基本介紹
- 中文名：全球產品
- 外文名：Global Product
- 目的：滿足任何一個國家的消費者的需求
- 特點：與人種文化經濟等因素沒有關係
全球產品的分類,全球產品的標準化,全球產品的行銷策略,
全球產品的分類
產品全球化不是一蹴而就的，它需要一個逐漸的推廣過程。就地域跨度而言，典型的做法是產品先在公司所處的當地市場上推廣，然後擴散到全國市場、區域市場，最後成長為全球產品。為了更好地開展全球行銷，企業有必要根據產品從“當地”到“全球”的連續變化，把產品劃分為以下四種類別：當地產品、國家產品、國際產品和全球產品。下面就分別對這四種產品一一進行描述。
1．當地產品
當地產品僅指在國內部分市場上生產和銷售的產品。“地區性產品”一詞與當地產品的含義相同。這些產品可能是企業研究當地市場後首次展示出的新產品，也可能是在當地具有絕對優勢的產品，它們都能滿足當地消費者的需求。例如，鱈魚角薯片是一種僅在新英格蘭地區銷售的當地產品。後來這家公司被菲多利公司收購，從而它的產品被分銷到了美國的其他地區。②還有，現在中國各省的許多特色小吃也是一種當地產品，僅在本省或本地區銷售。不過，現在也有不少特色小吃開始打破地域的限制。
2．國家產品
國家產品針對於某一特定公司而言，該公司只在單一的國內市場生產和銷售的產品。也有的全球公司為了迎合某些特殊國家的需求而推出相應的國家產品，以實現其在這些國家的銷售額。這種情況一般只有在這些國家具有很大的潛在市場時才會發生。例如，麥當勞進入中國市場，會根據中國特殊的飲食習慣和飲食文化，調整其烹飪方法，以迎合中國市場上的需求。類似地，可口可樂公司為了和秘魯的風味軟飲料“印加可樂”競爭，專門生產了一種叫做“Pasturina”的黃色碳酸風味飲料。但是，對於一家企業來說，即使國家產品盈利性很好，也可能會造成產品設計、生產和行銷方面的巨大成本支出。因此，對於全球化的企業來說，相對於具有國際或全球發展潛力的產品而言，純粹的國家產品會被認為缺乏吸引力。
3．國際產品
國際產品指的是在區域性的多個國家市場上銷售的產品。處在這些區域內的國家一般具有相似的文化思維，且具有人口的同質性(例如，日本、韓國、泰國等)和相似的經濟發展程度(例如，歐盟國家)。其中，國際產品最經典的是歐洲產品，由於歐盟經濟迅速發展和一體化程度加深，使得歐洲各國進一步發展成為統一市場。這樣，歐洲許多產品的銷售範圍都遍及整個歐洲市場(可能並不涉及世界其他區域市場)。例如，在很多年中，雷諾(Renault)汽車一直都是歐洲產品，但當雷諾汽車進入巴西市場後，它則變成了一個多區域公司。最近，雷諾汽車還投資於日產公司，並取得了這家公司的控制權。此後，雷諾汽車把在歐洲、拉丁美洲的業務以及日產在亞洲、美洲、歐洲、中東和非洲的業務結合起來，使其從一家多區域公司變成了一家全球公司。類似地，卡夫(Kraft)食品公司對銷往不同國家的咖啡採用不同的混合配方。這樣做的原因是：英國人喜歡喝加牛奶的咖啡，法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人則喜歡朱古力口味的咖啡。
4．全球產品
