品牌關係斷裂

品牌關係斷裂是指關係一方退出品牌關係或者不再光顧一個特定的供應商的現象。品牌關係斷裂是一個持續的過程而非僅僅是一個結果。導致關係斷裂的因素十分複雜，可以簡單分為三類：消費者的因素，品牌的因素和外部環境的因素。

基本介紹

• 中文名：品牌關係斷裂
• 釋義：關係一方退出品牌關係
• 性質：是一個持續的過程
• 影響因素：消費者，品牌和外部環境的因素

內涵界定

隨著研究的開展，學術界對於關係斷裂的術語也非常龐雜，概括起來，使用頻率最高的術語主要有五類：斷裂（dissolution）（Duck, 1982； Hocutt,1998；Russell Smith,JR ，2002；DelphinePerrin-Martinenq ，2004）、終止（ending）（Halinen &Tahtinen，2002； Silke Michalski ，2004）、退出（exit）（ Stewart，1998）、瓦解（break-down）（Duck & M. Lea ，1982;； Mary T. Fajer ，1995）、顧客轉換（customer switch）（Roos，1999）。這些豐富的術語在為理論發展提供營養的同時也使學術界至今未有對於關係斷裂的統一共識。在有關關係斷裂的內涵及測量方面，至今也觀點不一。在社會心理學的領域中，Levinger（1979）認為：成對關係斷裂（pair relationshipsdissolution）是指連結（tie）、關係（bond）、聯盟（union）的取消或解散，變成各自一方的行動，結束或死去（decease）。Duck（1982）在人際關係領域的研究認為，斷裂不僅僅是一個決定，而更要把它看作是一個過程。Stewart (1998)將商業領域的關係斷裂定義為“一個消費者停止光顧一個特定的供應商的經濟現象”或者“離開相關交易的行為意圖”（Ping, 1995）。

Michalski (2002) 將關係斷裂定義為“消費者關於現存關係的保持或退出決定的過程，這個過程的結果是消費者停止與相關公司的所有交易行為”。Fajer & Schouten(1995)也將品牌關係斷裂視為一個過程，指出品牌關係斷裂是關係暫時或永遠地不存在。雖然大多數學者認同關係斷裂是一個過程，但沒有進一步告訴我們如何判斷一段關係的斷裂，即斷裂過程的具體特徵究竟是什麼，因此對消費者關係斷裂的態度和行為的判斷標準並不明確。

從以上文獻看，雖然有關關係斷裂的界定非常豐富，但至今為止一直沒有對品牌關係斷裂的界定達成統一共識，這種情況反而限制了理論的進一步發展。目前很多學者都意識到了這一問題，也正努力通過各種研究進行彌合，但顯然還需要更充分的研究。

過程研究

在關係斷裂方面的研究中，最早是集中在消費者退出方面， Hirschman（1974, 1981, 1986,1993）的“退出、聲明和忠誠”模型，將退出理解為消費者抱怨的一種形式。學者們更多的關注轉換（switching）事件而非將退出理解為一個過程。理解消費者退出過程是很有價值的，是理解消費者關係過程的一扇窗戶。一些研究者已經將視角集中在關係終止過程上，但幾乎所有的研究都是基於某一行業跟進或是從行銷渠道視角分析，如Ping & Dwyer（1992）基於行銷渠道視角發展了關於關係終止的框架；Thtinen & Halinen（1997）在小公司網路背景下、T?htinen（1999）在軟體業背景下研究關係終止；Stewart（1998）立足零售銀行研究消費者退出的過程階段：問題、努力、情緒和評價；Halinen & Tahtinen（2002）則是在服務交易的背景下發展關係終止的過程模型：評估階段、做決定階段、雙方做交流階段、分離階段、結果階段。從上述研究看，幾乎所有的研究都是基於某一行業的，尤以服務行業的研究為多。由於不同行業的影響各不相同，這使得已有關係終止模型在普及套用上大大受限，缺少對跨行業的通用性模型。

因此事實上，該研究領域仍然缺少一個更為完整的模型來幫助理解關係是怎么樣導致破裂的，仍然沒有可行的過程理論或對關係終止過程足夠的描述，對品牌關係斷裂過程的研究則更少。

