階段，品牌在與消費者的關係中處於主動地位，企業把品牌塑造成“虛擬人”，並以產品為載體向消費者展示“品牌是誰，品牌是哪類‘人’(品牌個性)，品牌能為消費者帶來什麼(利益)”。為了發展良好的品牌關係，企業需要通過採用適當的整合行銷傳播策略來推動品牌認知過程的完成。
4．品牌態度是目標市場區隔的依據
關於態度(Attitude)的定義有許多種，在行銷學中普遍採用的一種定義為態度即人們對對象的好的或不好的感覺，態度實際上是消費者通過對產品或品牌的認知而產生的一種評價。品牌態度可以作為企業進行市場區隔的變數，以便對持不同品牌態度的消費者採取差異化行銷策略。
5．品牌情感的建立與維持是品牌關係發展的關鍵
品牌情感具有主觀性，是在品牌個性與消費者相關聯後產生的，不同的消費者個體對同一品牌可能會產生不同的品牌情感。品牌情感會降低消費者對品牌功能利益的敏感程度，同時，也提高了顧客的品牌轉換成本，高的品牌情感是形成品牌忠誠的基礎。
6．品牌忠誠是品牌關係發展的最高階段
在品牌忠誠階段，品牌和消費者就像親密的朋友，品牌成為消費者生命中的一部分。消費者從品牌獲取的利益不僅僅是一件產品，更是一種精神、一種體驗或是一段回憶。這種感覺是建立在感情基礎之上的，它滿足了顧客對情感利益的需求。品牌忠誠可使企業獲得顧客終身價值、降低企業的市場交易成本，並對競爭對手的挑戰產生免疫力。
行銷實踐意義
1．品牌關係的塑造要與消費者、產品功能、企業形象相協調
首先，品牌個性與消費者之間要存在關聯。品牌個性需要傳達目標消費者的心聲，這樣，消費者在與品牌接觸的過程中才可能產生品牌情感，進而形成穩定的品牌關係。
其次，產品核心競爭力要與品牌個性互補。若品牌個性訴求點與產品核心競爭力脫節，同行中其他企業便會很容易模仿相同的品牌定位，最終造成品牌之間競爭的加劇及品牌個性的模糊。
第三，企業形象要能容納品牌個性。
2．應重視品牌“軟因素” 提高情感利益在品牌整體價值中的比重
品牌可以提供給消費者的利益包括產品功能利益、自我表達利益和情感利益等。品牌帶給不同消費者以不同的價值，它為品牌認知消費者提供產品功能利益，為品牌態度消費者提供自我表達利益和情感利益。從成本利潤理論角度分析，品牌為消費者提供情感利益是在沒有增加企業成本的前提下，使消費者獲得更多的利益價值，因此可以實現企業和消費者的雙贏。
3．應及時對可能出現的品牌分裂現象採取補救措施
首先，企業要防止品牌個性的淡化或轉移。當品牌個性發生變動時，若處理不當，會被原有目標市場視為對自身的一種“拋棄”，進而影響顧客忠誠度，因此，品牌個性在一定時期內應保持穩定性。
其次，當品牌關係發生危機時，企業應採取積極公關策略變被動為主動。好的公關策略不但不會傷害品牌與消費者的情感，反而會使品牌情感得到進一步加強。否則若處理不當，將會導致品牌關係進入“分裂”階段。
4．創建品牌社區為消費者提供互動的平台
企業要重視以品牌為媒介的消費者與消費者之間的關聯。根據Muniz&Guinn的品牌社區理論，構建恰當的品牌社區可以提高顧客的品牌忠誠度。企業創建品牌社區可使核心消費者(品牌忠誠消費者)與潛在消費者(品牌認知消費者)充分接觸，加速品牌的擴散速度。另外，在溝通過程中，消費者之間會形成以品牌為基礎的聯繫紐帶，通過這種消費者間的廣義品牌關係網路媒介的聯結，品牌關係整體質量會得以提升，品牌忠誠度會在更大範圍內得到加強。
5．用動態的觀點對品牌關係進行管理
根據奧美公司(O&M)的研究發現，品牌在與消費者的關係中可以扮演五種重要角色——品質、地位、獎賞、自我表達和感受。即品牌在不同的發展階段，針對不同的目標顧客可以扮演不同的角色，如品牌在產品功能角色階段的重點是塑造清晰的品牌個性，品牌在自我表達角色階段的重點是尋找恰當渠道來增強品牌個性與消費者之間的認同感。對企業而言，在品牌關係發展的不同階段，企業應根據品牌角色的轉變採用差異化的品牌管理策略。
另外，不同的顧客對品牌的需求也是不一樣的，如有的顧客注重品牌的屬性、功能利益，而有的顧客側重於品牌的個性、文化及情感利益。因此，企業也應在管理品牌關係過程中對顧客進行細分，根據顧客的差異化需求而採取不同的行銷策略。上述兩點決定了即使在相對穩定的行銷環境中，企業仍要用動態的觀點對品牌關係進行管理。