一個真正的全球產品是可以銷售到世界的日美歐“三大極”、世界上任何一個地區和任何一種發展程度的國家。換句話說，全球產品的市場是全球市場。例如，在不到15年的時間裡，價值10億美元的品牌“紅牛”(RedBull)通過緊密聯繫全球年輕人市場，控制了世界能量飲料市場70%的份額。在1992年，紅牛品牌在奧地利由迪特里希·馬特斯奇創立，匈牙利是進口紅牛飲料的第一個外國市場。現在，在全球已經有100多個國家銷售紅牛品牌的飲料。②相對而言，有些全球產品是根據全球市場的需求進行設計的，也有的全球產品則是為了滿足本地市場的需求而設計的，但卻幸運地滿足了全球市場的需要。當一家公司的產品是全球產品時，它通常要面臨這樣一個問題：是否要將全球產品轉化為一個全球品牌。因為全球產品和全球品牌是兩個不同的概念，一個全球產品可以在不同的國家使用不同的產品名稱和形象，但當要將全球品牌作為一種背景支持引入支持全球產品時，企業必須致力於根據企業文化、產品特徵設計出合適的產品形象和名稱，反映出全球品牌的相似的戰略思想。全球產品的推廣，需要產品廣告的支持。
全球產品的標準化
1．產品標準化的主要影響因素
產品作為行銷的核心要素，必然受到以前討論過的各種因素的影響，但如果分析對產品標準化有影響的最主要的因素，那么應該是有關行業特性、市場特性和產品本身特性方面的因素。
(1)工業產品/消費產品。工業產品與消費產品相比普遍具有較高的標準化傾向。工業品的固有特性以及顧客消費特點使得這個市場更容易實現行銷標準化。例如，在中國和在美國銷售的複印機、傳真機等辦公設備產品基本是高度標準化的，儘管可能就電源和紙張作少許調整改動。
(3)易耗消費品。對於易耗消費品而言，其產品的使用條件則成為判定標準化程度的重要參考變數。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標準化傾向更強。
(4)文化因素的影響。那些受到國別文化影響較深的行業和產品，在實施標準化方面面臨困難；反之，對於那些建立在現代潮流和全球文化基礎上的產品，實施標準化是比較容易的。
總之，全球產品的標準化潛力依行業特性和產品特性而定，與文化、傳統和消費者偏好密切相關的產品較難實行高程度的標準化，如傳統食品、家用消費品等；而新興的產品和一些工業品的標準化潛力較大，如半導體、計算機、機械設備等。
2．產品標準化的內容
在產品概念中，能夠進行標準化的要素包括：產品品牌、商標、包裝、功能、特性、款式、質量、產品使用方式等等。這些要素都可以根據公司戰略的考慮及標準化的可行性，來實現標準化的處理。
一般而言，在產品品牌、物理特性和包裝這幾個方面容易進行高度的標準化的處理，但對諸如產品使用方式、商標、款式等要素，則更有可能需要根據地方需求特點進行外圍的調整和處理。例如，惠而浦公司生產的洗衣機在一些核心技術、子裝配和組件方面在世界範圍內都是標準化的，但同時會根據各地方市場的需要在一些非核心技術的方面進行調整。比如，專門針對印度婦女的需要，提供一種結構緊湊、體積較小並且設有不會纏繞印度婦女服裝的攪拌器的洗衣機；又如，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速運轉的洗衣機，而義大利人正相反，需要轉速較慢的洗衣機……惠而浦公司都會在標準化技術和組件的基礎上來作出適應性的設計，以滿足當地人的需求。
最好的全球性產品通常是那些一開始就針對全球市場設計的產品，而不是那些在本地化產品的基礎上經過調整後形成的產品。全球性的產品，應該嘗試最大限度地凝聚那些具有全球共性的核心要素，同時也需要圍繞核心要素提供和各地需求相適應的外圍要素，這其中深刻貫徹了“全球本土化”的思想。而“模組化”的管理方式，是在產品標準化方面廣為套用的技術和方式。
結合在全球行銷產品標準化部分所討論的內容，研發的“模組化”表現為總部的研發中心集中力量研究那些適用範圍最大的產品技術，然後再由分散在各地的研發機構根據地方特點對核心產品技術進行適應性調整；生產的“模組化”與之類似，就是在相關的產品線上使用共同的組件、程式和系統，不同市場再根據地方差異對最終產品進行調整。
