基本介紹
- 中文名：公關行銷
- 外文名：Public relations marketing
- 職能：品牌維護、產品行銷、口碑維護
- 隸屬行業：網路行銷
- 原 則：保證信息及時、保證客群知情權等
定義,分類,行銷公關,行銷管理,運作,階段,能力,推廣方法,失誤規避,策略,作用,評價,優勢,誤區,
定義
公共關係行銷即社會市場行銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關係行銷階段，企業除了繼續使用傳統的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關係促銷活動，作為現代企業市場行銷活動的重點手段來予以採用。企業形象作為一種極為寶貴的行銷資源，已成為行銷策略的重要組成部分。
分類
行銷公關
一種以行銷為主導的公關，其作用是專門支持行銷計畫的目標；
另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。行銷公關從哪些方面支持行銷工作呢？
哈里斯的著作曾對行銷、行銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。
宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀採訪，支持往來廠商及其業務等，被列入“行銷公關”的範圍；
企業與媒體的關係，與股東的關係，與政府機構的關係，與社區的關係，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的範圍。
哈里斯的看法與當代行銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。
行銷管理
行銷管理過程可以比較典型、規範地分為兩個階段或部分，一是戰略行銷，二是戰術行銷。
戰術行銷也有四個部分，即傳統的行銷4P's，叫戰術4P's。戰術4P's需要解決的問題，是根據戰略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什麼樣的產品，以什麼樣的價格，在什麼樣的地方（或什麼樣的分銷方式），通過什麼樣的促銷方式與目標市場、公眾聯繫與溝通。
依照傳統的理解，行銷公關也就只是戰術行銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。
運作
階段
1、步合作階段。每一次具體的合作也是一個互相適應，僅僅考慮眼前雙方了解。
2、基本合作階段。這個階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽，相互信任的關係已逐漸確立，合作規模全面提升。在這個階段，我們得考慮為大客戶提供原來契約外的服務與支持，超越客戶的期望值，給予意想不到的效果，以求合作關係的持久和穩定。
3、深入合作階段。這是一個雙方都覺得非常滿意的階段，在這個階段中需要展開雙方之間不同級別、不同崗位的全方位溝通，打通所有環節。
2、基本合作階段。這個階段中合作雙方已基本建立起彼此的信譽，相互信任的關係已逐漸確立，合作規模全面提升。在這個階段，我們得考慮為大客戶提供原來契約外的服務與支持，超越客戶的期望值，給予意想不到的效果，以求合作關係的持久和穩定。
3、深入合作階段。這是一個雙方都覺得非常滿意的階段，在這個階段中需要展開雙方之間不同級別、不同崗位的全方位溝通，打通所有環節。
能力
一、公關主題的行銷底線：挑動話題情緒。
1.新奇性、娛樂性、趣味性。
2.挑戰傳統。
3.緊隨社會熱點。
二、公關主題的行銷上限：承載話題的能力。
1.社會價值觀不容挑戰。
2.競爭對手利益小心觸碰。
3.民族情感不容褻瀆。
推廣方法
信息發布
將有關的網站推廣信息發布在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，適用於這些信息發布的網站包括線上黃頁、分類廣告、論壇、部落格網站、供求信息平台、行業網站等。信息發布是免費網站推廣的常用方法之一。
電子郵件
以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。 基於用戶許可的Email行銷與濫發郵件（Spam）不同，許可行銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email行銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。
資源合作
每個企業網站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現為一定的訪問量、註冊用戶信息、有價值的內容和功能、網路廣告空間等，利用網站的資源與合作夥伴開展合作，實現資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換連結是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新網站推廣的有效方式之一。
交換連結或稱互惠連結，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱並設定對方網站的超級連結，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
交換連結的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜尋引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。交換連結還有比是否可以取得直接效果更深一層的意義，一般來說，每個網站都傾向於連結價值高的其他網站，因此獲得其他網站的連結也就意味著獲得了與合作夥伴和一個領域內同類網站的認可。
搜尋引擎
