地理品牌特徵及其形象的關聯因素研究論文作者是牛永革著，導師是李蔚指導。
基本介紹
- 中文名：地理品牌特徵及其形象的關聯因素研究
- 論文作者：牛永革著
- 導師：李蔚指導
- 學科專業：企業管理
- 學位級別：博士論文
- 學位授予單位：四川大學
- 學位授予時間：2007
- 館藏號：F273.2
- 館藏目錄：2009\F273.2\35
- 關鍵字：企業管理 品牌 原產地
中文摘要
國內外學術界側重於地理標誌、原產地名稱的司法保護和司法實踐，以及同一類別產品地理區位聚集所產生的產業簇群和區域競爭優勢的研究，對地理品牌共享情形下企業品牌趨同的影響因素很少有人涉足。 在本課題研究中，筆者立足國際學術成果和國際管理實踐，集中分析中國的共享地理品牌狀況，通過規範的實證研究、理論研究和典型成功企業個案研究試圖達到這樣一個核心目的，即探討共享地理品牌的情形下地理品牌形象與企業品牌認知趨同的影響因素，最終研究在共享地理品牌情形下無法產生市場份額超過5%的企業品牌的真正原因。 通過網路在加工型食品、陶瓷、茶飲和民間品四個類別領域檢索中國各地的地理品牌，結果發現，除台灣、香港、澳門三地的地理品牌分布較少外，其餘中國大陸地理品牌分布十分廣泛，數量極其眾多，許多地理品牌都有深厚的歷史沉澱，在一定的區域內享有崇高聲譽。通過對四大類地理品牌各自領域三個最知名的地理品牌及其下屬最大企業經營狀況的檢索，發現在共享地理品牌情形下，普遍的規律是沒有一家企業成就強勢品牌。其實這個規律在全球都有普遍意義。通過文獻檢索發現，原產地名稱保護實施已超過上百年歷史的歐洲和美國，法律保護只是保護了地理品牌的聲望，提高了地理品牌的溢價能力，但是在共享地理品牌的情形下，上百年來也沒有產生一個強勢企業品牌。 在本課題研究中筆者使用了LISREL 8.54版軟體，在對各類數據通過驗證性因子分析的基礎上做結構方程模型分析。筆者不斷地調整自由參數，改變模型，尋找研究對象的最佳模型，最終產生了西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏四個地理品牌的結構方程模型。各類地理品牌樣本完全支持、基本支持或部分支持概念模型中的主要假設。同時筆者對概念模型進行各類顧客樣本的普適性檢驗，結果發現，各類顧客樣本的數據分析結果完全支持、基本支持或部分支持概念模型中提出的假設，這說明我們提出的地理品牌形象和企業品牌認知趨同的概念模型，不僅對各類不同的地理品牌有普遍的適用性，而且對各類不同的顧客群體也有普遍的適用性。各類地理品牌結構方程分析的結果如下：①對於各類地理品牌均存在以下兩種變數關係：歷史傳承對地理品牌形象存在直接正向影響；環境依賴對企業品牌認知趨同存在直接正向影響。②對於各類地理品牌，除存在上述兩種影響關係之外，均表現出各有特色的變數關係。郫縣豆瓣和西湖龍井茶存在著環境依賴對地理品牌形象的直接正向影響；景德鎮瓷器和濰坊風箏均存在著歷史傳承對企業品牌認知趨同的直接正向影響；西湖龍井茶還存在著企業品牌認知趨同對地理品牌形象的直接正向影響。③從總樣本角度看，環境依賴和歷史傳承對地理品牌形象存在直接正向影響，環境依賴和歷史傳承對企業品牌認知趨同存在直接正向影響。 結合共享地理品牌沒有一家企業成就強勢品牌的現實，筆者對比了王老吉和地理品牌廣東涼茶，結果發現，王老吉最近幾年快速成長為強勢品牌的真實本質，主要是王老吉突破了共享地理品牌的結構性障礙。 通過規範的實證研究、理論研究和典型品牌成功個案研究，有充足的理由最終得到以下結論： 1.由於產地地理環境的制約或生產者在一定地理範圍內的集中，很多產品品牌的命名中帶有原產地行政區域或當地名勝景觀的名稱。長久以來人們已經習慣於用“地名+產品名”的方式稱謂這類產品，我們將這種產品名稱及其區別於其他同類產品的各種標識通稱為“地理品牌”。這種命名更能有效地對“地名+產品名”產品進行歸類，識別它們的市場特性，建立關聯的基礎理論體系。 2.