例如，全球汽車行業製造業的全球採購、模組化供貨和生產已成趨勢，福特公司和本田公司都正在廣泛採用零部件全球採購、系統設計、標準組件的生產技術和靈活的製造系統，實現在全球範圍內合理配置資源，極大降低成本，能夠向消費者提供多樣化的產品以及根據當地市場定製產品。
全球產品的行銷策略
1．產品質量保證策略
產品質量保證是指銷售商保證產品應該就具有的使用價值或預期收益。質量保證的內容會因產品、市場等的差異而有所不同，但一般應包括以下內容：
(1)產品應起的作用、使用年限；
(2)買方發現產品有問題時進行維修的方法和地點；
(3)對產品整體及組成部分的保證及期限；
(4)明確適當的使用條件與使用方法。
明確的質量保證對銷售者與消費者來說都具有積極的意義。對消費者來說，有吸引力的質量保證能使消費者消除購買時的疑慮和使用過程中各種不便，從而樂於購買這種產品。從銷售者的角度來看，由於質量保證可以明確規定廠商對產品各個方面應負責任的程度與條件，可以避免陷入日後因產品問題而造成的各項糾紛與爭議。在國際行銷中，質量保證策略可分為兩個部分：一是公司向全球市場銷售的產品採用相同的質量保證；二是公司向不同國家銷售產品提供不同的質量保證策略。
(1)產品質量保證的標準化策略如果從事國際行銷的企業或在國際市場銷售的產品具有以下特點，企業應實行產品質量保證的標準化策略。
①產品的目標顧客是國際性的跨國公司
如果公司的顧客是諸如建築、採礦、石油、製造業等領域的國際性的跨國公司及其在各地的子公司，則公司提供給國際市場的產品質量保證應是統一的，否則可能會因提供的產品質量保證存在差異遭到客戶的抵制。
②產品本身在國際市場的流動性
如果顧客在某一市場購買該產品而又必須或經常在另一國市場使用時(如旅遊產品)，則企業應在不同市場上提供統一的質量保證；全球經濟一體化，也同樣要求企業採用質量保證標準化策略。
③產品本身的要求
各國消費者不論其收入水平如何，價值觀念與習俗有多大差異，他們對質量和健康的要求都是一致的。所以，凡是對消費者生命與健康有直接影響的產品(如藥品、飛機、汽車、電梯等)，企業都應提供統一的高質量保證。
④公司自身的實力基礎
如果企業行銷的產品具有以下內外條件，則應採取質量保證的差異化策略：
①公司向國際市場行銷的產品種類很多，每一類產品又有不同的質量控制標準，因此很難向不同的顧客提供統一的質量保證。
②產品在各國市場的使用條件不同，採用統一的質量保證或者導致成本費用過高，或者又使部分市場的消費者得不到滿意的質量保證。
③產品質量保證的直接目的之一就是擴大產品的銷售，所以它本身就是一種有效的促銷手段。要提高這種手段的促銷效果，必須根據當地市場的競爭環境來決定質量保證的標準，如果當地市場競爭不夠激烈，或本企業在當地市場處於優勢競爭地位，則企業可在消費者可接受的範圍內，降低質量保證標準以降低成本和價格。
如果公司沒有質量可靠的國際服務網路，在國際市場沒有統一的服務設施，那么就很難提供統一的產品質量保證。
2．售後服務策略
售後服務是指企業通過送貨、安裝、檢修、更換零部件、調試、人員培訓等方式，保證產品功能的正常發揮。它要求公司投入實際的設備、人員與訓練以及建立一個完整而有效的售後服務網路，來為全球市場的購買者提供最佳的服務。
售後服務與質量保證在原理上是相同的：目的都是消除顧客購買時的疑慮，也是公司增強競爭力的一種武器。因此，有效的售後服務能為公司帶來巨大的效益。
