顧客關係斷裂

顧客關係斷裂是指由顧客決定終止與現有商業關係的過程。

基本介紹

• 中文名：顧客關係斷裂
• 外文名：Customer relationship fracture
• 定義：顧客終止與現有商業關係的過程
• 原因：環境、政治、自身

什麼是顧客關係斷裂

顧客關係斷裂定義為“由顧客決定終止與現有商業關係的過程” 他把關係斷裂分為完全斷裂和部分斷裂，前者指顧客做出結束關係的決定，這一決定無法取消並且顧客無意回頭，後前指顧客在某種程度上仍然使用企業的產品。

顧客關係斷裂的原因

(一)企業和競爭環境方面的原因

根據顧客滿意理論,顧客滿意是顧客對產品和服務的感知價值與自己的期望之差的函式。如果顧客的需求得到了滿足,即感知價值達到了期望,顧客就會滿意,否則就不滿意。如果感知價值大大超出了期望,顧客會愉悅。一般來說,顧客滿意度越低,顧客關係斷裂的幾率就越高,但是這種情況會受到市場競爭、顧客可選擇範圍等因素的影響。

在壟斷行業(如供電、供氣等企業),顧客沒有較多選擇,即使對企業的產品和服務不滿意也不得不忠誠,顧客關係斷裂的可能性不大。只有當顧客的不滿達到令顧客難以容忍的時候,顧客關係才可能出現斷裂。有些行業(如供水企業等)即便顧客非常不滿,顧客關係也不太可能中斷。不過這種壟斷一旦被打破,不滿意顧客轉移的幾率就非常高。

在產品同質化程度低的行業,如專用設備、專用技術、專用原材料、個性化消費品與服務等行業,顧客的選擇空間不大,顧客與企業之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產品和服務個別方面的不滿,也可能不會中斷關係。因為如果中斷關係,重新尋找合作企業,可能要付出較大代價和冒較大風險。當然,隨著科學技術的發展,如果現有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產品,顧客關係就會鬆動。

在產品同質化程度較高、競爭激烈的行業,顧客的選擇空間較大而轉移購買的障礙和風險較小,即便企業的產品和服務能夠充分滿足顧客的需求,顧客也可能因為競爭者的產品和服務更好一點、價格便宜一些、購買更便利、促銷更積極主動、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷讓利更多等等,而中斷與原企業的合作。

(二)顧客自身的原因

顧客的需要發生了變化,致使顧客關係中斷。比如,消費者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場流行元素等的變化,原來需要的產品和服務現在則被新的產品和服務所替代,原來與某些商家或某些品牌之間的關係被新的關係所取代。顧客因自身的功能、結構、計畫、購買能力等發生了變化,而不再購買原來的產品和服務,與原來合作很好的供應企業中止關係。

顧客的期望過高,企業難以滿足,致使顧客關係中斷。有的顧客對產品和服務質量要求過高,超出了企業能力;有的顧客要求的價格過低,企業難以盈利;有的顧客需求特殊,滿足其需求會帶來過高的成本費用;有的顧客需求量過小,達不到企業的盈利目標。

顧客的認知局限或者錯誤的使用方法,致使顧客關係中斷。顧客在使用產品或者體驗服務的過程中,因自己認知局限或採用了錯誤的使用方法,導致質量事故,或者感知質量低下,而顧客卻把這歸罪於企業的產品和服務,不再繼續購買。

顧客的情緒不好,致使顧客關係中斷。很多時候,顧客可能因為失戀、失業、降職、人際衝突、受騙、挨罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周圍的人或事往往作出不正確的判斷,行銷或服務人員的任何行為都可能被認為是不友好的舉動。如果企業行銷或服務人員處理不善,很容易使該顧客流失。

(三)政治方面的原因

顧客因不滿意企業的社會行為或者認為企業未承擔相應的社會責任而拒絕與企業繼續合作,如抵制污染環境的企業、不關心甚至損害公益事業的企業、參與甚至組織有損顧客尊嚴的政治活動的企業等。

由於戰爭、政治動盪、自然災害、恐怖活動、族群衝突、社會治安混亂等因素的影響,顧客為了降低風險而中斷與企業的繼續合作。在國際貿易和國際行銷活動中,顧客關係還受到國家之間政治關係的影響。良好的國際政治關係往往會促進顧客關係的保持和強化;而惡劣的政治關係甚至政治衝突,會斬斷本來良好的顧客關係。