搜尋引擎推廣是指利用搜尋引擎、分類目錄等具有線上檢索信息功能的網路工具進行網站推廣的方法。由於搜尋引擎的基本形式可以分為網路蜘蛛型搜尋引擎（簡稱搜尋引擎）和基於人工分類目錄的搜尋引擎（簡稱分類目錄），因此搜尋引擎推廣的形式也相應地有基於搜尋引擎的方法和基於分類目錄的方法，前者包括搜尋引擎最佳化、關鍵字廣告、固定排名、基於內容定位的廣告等多種形式，而後者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜尋引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜尋引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。
從發展趨勢來看，搜尋引擎在網路行銷中的地位依然重要，並且受到越來越多企業的認可，搜尋引擎行銷的方式也在不斷發展演變，因此應根據環境的變化選擇搜尋引擎行銷的合適方式。
快捷網址
即合理利用網路實名、通用網址以及其他類似的關鍵字網站快捷訪問方式來實現網站推廣的方法。快捷網址使用自然語言和網站URL建立其對應關係，這對於習慣於使用中文的用戶來說，提供了極大的方便，用戶只需輸入比英文網址要更加容易記憶的快捷網址就可以訪問網站，用自己的母語或者其他簡單的辭彙為網站“更換”一個更好記憶、更容易體現品牌形象的網址，例如選擇企業名稱或者商標、主要產品名稱等作為中文網址，這樣可以大大彌補英文網址不便於宣傳的缺陷，因為在網址推廣方面有一定的價值。隨著企業註冊快捷網址數量的增加，這些快捷網址用戶數據可也相當於一個搜尋引擎，這樣，當用戶利用某個關鍵字檢索時，即使與某網站註冊的中文網址並不一致，同樣存在被用戶發現的機會。
失誤規避
整合行銷
公關行銷並非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關行銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業行銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關行銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由於整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關係後，應當加以鞏固，並使之持續下去。
創造核心
一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利於提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關係。因為，公關行銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關行銷注重長遠，而廣告、營業推廣行銷注重眼前。
事實上，企業通過開展公關行銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作夥伴、股東等建立良好的關係，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關行銷的核心。
確立價值
隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。
作為平等的市場主體，在規範化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取決於形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關行銷的價值所在。
建立戰略
對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場行銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。CIS設計與品牌戰略正風起雲湧，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。企業一旦建立起公關行銷戰略(它應與市場行銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恆地執行下去。而每一次公關行銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關行銷效果最大化。
策略
根據公共關係行銷觀念，企業在制定及實施其市場行銷政策時，必須全面顧及企業利潤、消費者需求和社會公益三方面的內容，忽視任何一個方面，都會給企業的發展帶來嚴重影響。
市場需求是企業不可控的外部因素，應視不同的需求動態，採取不同的公共關係行銷策略。
（2）扭轉性行銷策略。由於企業信譽不高，信息傳遞不靈，價格政策不當等而導致低需求條件時，應以優質服務為宗旨，同時高速價格，擴大信息傳播，促進需求。
作用
第一，行銷環境的現狀和趨勢，對戰略行銷決策有著重要影響。
行銷環境作為一種來自於企業外部的制約性力量，屬於企業不可控制因素。行銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成行銷環境；另一種力量來自於企業內部，它是你這個企業可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統的行銷4P's因素（科特勒教授曾經提出增加“權力”和“公關”兩個P，改為6P's），形成企業開展戰術行銷的基本手段。
行銷管理的任務，就是如何使戰術4P's去適應外部變化，與行銷環境的保持一種動態的平衡。行銷環境的某些因素雖然不能控制，企業卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演著非常重要的角色。
比如，一種重要的行銷環境是文化環境。各個國家、各個地方都有自己的傳統、習俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素。運用公關對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產品、品牌有利的消費趨向，也就是所謂的創造時尚、引導市場。法律環境也是行銷當中必須考慮的一種重要環境。運用公共關係，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執行產生一定影響。