第一，會擴大公司在目標市場的銷售量。很多消費者在購買外國公司產品時，最大的擔憂就是害怕無法得到像本國產品那樣的就近服務。提供有效的質量保障與售後服務，可以消除消費者的後顧之憂，增強對產品的信賴，從而擴大購買和重複購買。
第三，為公司的進一步發展創造條件。通過售後服務，使企業與顧客的聯繫更為緊密，企業對消費者的需求及變動趨勢更為了解，從而為企業的創新提供了信息源。
但售後服務有其獨特的特點：一是無形性，即服務在購買之前看不見，聽不到，也品昧不出；二是不可分割性，即服務的生產與消費是同時進行的；三是易變性，即服務的質量取決於服務由誰來提供以及在何時、何地提供，難以通過機械設備進行控制與檢測；四是易消失性，即服務產品是不能儲存的。這些特點決定了產品的售後服務不存在標準化的問題。因此，制定服務策略的中心是解決怎樣才能為消費者提供最佳的售後服務。但在國際行銷中，提高最佳的售後服務面臨很多問題的制約。首先，產品在各國市場的使用條件不同，各國消費者對產品的使用方式和保養維護能力不同，因此企業必須根據這些具體情況，不斷調整售後服務方案；其次，企業提供的服務質量還受到其國際行銷方式的制約。如通過出口進入國際市場的企業，必須依靠當地市場的分銷商提供售後服務，所以，尋找到能夠負責售後服務並有能力提供最佳售後服務的分銷商就十分重要。如果售後服務工作是由各地子公司直接負責，那么服務質量就容易控制。
為了以儘可能低的費用，取得儘可能滿意的效果，必須通過多種方式對國外市場的服務人員進行必要的培訓，對售後服務的過程進行必要的規範，並且要通過多種有效手段對服務過程的質量進行監督和控制。
3．國際產品的品牌策略
在市場行銷學中，品牌是產品的名稱、符號、術語、標記或圖案，或者是它們的相互組合，目的是為了識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭者的產品或服務相區別。品牌包括品牌名稱和品牌標誌。品牌名稱是指品牌可以發出聲音的部分；品牌標誌是指品牌中可以識別但不能發聲的部分。
高知名度品牌能為企業帶來巨大的競爭優勢：由於品牌在消費者中的知名度高，公司可節省大量的市場行銷費用；因為消費者願意購買公司產品，所以公司在與分銷商和零售商的談判中處於有利的地位；由於品牌代表了可信賴的質量，公司可為產品制定比競爭者更高的價格；也由於品牌名稱代表了很高的聲譽，公司就很容易進行品牌擴張。而且，品牌還為公司應對激烈的價格競爭提供了有效的手段。因此，可以說，品牌即是企業的生命。但企業要維持或提高品牌的知名度，需要持續不斷地進行研究開發投資、技巧性的廣告、優質的消費者服務等各項配套措施。
(1)全球統一品牌還是國別品牌策略
公司可能在國際市場上使用統一的品牌，或稱標準化品牌策略；也可能針對不同市場使用不同的品牌，或稱國別品牌策略。公司選擇標準化品牌策略的原因有：一是產品在國際市場上廣泛銷售，而其品牌名稱和商標又能較好地適應各國市場文化習俗等市場環境，如可口可樂、柯達等就是著名的國際統一品牌；二是企業出於行銷策略上的考慮。全球統一品牌可為產品在國際市場上樹立統一的形象，容易為消費者識別和購買；可以達到促銷活動的規模經濟；有利於顯示企業產品在質量和技術方面的優勢。
當公司品牌無法翻譯成目標市場國語言．或在目標市場國毫無名氣，或企業欲在不同目標市場制定完全不同的價格時，可採用國別品牌策略。如大眾汽車公司的“大眾(Volkswagen)”品牌早已馳名全球，但仍然採用國別品牌策略，它在歐洲大陸市場使用的品牌是Golf，在英美市場則是Rabbt，在墨西哥和中美洲市場又改為Caribe，而在巴西市場則使用G0l。