Fajer & Schouten (1995) 基於Duck (1982)的理論將品牌關係斷裂過程分為四個階段： 損壞、下降、分離、斷裂。但該研究只是採用歸納演繹的方法，根據人際關係理論推斷出品牌關係斷裂的四個階段，並沒有對各階段的特徵及各階段是如何轉化的進行解釋，這使得我們無法識別品牌關係斷裂的真正過程。

因素研究

Halinen & Tahtinen(2002)指出了三類影響關係終止的因素：誘導因素、緊急事件和衰減因素和事件。Beverland, Farrellyb & Woodhatch (2004) 研究了價值交換在關係斷裂中的影響，Tuusj?rvi & Blois (2004)對理解關係斷裂中的公平問題進行了研究，Smith & JR (2002)對環境變化對關係斷裂的影響進行了研究。此外，Michell et al. (1992、Perrien et al.(1994,1995)對導致商業關係斷裂的因素和事件、Keaveney (1995)對導致消費者關係斷裂的因素和事件進行了研究；Gassenheimer et al.(1998)、Heide & Weiss (1995)、Ping(1995)以及Hocutt (1998)、Mittal & Lassar(1998)分別對導致商業關係和消費者關係的先行因素進行了研究。這些研究相當豐富，但從現狀看，對品牌關係斷裂影響因素的研究成果並不多見，只有少量研究對此進行過探討（詳細情況見下表），而且這些關於品牌關係斷裂影響因素的研究結論非常零散，缺乏系統的總結和提煉。

並且在上述研究中，只有Delphine Perrin-Martinenq（2004）採用了實證研究方法，其他學者皆運用人際關係理論進行歸納推理出的結論。這些研究對品牌關係斷裂過程的影響因素和事件的解釋明顯不足。儘管有人提出了斷裂過程中還包括情感、認知和行為的因素(Duck 1982；Stewart1998；Roos 1999)，但是對消費者心理因素影響品牌關係斷裂的研究仍然相當匱乏，Zweig &Aggarwal（2005）研究了心理契約（Psychological Contract）的違反在調節行銷實踐和品牌評價中的角色，研究指出，違背消費者心理契約將會導致消費者終止品牌關係。該研究揭開了心理契約影響品牌關係斷裂的一個序幕，還有大量有待研究的問題：如消費者—品牌關係中心理契約的內容、維度及影響機理等。可見，對影響品牌關係斷裂的影響因素進行研究尚存在大量空間。

影響品牌關係斷裂的因素

學者	觀點	研究方法
Fajer & chouten(1995)	1)先前存在的缺失；2)操作失誤；3)過程缺失；4)突然的死亡	歸納，演繹
Hocutt(1998)	1)消費者決定；2)賣方決定；3)相互決定	歸納，演繹
Fournier(1994，1998)	1)壓力模型：顯著的環境因素、夥伴或雙方的干擾所促成； 2)熵模型（entropy model）：無法有意願且主動的維持關係	歸納，演繹
Delphine,Perrin-Martinenq(2004)	品牌分離（Brand Detachment）是一些品牌關係的惡化過程中的態度因素	實證
Zweig&Aggarwal（2005）	違背消費者心理契約將會導致消費者終止品牌關係	實證

2)熵模型（entropy model）：無法有意願且主動的維持關係

類型研究

Halinen & T?htinen (2002)確定了五種關係終止過程的類型：選擇的、被迫的、自然的、渴望的和預先確定的。Silke Michalski（2004）以瑞典商業銀行的客戶作為樣本，確定、描述和解釋了消費者關係終止（ending）的類型：被迫的、突然的、潛變的、隨意的、自然而然的、計畫的終止。從數量看，很明顯這些研究很不充分；從結果看，這些研究過於隨意，不能充分概括現實生活中的關係斷裂類型，這嚴重妨礙了我們對品牌關係本質的認識，也使品牌關係再續（複合）變得更加困難。可見，對品牌關係斷裂的類型進行更充分的研究是非常必要的。