僱主品牌

僱主品牌（The Employer Brand）是僱主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關人、更大範圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關係，通過各種方式表明企業是最值得期望和尊重的僱主。

它是以僱主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的僱主形象，提高僱主在人才市場的知名度與美譽度。

基本介紹

• 中文名：僱主品牌
• 外文名：The Employer Brand
• 主體對象：以僱主為主體
• 目的：建立企業對雇員及潛在雇員、離職雇員的僱主形象

僱主品牌簡介

僱主品牌將雇員在企業工作中的感受和經歷與企業的目標、價值觀整合到一起，這種共同的品牌經歷使得企業在內部和外部都會受益。因此建立僱主品牌是推銷一種關係，是企業為雇員提供良好的工作環境、薪酬體系和學習發展等利益，它的目標市場鎖定於企業發展需要的人才。

僱主品牌結構

僱主品牌包括：品牌意識、品牌聯繫與覺察質量，此三方面內容是逐層遞進的關係，代表了僱主品牌建立的三層階段。從在不同環境條件下憶起品牌名稱的可能性，至將品牌名稱與企業印象的結合，最終形成對企業形象的總體印象與評價。僱主品牌的建立需結合此三方面內容逐級展開。

品牌區別

企業品牌是一個更廣的概念，包含產品品牌和僱主品牌。但這三個品牌針對的目標群體不同。產品品牌針對的是目標消費群，僱主品牌針對的是企業的目標人才，而企業品牌則針對的是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內的廣泛客群。

嚴格來說，企業品牌是一個整體概念，僱主品牌和產品品牌是其中的不同組成部分。以往，企業出於對產品、市場、銷售、客戶的關注，更在意產品品牌；但是，好的產品品牌是哪些人塑造的呢？是企業內部的員工，好的僱主品牌就意味著企業更有可能聚攏更多的優秀人才。

三種品牌存在差異對我們的啟示是，對於那些企業品牌不知名或是行業缺乏吸引力的公司來說，在僱主品牌方面建設更需要有所作為。積極的僱主品牌建設可以幫助企業擺脫劣勢，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼麗嘉酒店”，一家倡導“紳士淑女為紳士淑女服務；員工都是淑女和紳士”理念的酒店，通過塑造“尊重員工、高度授權”的僱主形象，擺脫了酒店服務業對優秀人才吸引力低的劣勢，吸引和留住了大批卓越敬業的人才。僱主品牌和企業文化有何不同？

企業文化的形成及塑造往往和企業的領導者密不可分。領導者把對企業的期望、個人的價值觀和信念投射到企業文化中，經過長期宣導、貫徹和歷史的沉澱形成企業文化。毋庸置疑，僱主品牌體現了企業文化的一個方面，不過，領導者關注的重點未必和目標人才關注的一致，這使得僱主品牌不同於企業文化。當然，僱主品牌往往也是宣傳和衡量企業文化的一種方法，而且，僱主品牌與企業文化相比還有著先天的優勢，這是因為迄今為止，人們尚未找到衡量文化的好方法，但僱主品牌作為品牌的一種，其品牌價值是可以進行實實在在的測量。

企業研究

中國好僱主是國內最大的內資人力資源諮詢公司太和顧問發起的僱主品牌評選活動。為什麼以員工最滿意企業為出發點，因為僱主品牌不只是企業的形象，更是員工的積極感受，不僅是內部員工，更針對外部人才。業內競爭對手，在校大學生，更有可能因為良好的僱主品牌而願意成為企業的一員。

中國好僱主，最為突出的特點是分行業研究，在同一行業內邀請不同企業參與研究，企業與行業內熟悉的企業評比和交流，更清晰地發現自己的優勢和劣勢。更巨觀地說，這也是促進行業內人才素質提升，促進行業快速健康發展的方式。

僱主品牌作用

卓越的僱主形象和優秀的產品品牌一樣，也可以給企業帶來優厚的財務回報。華信惠悅在全球的“卓越僱主調查”發現，在網路經濟高漲的2000年，卓越僱主的三年總體股東回報率是108%，而普通僱主的回報率是66%，接近普通僱主的2倍；到了全球經濟低迷的2002年，對於卓越僱主這一數位是24%，而普通僱主是8%，卓越僱主的財務回報是普通僱主的整整三倍！這說明僱主品牌越在經濟蕭條的時期越彰顯其威力。