(2)品牌的文化適應決策
國內外市場環境的不同，尤其是社會文化環境的巨人差異，要求從事國際行銷的企業在設計品牌和商標時，或者在向國外市場直接銷售產品時，都必須考慮品牌的文化差異與文化適應問題。首先，某些品牌或商標可能難以用當地市場的語言拼讀發音。一般來說，品牌和商標越民族化，其他國家就越難以發音。如日本的松下公司在美國市場銷售的電視機使用“松下”(Panasonic)牌名，是因為產品的原名稱Mitsubishi對美國人來講很難拼讀，而另一名稱National在美國市場又有其他公司在使用。其次，某些品牌名稱在當地市場能用當地語言拼讀，但有不適宜或晦澀的含義。如百事可樂公司以“Patio”的品牌向西班牙市場推出非可樂飲料，儘管該名稱在西班牙語中能拼出讀音，但語義不受歡迎，只好改為“美年達”。最後，某些品牌標誌(符號、圖案、顏色)在當地文化中可能有著特定的寓意。如白象在英語國家意為“無用而累贅的東西”，而在南部非洲的某些國家，大象則是皇權和威嚴的象徵。
(3)國際行銷中的品牌與商標的自我保護
假冒商標是指盜用他人商標(通常是名牌商標)，或者使用與他人相同或相似的商標，將其用於劣質同種商品，以次充好，借現有商標擴大銷售，牟取利潤；仿製商標指模仿名牌商標設計非常相似的標記、符號、圖案或名稱，用於次質同種商品，以假亂真，獲取利潤。如美國的Levi’S是歷史悠久、世界馳名的牛仔服商標，在法國就有Levis。德國就有Levy’S，與Levi’S發音相似，字形相似，以混淆消費者視聽，借名牌推銷劣質牛仔服。搶先註冊指搶先以自己的名義註冊並非屬於自己所有的商標，取得商標的所有權，然後再高價出售給商標的真正所有人或者有意生產假冒商品的人，或者以此阻止競爭產品進入市場。澳大利亞有一經營中國商品的公司自1980年以來搶先註冊我國輕工、化工、機械、糧油等進出口公司的商標60多個，然後向我方敲詐。
由於國際市場的商標註冊競爭異常激烈，因此，國際行銷企業做好商標的國際註冊工作，是鞏固市場，擴大銷售，防止國際投機商侵權，進行自我權益保護的重要手段。企業在進行國際商標註冊時要做好以下幾點：
第二，儘快註冊，防止其他廠商搶先註冊和假冒。
第三，遵循註冊國的法律要求，辦理必要的法律手續，繳納註冊費用。
4．國際產品的包裝決策
運輸包裝，又稱為外包裝、大包裝。其主要作用是保護商品，便利運輸、儲存和裝卸。國際市場行銷的產品，在途運輸時間長，經過的氣候條件複雜，分銷的環節多，運輸包裝更顯重要，要求也更高。
銷售包裝，又稱內包裝、小包裝或直接包裝，其主要作用是美化和宣傳商品，便於產品的陳列、銷售和消費。銷售包裝上一般印有商標、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生產廠家、出廠日期和有效期等內容，既能促進銷售，又能指導消費。
中性包裝，是一種不註明商品的生產國別，也不標明生產地名、廠名和原有商標和品牌的商品包裝。西方國家市場上通常採用的中性包裝有兩種：一種是無牌中性包裝，即包裝上既無生產國別，又無商標牌號，俗稱“白牌”；另一種是定性中性包裝，即包裝雖未標明生產國別和廠名，但有買方指定的商標和品牌，或加注賣方國別。在國際市場行銷中，採用中性包裝有利於強化競爭，促進產品銷售，特別是初涉國際市場，知名度不高的中小企業。
國際市場對產品包裝的保護要求，通常要受到下列條件的影響：
(1)產品的特點。容易破碎的產品要解決運輸中的防震問題，易腐物品要注意保鮮，輕泡物品要合理利用空間，高質高價商品的包裝要有防盜保護設施，等等。