第二，市場定位的本質，是一個溝通的過程。
定位是一個企業向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產品的理由。這就需要傳播與溝通，需要行銷公關。
不同的企業、品牌，依據自己的市場定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。實際上，企業在競爭中一直就有兩種基本戰略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰略是以成本作為戰略基礎形成競爭優勢，它與企業規模大小、內部管理水平等因素有重要關係；高差別戰略以特色為依託鞏固市場地位，目的在於突出你的不一樣。定位是一個溝通的過程。“傳播”與“溝通”在英語中雖然是同一個單詞，communication；但在漢語中，絕對有必要分開理解。“傳播”指信息的傳遞，強調的是交流過程；“溝通”突出的是結果--通過信息交流，雙方達成了共識沒有。所以，定位並不是像大家經常談的那么簡單，你的定位明確，又得到市場、公眾的認可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰的漩渦。所謂“眼球經濟”、“注意力經濟”的時代，人們的注意力也成了重要的資源，能產生經濟效益。在這樣一個時代，行銷公關在市場定位過程中發揮積極作用的潛力，必然遠遠大於廣告及其他的促銷工具。
第三個方面，戰略行銷雖然是一種明確方向的規划過程。但在落實這個規劃的時候，企業需要方方面面的理解和支持。既包括了我們容易看到的企業內部員工、外部經銷商、供應商等等，還包括了其他的市場中介單位，以及構成企業行銷的政治法律環境、社會文化環境、技術環境和經濟環境的各種群體，他們都是我們行銷工作需要考慮的公眾對象。這種關係也叫“戰略聯盟”。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩定的戰略聯盟關係，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰略聯盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。
公關可以在這個方面發揮重要作用，這也正是在支持企業需要實現的行銷目標。
第四個方面，即使在戰術行銷層面上，公關的作用也不只是局限在促銷領域；在產品決策、定價決策和分銷決策等方面，公關同樣大有用武之地。
戰術層面上的行銷，主要是四個基本行銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰略行銷明確了目標顧客和市場定位，接下來就要思考：怎么根據這些顧客、這個定位，提供合適的產品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導消費。也就是戰術4P's決策。後來有人提出，戰術行銷決策不能只是想到4個P，應該換一個角度：多想消費者的需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“產品”；多想消費者滿足需要和欲望所願支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“價格”該怎么定、定多高、能夠盈利多少；多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的銷售“地點（分銷）”；多想與消費者的溝通（Communication），而不只是你要如何“促銷”與傳播。也就是從4P轉向4C。
總結
2.建立良好的企業信譽。對於任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。公關行銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。
4.低成本啟動市場。如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑行銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業諮詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然後再由消費者進行後續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。
評價
優勢
企業形象
它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關係，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關係行銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望國小，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計畫”之後，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網路學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。
企業信譽
對於任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。
啟動市場
誤區
不分輕重
公關與行銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設並重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關注市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應注重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場行銷上。此時，企業要把公關作為行銷的一個重要促進手段來進行。