僱主品牌價值

1、競爭優勢的基石。企業人力資源的質量、激勵水平和績效承諾對於企業在產品市場上的競爭優勢具有重要決定作用。僱主品牌是僱主與雇員之間情感關係的體現，決定了雇員在企業中的工作滿意度、文化認同感和工作責任感，從而影響企業產品和服務的質量，因此，僱主品牌是企業競爭優勢的基石。

2、優秀人才的蓄水池。僱主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優秀人才前來應聘加盟，企業的人才庫中英才濟濟，成為人才的蓄水池。

3、減少僱傭雙方適配的風險。企業在選擇應聘者的時候，即使應聘者已經達到企業要求勝任的條件，對於雙方而言，這種選擇依然存在著雙方適配的風險。但通過僱主品牌，向潛在的應聘者傳遞企業價值觀、僱傭關係等全方位的信息，能夠吸引更為認同企業的人才，禁止一些價值觀念不一致的人才，減少雙方適配的風險。

4、標竿作用，留住核心員工。僱主品牌建設的過程中，涉及到品牌定位、與其它僱主品牌對比，品牌的標竿作用使得企業不斷向市場上的最佳僱主學習、效仿，保持在人力資源市場上的品牌形象。這種標竿學習同時也推進了企業對核心員工激勵和保留措施的更新和完善，品牌建設的過程是由內而外的，但是品牌標竿卻是由外而內地促進了企業僱傭雙方情感關係的加深。

5、財務成本優勢。僱主品牌建設需要企業投入大量的人力和財力，但是這種投入也能夠在其它方面給企業帶來成本優勢。比如：招聘成本支出減少；人才隊伍更加穩定，人才的重置成本降低；薪酬成本的壓力減小，聲名在外的僱主品牌，可以作為求職人才選擇的尺度，促使其在選擇時心理上更加傾向於品牌僱主；核心人才挽留成本也具相當優勢。

6、對企業品牌的影響。僱主品牌能夠增強企業品牌的無形資產，僱主品牌作為企業品牌的一部分，很多求職者往往也是僱主產品的消費者，僱主品牌效應在人力資源市場乃至產品市場上都是一個寶貴的無形資產。

建設方法

如同產品品牌一樣，發展與推廣僱主品牌策略同樣至關重要。基於華信惠悅的諮詢經驗，建議採用新“4P”策略發展和強化僱主品牌，即：People，Product，Position和Promotion，來研究目標人才的特徵，識別驅動目標人才的關鍵因素，提煉出僱主品牌的關鍵訴求，並進行內外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。

第一：識別戰略對核心人才要求和驅動因素（People）

組織內任何項目或活動的推動，皆需與公司戰略結合，方能協助業務目標的達成，發展僱主品牌也不例外。首先需要明確的是，公司未來的願景，長、短期戰略目標及達成目標的關鍵成功因素（KSF）是什麼？其次，實現關鍵成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？

接下來，應考慮的什麼是核心人才工作的驅動力？薪酬待遇、福利制度、發展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環境等哪些是核心人才最關心的因素？現狀是否滿足其需求？在此基礎上制定求才留才策略。

第二：提供滿足目標人才需要的工作體驗（Product）

識別出目標人才的特徵後，就需要為工作的"消費者"--人才--提供滿足其需要的"產品"。比如西南航空公司在發現了優秀雇員崇尚西南航空的"自由"理念後，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項"自由員工計畫"，既增強了僱主的吸引力，又使得其"自由飛行"的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。

第三：定位僱主品牌（Position）

“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驅動力的基礎上，企業需要用簡潔的語言提煉僱主品牌的定位。僱主品牌的定位比如嬌生公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開始”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業”等僱主品牌定位，都在宣傳僱主的獨特的價值觀和文化。