(2)氣候條件。在熱帶地區銷售的產品包裝要有防潮防濕的功能，銷往高寒地帶的商品包裝要有防凍的效果。
(3)運輸距離和運輸條件。需要遠距離長時間運輸的產品，或在路況差的條件下運輸的產品，或要在途中多次裝卸轉運的產品，均要求包裝結實牢固。
(4)銷售條件。分銷環節多，或產品流轉速度慢，也要求包裝有更好的保護功能。
(5)政府規定。目前，世界各國對在本國銷售的產品包裝都有自己的規定和條例，對運輸包裝的材料、質量、危險防護等各方面，對銷售包裝的標籤內容包括文字、圖案、雕刻以及印製等均頒布了管理條例。近年來，環境保護越來越受到人們的關注，許多國家對包裝材料的使用以及對包裝廢棄物的處理實行越來越嚴格的限制。如義大利在上個世紀90年代就禁止使用塑膠食品包裝袋，德國除了對食品禁止使用塑膠包裝袋之外，還全面禁止塑膠包裝；澳大利亞為了保護其自然環境，規定進口商品的木箱和托盤必須經過熏、蒸處理，以防蟲害入侵。
(6)目標市場的文化習俗及消費習慣。各國消費者對包裝的色彩、語言、圖案、符號、數字等各有偏好與禁忌，企業在設計包裝時應予以充分考慮，做到投其所好，避其所忌。如法國、比利時人厭惡灰綠色的包裝裝潢，在伊斯蘭教地區，黃色象徵死亡和不吉利，因而不受歡迎。在圖案方面，德國禁用納粹軍團的符號標記，利比亞禁用女性人體圖像等。出口產品的包裝容量與規格也要考慮當地消費者的收人水平與消費習慣。如多數美國家庭對食品或日用品的購買頻率大致為每周一次，而且大多是開車去購物的，相比之下，西歐家庭的購買頻率要高得多，每周可能幾次，特別是主婦沒有工作的家庭，甚至每天去購買食品和日用品。因此，出口到美國的這些產品包裝容量就要比西歐市場的容量大，以適應這種消費習慣上的差別。
在日趨激烈的國際市場競爭中，包裝已成為強有力的行銷手段之一。設計良好的包裝不僅能保護產品、便利儲運，而且能為企業創造促銷價值，能為消費者創造方便價值與聲譽。包裝設計已成為一門專門的科學。
5．國際產品的標籤決策
標籤是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印製說明產品信息的籤條。標籤與商標緊密相連，是整體產品不可分割的組成部分。一些研究者根據標籤的作用將標籤分為識別性標籤(幫助消費者識別產品或品牌)、分等標籤(說明產品等級)、說明性標籤(說明產品成分、生產時間、有效期、使用及消費的注意事項等信息)、促銷性標籤(通過設計引人人勝的圖案、文字來促進產品銷售)。國際市場的產品標籤決策主要涉及標籤的語言問題及各國政府對標籤的規定。
(1)標籤的語言
國際市場的產品標籤具有向目標市場傳遞商品信息、介紹使用方法的功能，一般而言，應使用目標市場國的通用語言，使標籤上的信息能為當地消費者看明白。但有些國家如加拿大、瑞士、比利時、新加坡等，一國之記憶體在幾種官方語言，出口到這些國家的產品標籤上就必須同時用幾種語言印製。加拿大政府就明確規定產品標籤必須同時用法語和英語印刷，否則予以沒收。有時，企業產品同時銷往幾個目標市場，為節省成本，可使用多語印刷的標籤。如美國著名的“3M”公司對其全球性電子產品採用多語種標籤，在歐洲銷售的產品要四種語言標籤，對銷往日本的產品只使用日語和英語兩種語體的標籤。
有時，如果標籤上的信息對消費者並不重要，那么語體問題就無關緊要。如產品具有特別的國家形象，只須用一種語體標籤；而且，只使用本民族語言更有利於鞏固產品的國際形象。如法國的香水、巴黎的時裝、義大利的皮革製品若不採用當地語言，人們反而會懷疑該產品是否是正宗貨。