我國各行政區域擁有豐富的地理品牌，廣泛存在於天然產品、農業及農特產品、加工型食品、陶瓷、民間品五大領域。 3.企業品牌在獲得地理品牌保護的同時卻受制於地理品牌所限定的邊界。 4.我國各類顧客群體對於居住地以外的地理品牌都有非常高的評價，各類地理品牌在各類顧客人群中享有崇高的聲望。 5.地理品牌的聲望和較低的產業進入壁壘，必然會導致大量的規模不大的企業共同享有地理品牌。 6.對於各類地理品牌均存在以下兩種變數關係：歷史傳承對地理品牌形象存在直接正向影響；環境依賴對企業品牌認知趨同存在直接正向影響。而且各類地理品牌環境依賴對企業品牌認知趨同的直接效應比較接近。 7.對不同的地理品牌，地理品牌形象關聯的因素影響模型是有差異的。在加工型食品領域，環境依賴和歷史傳承都會對地理品牌形象產生直接正向影響，但歷史傳承的直接效應比環境依賴要高得多；只有環境依賴是企業品牌認知趨同的重要影響因素。在陶瓷和民間品兩個領域，只有歷史傳承是地理品牌形象的重要影響因素，環境依賴和歷史傳承都是企業品牌認知趨同的重要影響因素。在農業及農特產品領域，環境依賴和歷史傳承都是地理品牌形象的重要影響因素，但環境依賴的直接效應比歷史傳承要高得多；環境依賴是企業品牌認知趨同的重要影響因素，企業品牌認知趨同會對地理品牌形象產生直接正向影響，環境依賴通過企業品牌認知趨同對地理品牌形象產生顯著的間接影響。 8.在共享地理品牌情形下，原產地域以外的消費者對企業品牌認知呈趨同化特徵。企業品牌認知趨同存在3個內在因素，即信息傳播內容的無差異性、產品品牌的趨同化識別特徵和產品品牌對企業品牌廣度和深度發展的制約。企業品牌認知趨同存在3個內在因素是環境依賴對其的決定性和根本性的直接正向影響的結果。 9.原產地名稱法律保護制度只適合於品質本質上歸因於地理環境的農產品及農副土特產品，以及最終品質完全取決於當地農產品及農副土特產品品質和因為工藝技術創新使得地理品牌品質下降或發生顯著變化的少數加工型食品。 10.根據地理品牌的環境依賴特性可以將地理品牌劃分為非環境依賴型和環境依賴型兩類，非環境依賴型地理品牌和不能適合原產地名稱法律保護制度的歸屬環境依賴型地理品牌的絕大多數加工型食品適合品質證明商標或集體商標法律保護體系。 11.共享地理品牌情形下，企業品牌市場份額最終不能超過5%的重要原因是環境依賴和歷史傳承對企業品牌認知趨同的直接正向影響。 12.共享地理品牌情形下企業品牌必然存在以下六大困窘：①托權品牌虛無模糊，受託品牌為產品類別，企業品牌成為地理品牌層次樹中最低層級的品牌；②歷史堆里找故事，最終陷入難以擺脫的囚徒困境；③坐享其成和投機取巧的機會主義行為成為產業內部“好”的決策，最終導致產業規模很難做大；④趨同的產品多樣化，降低了企業品牌間的差異，增加了價格需求彈性，使得利潤空間微弱；⑤普遍存在的創新惰性。⑥共享地理品牌情形下企業規模普遍做不大，企業品牌市場份額難以超過5%。這些困窘形成機制是多種因素互動作用的結果，有些情況下只是某個因素作用更大，這些影響因素有：①法律體制不健全不完備，理論界和司法界對原產地名稱保護的依據、程式、實施細則和管理組織等方面存在爭議，維護市場有序競爭的法律對原產地名稱保護比較模糊，法律條文含糊簡單，沒有專門的原產地名稱保護的詳細說明，沒有嚴格的監管執行機構和非常嚴厲的懲罰打擊力度；②理論界和企業界對地理品牌的市場特性認識不足；③企業把自有品牌的保護寄託於現存有缺陷的地理品牌相關法律保護體系，和對傳統工藝的遵從和革新之間的搖擺不定，一定程度上阻礙了企業的創新和發展；④地理品牌明確的產地指向性和產品指向性阻礙了企業品牌創建的深度和廣度；⑤地理品牌崇高的聲望和企業品牌認知趨同，使得更多的企業可以在其中覬覦各種機會主義； ⑥除農業及農特產品以外，歷史傳承對地理品牌形象存在較高的貢獻效應。 13.共享地理品牌情形下，企業品牌成就強勢品牌的夢想需要克服共享地理品牌的結構性障礙。在自有品牌創建過程中隔絕地理品牌的核心要素，通過心理因素和行為因素細分在地理因素差異巨大的更廣的環境中抓尋利益追求相同的更多目標群體。