第四：僱主品牌推廣（Promotion）

僱主品牌的溝通過程同樣類似於產品品牌行銷。別忘了“內部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽的僱主如殼牌石油、江豐銀行等，都會選擇讓員工成為僱主品牌的代言人，讓潛在的雇員認識到僱主帶來的獨特工作體驗。渣打銀行以其領先的網路招聘系統吸引了大量優秀人才的眼球，從而招聘到符合價值觀要求的傑出人才；而大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調查、實習計畫、網路宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現有雇員心目中的價值。

實施建議

成功實施僱主品牌，一個關鍵的環節是不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設：

·高層人員：負責設定戰略、公司價值觀和使命，樹立榜樣並積極扮演品牌大使的角色；

·人力資源部：負責識別核心人才的驅動因素，建設可以推動僱主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系；

·行銷和溝通部：使僱主品牌和產品品牌價值協調一致，並向內部和外部溝通品牌價值；

·各業務單元：負責確保業務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和僱主品牌一致；

·雇員：在工作中理解、執行並向潛在雇員宣傳品牌含義；

無論在理論研究和實務操作方面，僱主品牌對絕大多數中國企業來說都是全新的內容。這對於企業來說是挑戰，亦是塑造獨特競爭優勢的絕妙機會。塑造僱主品牌的最大挑戰並非培訓人力資源部品牌技能，而是促使人力資源部和行銷、溝通部門密切合作——在大多數公司，這幾個部門仍然是缺乏往來的。因此，要成為卓越僱主，華信惠悅建議打破部門壁壘，綜合運用人力資源管理和行銷中的品牌管理和溝通技術，幫助僱主在全球的人才爭奪戰中贏得一個持久性的競爭優勢。

品牌導入

如何把僱主品牌導入到企業文化建設？

一、 企業最高管理層發布品牌信息，中國企業文化中下屬是從上司處獲得對於適當行為的認可，最高管理層的形象對於僱主品牌樹立至關重要。

二、 在企業內部營造目標感，宣導公司願景、使命與核心價值觀，產生廣泛、統一認知。

三、 形成有別於同業的獨特文化，從而對人才產生吸引力。

四、 關心員工的工作氛圍，這種環境氛圍應使每一個員工即使是業績差員工也能感到受到公平對待。

五、 幫助員工成長，使員工獲得學習與發展機會。

強化品牌

明確組織定位與戰略目標

企業內任何項目展開，均需從企業定位與戰略目標出發，建立僱主品牌也不例外。

·企業未來願景、長、短期發展目標及競爭優勢是什麼？

·適應未來發展所需的核心能力與人才需求是什麼？

·如何對人才市場進行細分並確定目標人才市場？

·如何分析現有和潛在員工的價值取向？

·如何定位和設計競爭性待遇？

·如何管理和宣傳僱主品牌？

堅持持續性承諾

僱主品牌是企業對員工和潛在員工做出的某種承諾，它不僅僅是企業和員工間所建立的關係，同時它還體現了企業為現有員工和潛在員工所提供的工作經歷。例如：如果要建立"高績效導向的企業文化"僱主品牌，須在採用各種量化績效及行為評價方法，並在晉升、薪酬、激勵等配套措施上與績效充分結合。

積極有效溝通

與產品品牌一樣，溝通與行銷策略的制定是非常重要的，市場行銷的4P原則同樣可運用到僱主品牌建設上。

·企業招聘員工的標準是什麼？

·員工特徵與需求是什麼？

·如何來吸引與激勵這類員工？

雇方品牌行銷對於潛在的雇員來說是樹立品牌，使他們願意到企業來工作。對於內部員工來說是在樹立品牌，邀請員工參與僱主品牌的發展過程，使員工成為企業的僱主品牌代言人。

充實與提升企業文化

僱主品牌需深植於企業文化中，員工才能切身體會其影響力。而企業文化則需要通過信念與價值觀的培養實現長期和全方位的建設。只有那些與企業品牌形象相輔相成的行為、經驗、信念和價值觀，才能為員工接受與認同。

僱主品牌戰略是企業為貫徹、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在人力資源領域制定的職能部門戰略。僱主品牌戰略使人才和企業間產生強大的親和力，使企業在雇員市場上持久地獲得知名度和美譽度，保證企業內部較高的員工滿意度、較低的流失率，吸引優秀人才的不斷湧入，使企業的人力資源得到有效保障。