在企業發展的早期，如過於重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之後，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關注社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。
在每一件事的處理上，公關與行銷也會經常”打架”。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由於打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。
概念誤區
行銷和公關都是非常重要的管理職能。“公關”的主要功能是溝通，而行銷的主要作用是引導企業的產品或服務從生產者、經營者處流向消費者和用戶手中，順利通過市場交換，取得滿意的經濟效益和社會效益。長期以來，人們的觀念是把公關作為產品促銷的一個有力工具來使用的。森合萬源認識到：公關行銷的源頭一為行銷、二為公關，它對企業來講代表了一個重新發言的機會。公關行銷不僅可以讓消費者聽見企業的有效信息，也可以在消費者心中留下較深印象。可見，在他的視野中，“公關”行銷除了要進入“高壁壘”的封閉型、保護型市場這一點上與“攻關”有些相似的意味外，其他均是與“攻關”無緣的。顯然，“公關”行銷的作用是要“讓消費者聽見企業的有效信息，在消費者心中留下較深印象”。領會這一點，我們就不會過度神化或過分小瞧公關行銷的作用了，就不會以“攻關”的手段來簡單代替“公關”了。
局限思維
一些企業做公關行銷，還停留在原始的“惟公關”階段，如經常反覆運用贊助社會的活動、新聞發布會、展覽會和其他各種各樣的儀式活動等，由於公關活動過於程式化、老一套，缺乏新意，這樣就不能觸動各種社會力量和消費群體的興奮點，無法形成注意力經濟，公關效應也就難以體現，更不可能發揮得淋漓盡致了。公關行銷應該既作為對品牌的長期投資，通過贊助公關+促銷運作，讓消費者對產品品牌產生正面的聯想，又能取得短期的促銷效應，實現投入的高回報率。這種公關+行銷的策略是符合大多數企業的實際需要的。如果僅僅為了公益活動而活動，這就好比我們只用“單條腿”走路，顯然這是跑不穩跑不快也不能持久的。
公眾推銷
將公眾推銷已搞成了簡單的“全員行銷”。在這樣的“全員行銷”中，往往過分強調了個人的力量，而忽略了團隊的實力，背離了“公關”的本意，滋生了“惟指標”的模糊觀念和錯誤行為，甚至有員工為了個人指標的完成，而不顧損害集體的利益、別人的利益和客戶的利益。可見，這樣公眾推銷式的“全員行銷”已不是“公關行銷”性質，它將擾亂企業的正常經營，長此下去企業的發展將會受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其實的“公關行銷”就不同了，它是以溝通為基礎，以“公關”為手段，通過群策群力，調動企業團隊所有資源和一切積極因素，贏得客戶的眼球，吸引他們樂意消費，以實現企業產品行銷的整體目標。這樣的行銷模式無疑是對“公眾推銷”的一種最佳化，也無疑是我們實施整合行銷新理念的一項有力舉措。
慎用炒作
為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關注，為此，藉助名人名流、如名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名家等來推動行銷，利用“名流”的社會知名度，尋找“名人”與產品的關聯點，就成為企業制勝的法寶之一。但“公關行銷”不應將這一舉措作為一種必用且常用的手段，如果我們過分依賴於這一手段，顯然就將“公關行銷”的目的和效能過於簡單化了。一些企業不惜花大價錢、用大力氣搬來名人明星“大腕”來當地舉辦演唱會、答謝會或有客戶參與的聯誼活動。而其取得的效果，惟一可以定論的是廣大客戶的反應和市場反饋的效果。據了解，大多數這樣的活動，不乏“做秀”的成份，客戶的反應並沒有主辦者所期望的那么高，市場的反饋也不為理想。這樣的活動還是“慎用”為好。一個名人“大腕”可能代言多種產品，甚至有些是同行業的同類產品，目標公眾能記住相應企業及其產品的品牌嗎？名流名星代言企業或產品能產生一定的經濟效益，但在更多的時候往往會弄巧成拙的。
過分依賴
作為媒體宣傳的新聞傳播只是公關行銷的一個子系統，我們只可充分利用，但不能過分依賴，成功行銷的目的還必須伴隨著其他形式的公關行銷活動才能較圓滿達到。那么除媒體宣傳之外還有哪些其他公關活動的形式呢？如果說公共關係與市場行銷的整合，形成“公關行銷”的話，那么，廣告、公共關係、大型活動、促銷、包裝設計、企業識別系統和直接行銷的整合，就形成了當今商界更時興、以“公關行銷”為主體的“整合行銷傳播”新概念。整合行銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合行銷傳播的最大優勢在於“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求。由於消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。同樣，對於企業來說，這樣全方位的“公關行銷”將有助於實現傳播資源的整合和科學配置，使其用相對低的成本投入能產出相對高得多的效益。
綜上，公關行銷作為一種極為有效的行銷工具，應予以重視並充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。首先企業要有優質的服務和過得硬的產品，它是品牌的生命力和企業生存發展的必要條件，公關行銷能使品牌錦上添花，而不足以創建品牌。其次，公關行銷必須引起企業領導者的足夠的認識和重視，同時還得有企業全體員工的有力支撐，員工們應著力提高業務素質以適應新時期公關行銷工作的普遍開展。其三，開展公關行銷應該作為電信企業一項長期的戰略、戰術加以運用，並持之以恆地執行下去；在具體執行中可分輕重緩急並分步、分層次實施，應著重對其電信大客戶開展全方位的公關行銷和服務，以此取得經驗並儘快向商業客戶和公眾客戶群全面推開，從而實現產品品牌價值的積累，不斷提升企業形象，提升產品的知名度並促進銷售，獲得公關行銷效果的最大化。
